导语：中国保健品市场经历了20多年的“野蛮生长”，从年产值不足20亿元发展到目前的300多亿元。随着人们生活水平的提升对自身健康愈加重视，可以预见，保健品行业在未来仍有很大的发展空间。但是这一朝阳行业在诞生之初就伴随着虚假宣传、过度依赖广告、过度夸大疗效等一系列问题。而保健品的暴利问题一直存在，保健品凭什么卖那么贵？不看疗效看广告。
三株口服液广告刷墙上 创80亿销售奇迹
"喝汇仁肾宝，他好我也好"的广告词大家应该不会陌生,汇仁肾宝这家主打肾功能保健的企业近日传来消息汇仁药业正进入IPO的闯关阶段。
要IPO就得发招股说明书,而根据招股书显示，汇仁肾宝片在2016年上半年的平均单位成本仅0.18元/片, 毛利率去年上半年达86%。这么好的业绩表现让人不得不惊掉下巴,同时也让人再次聚焦保健品行业的暴利情况。
在西安市场，汇仁肾宝片每盒装126片，市面上单盒零售价为322元，等于每片零售价2.56元，而以成本0.18元/片计算，其每盒的成本价仅为22.68元(未计算包装、物流、渠道、广告、零售、税费等费用)，这样一算，零售价大约是成本价的14倍。有记者注意到，在北京市场，同样规格的一盒，其零售价提高3元，为325元。
汇仁肾宝，2013年至2015年，该公司广告费占营收的比重为8.46%、33.9%、44.85%。广告费用占营收的比重居然超过了百分之四十，相对应的，这些广告也没有白投，2013年至2015年净利润分别为8000万、1.7亿、3.4亿，翻着倍的往上跑。这也就难怪为何一片一毛八的肾宝要卖出一片两块至三块，不然哪儿来的钱打广告呢？真是贵得有理由。
凭什么卖那么贵？这就要追溯到中国保健品市场的”前世今生”
1990年到1998年，可以说是保健品正式进入到大众视野的时期。当时的代表产品有太阳神口服液、振华八五一、长寿长乐补酒、红桃K等等。而三株口服液将这种繁荣推到了顶峰。
1994年8月，吴炳新和其儿子共同创立三株实业有限公司，三株口服液同时研制成功，第一年的额就达到1.25亿元，1995年以自己创立的四级体系挺进农村市场，取得巨大成功，一年后销售额达到了80亿元，在其鼎盛时期，把三株开到了全国各地，注册了600多个子公司，销售人员达到15万多人。在三株口服液取得的成功中他们的广告营销功不可没。
遵循“农村包围城市”的思路，三株的广告营销目标市场在农村，宣传形式也很土气，全无大腕级品牌的气派。三株独辟蹊径，选择了墙体广告和平面广告。三株雄心万丈，把“三株口服液”的广告语刷在乡村每一个能刷字的地方，像土墙、电线杆、道路护拦上，以至于当时每一个来到乡村的人，以及乡村里的人都会十分吃惊地发现，在中国的大地上，在每一个有人烟的角落，都几乎可以看见三株的墙体广告，都可以感觉到三株的无处不在。这种90年代中期的广告方式，在中国农村确实神奇的一招。就是在数年后的今天，也没有一种广告方式比这更为经济，更为适合中国农村。
而平面广告，三株自创了小报形式。这种自创的小报具有很强的针对性。不像电视、报纸等正规媒体的分散，自投小报可以根据确定的区域，集中优势兵力投放，宣传力度因此很大。
这样崛起的三株，可以说本身就带一些草莽气质，是很能体现我国保健品市场上的初代企业特征。然而仅仅依附于广告的产品其本身的根基是很不稳的。
1998年3月，湖南常德一老汉因服用三株口服液死亡，和三株公司打起了官司，全国媒体以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为标题进行密集报道，至此三株全面爆发，销售额急剧下降，帐目出现亏损，工厂停产，社会传言三株已向有关方面申请破产；到1999年，常德官司尽管胜诉，但赢了官司，输了市场，三株在全国所有的办事处和工作站全部关闭，疲态尽显，2000年的市场上三株产品几乎绝迹了。这个时期的保健品市场其实是一个畸形的产品疯狂过程，保健药品说药不是药，保健当头，但是还可以进医院，说是保健食品也不完全是。
