文 | 黄成明
昨天微博公布了2016年第四季度财报和全年财报，截止12月31日微博的月活跃用户数突破3亿，净增7700万人，达到3.13亿。去年11月24日我的文章就预计MAU（月活跃用户数）超过3.1亿，看来预测还是比较准，接下来就是挑战4亿月活这个数据了，2017年有机会也有难度。
2017年已经是微博从2009年开始营运的第8个年头了，当年的小伙伴们网易微博、搜狐微博等早已经不见踪迹，腾讯微博虽然还在苟延残喘，但只是腾讯网的一个小小的频道而已。只有新浪微博突围成功，期间完成了新浪微博到微博的华丽转身，再到纳斯达克上市，并且股价近一年持续上涨，股票市值连续破百亿超推特，演绎了一个一个里程碑式的瞬间。作为微博的早期用户和受益者，这几年也一直在研究微博和社交媒体的数据，今天就借财报聊聊微博那些事儿。
1、财报数据好才是真的好
2016年微博全年总营收同比增长45%，达43.83亿元人民币，全年净利润也大幅增长180%。营收的增长动力首先来源于活跃用户数的增长，微博的月活跃用户数（MAU）已经连续11个季度保持30%以上的同比增长，全年净增7700万，达3.13亿，这是相当不容易的。同时微博的日活跃用户数也增长到了1.39亿。
微博季度营收也持续增长，今年第四季度营收同比增长43%，达到2.127亿美元，也是今年营收增长率最高的一个季度。并且在微博的强势推动下，新浪全年营收也首次突破10亿美元。
微博营收增长主要来自于广告和营销收入的增长。全年净营收6.558亿美元，YOY增长了37%，其中来自于广告和营销收入为5.71亿美元，YOY增长了42%，高于总体营收增长的5个百分点。广告和营销占总营收的比重也从2015年的84%上升到今年的87%，可见微博在其作为社交媒体属性方便优势更加突出，品牌商也更愿意将广告和营销方案在微博投放。
另一个显著变化的数据是来自大客户和中小企业(SME)的广告和营销营收占总营收的比重从去年的54%提升到今年的78%。这说明企业在微博的营销需求越来越旺盛，以前那种重视传统媒体不重视社交媒体的现象彻底改变，重视微信广告投放不重视微博广告投放的显现也逐渐改善。
2、微博已经成为一家平台型公司
互联网时代的一个显著变化就是平台化的公司越来越多，阿里巴巴、京东等是商品交易的平台，嘀嘀打车、摩拜单车等是出行方式的平台，Airbnb、携程等是出差旅行可供选择的平台。而微博也逐渐变成一个获取资讯、广告投放、营销企划等的全媒体平台。
平台型公司的第一个特点是活跃用户基数大，没有活跃用户即使有平台架构也无法发挥平台的价值。而微博月活跃用户已经突破3亿，日活跃用户也有1.39亿，显然作为营销平台的基础已经很结实了。
平台型公司的第二个显著特点是毛利率高，因为他们和制造业有不同的成本结构，也不会有传统的生产成本、进货成本等。典型的平台型公司，如阿里巴巴四季度的毛利率是64.1%，携程的毛利率在70%以上。微博也是高毛利率，四季度的毛利率是77.1%。微博不但具有平台型公司高毛利率的特点，难得的是净利润率也非常不错，并且还在持续的增长，四季度微博净利润率达到36.2%。
平台型公司第三个特点是收入来源渠道广泛，不会受特殊的渠道或客户影响。2013年阿里巴巴投资了微博，成为微博的战略合作伙伴，也一度成为微博最大的广告投入方，这也成为一些观察家诟病微博的地方。随着微博自我造血功能的完善，营销也呈现多样化多渠道化的特点，于是今年初微博和阿里双方终止了战略合作。微博从15年一季度开始公布来自于阿里的收入，可以从图中看出，微博已经完全走出了阿里输血的模式，真正跨入平台型企业模式的发展。
平台型模式想必也是微博管理层刻意经营的结果，这对吸引更多的企业来微博做营销是有好处的。互联网时代企业的平台策略无非是要不自己做平台，要不就是进入别人的平台来发展。微博把自己做成了营销平台来供其他企业施展才华。
3、用户 | 内容 | 商业三位一体发挥齿轮效应
用户、内容、商业是三位一体的闭环商业模式，这种模式和对应平台结合将威力无穷。而微博已经形成了用户、内容和商业的齿轮效应。用户的网络效应、内容的马太效应和商业的平台效应环环相扣，只要有一个在转动就能带动整个系统的运转。微博有活跃用户基础，有社交化的内容生产能力，有商业营销基因，这些因素将推动微博的生态体系不断壮大。