当时的保健品在宣传方面，报纸普投开路，电视专题推进，小型活动搭桥，利用信息的不对称造就了一个保健品的神话，但是随着三株常德事件的爆发，曾经的保健市场的巨人几个月时间轰然倒下，虽然这个里面有很多的其他因素造成，但是不可否认看似繁荣的保健市场还是那么的脆弱，保健品市场的开启，其实是开启了一个新的营销模式的开始。
史玉柱“巨人”倒下 靠脑白金“最差广告”翻身
1998年到2002年， 这是群雄逐鹿的阶段；国家后来看保健市场实在难以控制，所以出台政策给保健药品进行五年的时间整改，到2002年彻底整改完毕，保健食品开始大肆报批。
这个时候老百姓已经开始慢慢明白保健品到底是怎么回事，但是还不是太明白，所以企业的宣传开始逐步升级，选择媒体的可信度和级别也逐步提高，自己编写的报纸开始变成真正的报纸，不过是花钱办理的增刊，活动营销和终端营销开始逐步成型。
从2002年开始，旅游营销、餐饮营销的跟进导致营销成本增加，而消费者信任极度下降，另一个模式一边采取广告轰炸，一边渠道开花的脑白金和汇仁肾宝开始占据药店终端市场。
除了这次要IPO的汇仁肾宝外，脑白金这个品牌在保健品市场上更加具有争议性。这个产品和中国的一位商业奇才有关，这个人就是史玉柱。史玉柱1984年从浙江大学数学系本科毕业，后分配至安徽省统计局工作。在1989年7月，史玉柱怀揣独立开发的汉卡软件和“M-6401桌面排版印刷系统”软盘，南下深圳下海创业。到了1992年史玉柱创办珠海巨人高科技集团。本来一切都还发展得不错，直到1994年初，巨人大厦开工典礼。就是这座大厦为巨人集团的覆灭埋下了伏笔。
史玉柱本来想对外宣布巨人大厦要建成中国第一高楼64层，话都到嘴边，面对着珠海市长、市委书记殷勤的目光，史玉柱头脑一热：“64层也没与国内一些高楼拉开太大距离。”史玉柱一咬牙，脱口而出：“巨人大厦要建72层。”
一边盖着大厦，另一边1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第8位。脑黄金取代巨人汉卡成为巨人新的摇钱树。1995年，仍然认为形式一片大好的史玉柱往巨人大厦地下三层又砸了花了一亿多元。
1996年巨人大厦资金告急，史玉柱贷不到款，决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦。此时，脑黄金每年已经能为巨人贡献1个多亿利润。保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。脑黄金卖不动了。多线夹击之下，巨人集团这个庞然大物轰然坠地。史玉柱也身负巨额债务，法人债务金额在1.5-2亿之间，个人债务在1.5亿左右。巨人集团倒下后史玉柱也退出了公众视线，直到2000年后伴随着一款保健品——脑白金的大火，史玉柱重新出现在公众视野之中。
1997年冬史玉柱召集20多名“贴身”员工召开“太平湖会议”。这次会议确定了“脑白金”构思。
脑白金主要成分是褪黑素。在生理条件下，褪黑素由脑内的松果体分泌，其分泌受生物钟调节，夜多昼少，因此，褪黑素具有一定的调节睡眠的作用。
一条被说恶俗的广告语帮助了脑白金产品的销售。“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”、“脑白金，年轻态健康品”，一时间，脑白金的这些广告在全国几乎家喻户晓。
2001年，脑白金销售收入突破10亿元，稳居保健品市场榜首。“脑白金”扶摇直上的业绩终于让越来越多人将目光聚焦到了产品背后的“神秘人”。当时还没人知道，“脑白金”和几年前名誉扫地的“脑黄金”是什么联系。2001年“脑白金”尚在热销时，史玉柱已开始悄悄推广“黄金搭档”。
对于备受争议的产品，史玉柱说:“我们每年都蝉联十差广告之首，除了之首，第二也是我们了，因为'黄金搭档’也上来了，就是十差广告前两名都是我们，但是你注意
这个广告创意连续多年被评为“十差广告”，“'十佳广告’倒是年年换，因为许多公司都倒闭了。”“评选广告的专家们唯美，讲创意，讲社会责任感，就是不讲能不能卖货。厂商只任销售额。”
史玉柱采用“脉冲”广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中两次高潮：一是春节，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春节倒推20天，加在一起共30天。这30天，不惜血本，砸到让人烦。30之后，让你一看到脑白金广告，就会感觉到多，而实际上已没什么广告了。
脑白金广告不符合广告学的观点，却符合消费者重复刺激就可能购买的习惯，颠覆了传统广告的定位，送礼就送脑白金和他好我也好的传递。
话说回来，在“最差广告”的包装下，本来只是褪黑素的脑白金变成了当时最潮保健品，史玉柱也借此打了个漂亮的翻身仗。
不看疗效看广告成了保健品的特质。在当年脑白金在北京热卖时，有记者发现一种现象，绝大多数顾客在购买时均不知道脑白金的有效成分和真正功能，主要凭电视里脸儿熟，一家药店服务员也承认：“绝大多数顾客是冲着广告来买脑白金的。”
“脑白金”其实是“褪黑素” 涉虚假宣传
“脑白金”厂家曾宣称：“20多年前，科学家才发现，人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体”。“脑白金”是什么东西，人脑中果真有“脑白金”吗？
某医院一位主治医师称，他干了十几年人体解剖，从未见过有“脑白金”的器官，也从未听说过有“脑白金”这个说法。中国预防医学科学院一位医学博士也说，他从来没有在权威的医学杂志上看到过这个概念。专家们断定：人体中可以肯定没有“脑白金”和“脑白金体”，所谓的脑白金体与脑白金完全是杜撰出来的。从广告宣传分析可以看出，他们应该是指“褪黑素”和“松果体”。
在脑白金的产品说明书上标明了脑白金功效成分配料表——胶囊：Melatonin（褪黑素）、淀粉；口服液：低聚糖、山楂、茯苓、水。在康奇“脑白金”的宣传材料中，一直被反复提出的一个说法是：“国家主管部门批准的真正脑白金是由胶囊和口服液组成的。”也就是说所谓的“脑白金”是其胶囊和口服液的复合体。但据媒体报道，上海市工商局曾在查处“脑白金”违法广告时认定：“由珠海康奇有限公司生产的'脑白金’广告违法宣传情况严重。主要表现在：'脑白金’广告中，将人体大脑分泌物质褪黑素（松果体素）自行命名为'脑白金’，将国外白鼠服用'Melatonin’谎称为服用'脑白金’，与其产品名称一致，严重误导消费者。”
脑白金因宣扬“延缓衰老”、“延年益寿”被多次处罚，但其内装说明书还是有这样的句子：“大脑是人体的司令部。其脑白金含量的多少，控制着人体的老化程度。随着年龄的增长，脑白金含量减少，于是人体老化；脑白金含量越少，人体老化越快。”
我国食品药品研究中心、食品药品检验中心等机构处称，目前暂未接到褪黑素质量问题的报告。另外，世界两大权威机构美国FDA和欧盟食品和药品安全监测系统也未发布任何关于褪黑素的不良反应报道。