用户：截至2016年12月，微博月活跃用户规模在所有APP中排名第8位，其中高价值用户比例高达76.3%。从用户特征来看，微博用户整体呈现高学历、低年龄趋势。根据最新发布的《2016微博用户发展报告》，拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%，30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上。此外，微博在三四线城市的扩张进一步打开局面，二、三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山，四线及以下用户占比达30%。
内容：内容生产能力一直是微博的强项，从前两年扶持垂直行业大V（他们是高质量的内容生产者），到去年开始打造视频、直播内容。2016年12月微博视频的日均播放量同比增长了713%。第四季度央视在微博上累计发布6920条视频，并发起379场直播。2017年跨年夜，微博与5家主流电视台进行跨年晚会的直播合作，观看总人次超过2000万，微博互动总量超过4000万。今年2月超级碗比赛当天，微博上超级碗话题新增阅读量近9亿，其中46.72%的用户是第一次关注超级碗。微博还加强了与其他互联网视频平台的合作，目前微博和优酷打通视频分享模式，用户在微博上可以直接观看从优酷分享过来的短视频内容，优酷则获得大量的用户导流。
商业：微博的商业体系逐步成熟，无论是个人客户、中小企业还是品牌客户都可以全方位涵盖，微博还可以提供从广告投放到效果监测的多样化营销解决方案。
微博CEO王高飞还提到，2017年微博将继续推动用户规模的增长，并进一步优化广告算法、提升广告效果，同时，微博将优化营销产品，打造品效合一的营销模式，建立完善的广告效果评估体系，以此吸引更多的客户在微博上进行投放。
4、差异化的价值
新浪、腾讯、网易、搜狐四大微博逐鹿中原的时候，取代的是当时盛行的博客和论坛，其中新浪微博以娱乐明星名人的差异化策略迅速拔得头筹，将其它三家微博甩在了身后。2011年微信出现，大家当时以为会取代移动运营商，后来随着微信朋友圈和公众号的推出，大家又纷纷以为会取代微博在社交媒体独占鳌头。
不过微博不但没有被取代，反而是发展的越来越好。虽然有用户离开了微博，但是有更多的人又回到了微博。毕竟微博和微信的差异化还是非常明显得，微博和微信都作为社交媒体，微博的媒体属性强且无法取代，很多社会事件是从微博开始发酵传播开来的，它也是很多人每天获取新闻资讯的首选。而微信则是强社交的熟人关系，是用来办事的，也越来越工具化。
现在已经看不到微信将取代微博这样类似的报道了，因为这种差异化已经逐渐被外界普遍认同了。微博财报发布后多家国际投行调高微博目标价，一致看好微博的商业化前景。
摩根大通：预计微博2017财年（基于非美国通用会计准则）运营利润率将达到36%，每股摊薄收益将增长135%。维持微博股票“增持”评级，将目标股价从74美元调高至76美元。
花旗：微博的利润率仍有进一步提升的空间。花旗维持微博股票“买入”评级，将目标股价从53美元调高至70美元。
86证券：兴趣信息流对于商业化有利，也让微博获得新用户、增加用户使用时间变得更容易。86证券将微博目标股价提升至65美元。
富瑞：在信息流广告市场，微博的社交平台属性是关键的竞争优势。品牌客户广告营收表现出的强势增长，意味着越来越多的广告主开始接受微博多样化的产品。维持微博股票“买入”评级，以及60美元的目标股价。
维持股价高增长一靠财务数据，二靠商业前景，显然二者微博都具备，这也是各投行纷纷看好微博未来的原因。
社交媒体时代和智能手机时代几乎是同步发展的，智能手机开启了刷屏时代，普及推动了社交媒体的快速发展，而微博开启了社交媒体时代，它也有效的丰富了智能手机的内容生态。有意思的是，目前的智能手机已经进入红海时代，但社交媒体还是双微（微博和微信）的黄金时代。
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