而脑白金相关质保部门的负责人也将产品从原材料进货到走进市场给记者做了简单介绍。她说：“我们的产品都是走了质检程序，获得国家批准才投放到市场，虽然有褪黑素的成分，但是都是按比例调配经过检验确定没有质量问题的。”
但据业内人士分析称，对于多数失眠患者来说，褪黑素改善睡眠的效果都被夸大其词，而且长期大剂量服用，还会导致一系列不良反应。褪黑素的根本元素来自于大脑分泌，长期或大量服用会产生依赖感，影响自身分泌褪黑素，这可能导致整个内分泌系统紊乱而引发其他疾病。
“褪黑素的成本比较高，它不能合成，只能靠提取，获取的难度比较大。并且还没有一个质量准则。”中国医学科学院医药生物技术研究所合成室博士李林虎称，将它用在保健品市场上很难保证药品的稳定性。目前世界范围内，除美国、中国香港等少数国家和地区把褪黑素视为保健食品外，加拿大、英国、法国、意大利、爱尔兰等绝大多数国家(地区)均对褪黑素的使用持谨慎态度，作为处方药严格控制，不得在药店里自由销售。
中国由于人口众多，所以消费品市场广大，只依靠一句脍炙人口的广告词，就很容易把一个产品送上神坛。这一现象在保健品市场尤其明显。
只要广告好 白水也能赚大钱
国内保健品产业自上世纪80年代兴起，从年产值不足20亿元发展到目前的300多亿元。然而目前国内保健品生产企业虽有4000多家，但2／3 以上属中小企业。上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家。2／3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足。保健品行业存在管理不规范、标准不健全、相关企业各领风骚三五年、消费者对保健品行业信任度不足等缺陷。”在中国做保健品要成功只有做广告，炒个概念哪怕卖白水也能赚钱。”业内人士告诉记者，造成保健品之间的竞争，不是依靠质量和技术，而是扭曲成炒概念，在短期内组织”地毯式”广告，形成轰炸力的竞争态势。这使得许多保健品在短暂的繁荣之后迅速地衰败，使行业陷入”短命”怪圈。
如何避开保健品“短命”怪圈，营造良好的行业氛围，或许我们可以从国外借鉴些保健品的监管经验。
在美国，保健品被称为“膳食补充品”。尽管保健品属于“食品”范畴，但美国政府对保健品安全丝毫不敢马虎。任何保健品和食品等“入口”的东西都必须严格符合卫生及安全标准，否则生产和销售厂商要么会被巨额经济处罚弄得倾家荡产；要么吃上官司，面临牢狱之灾。
美国于1994年颁布了《膳食补充品健康与教育法令》，1997年又对此法令中有关膳食补充品标签管理的内容进行了修改和补充。该法案在保护保健品市场健康发展的同时，严禁对保健品进行夸大和虚假的宣传。
在韩国，营养保健品属于食品。为提高保健食品的质量，保护公众健康，韩国除了《食品卫生法》有专门条款涉及保健品的卫生安全外，还专门制定《保健食品法》和20多部配套法规，规定所有营养保健品的生产商及进口商必须得到韩国食品药品安全厅的批准。为确保生产流程及质量标准符合要求，韩国还制定了《食品标准》、《保健品标准》和《优秀保健品制造标准》，对优秀保健品生产企业给予一定的优惠，引导企业生产天然优质的营养保健品。韩国还成立食品安全政策委员会。该委员会的委员长为总理，委员包括各部门长官、相关领域专家20余人，主要协调各部门业务，以避免因负责部门众多、分工不明导致管理不力和互相扯皮的现象。平时根据出售地点、产品成分等标准，保健品可由农林部、食品药品安全厅管辖；发生重大安全事故时，则由食品安全政策委员会制定和调整应对方案。
参考资料：中国保健品市场现状——中国质量报
三株口服液虚假广告案——公关案例分析
三株口服液典型营销案例带给企业的启示
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