企业用不好CRM系统的六个主要原因

销售运营管理的一个突出趋势是将销售管理流程进行IT系统固化，这方面的软件解决方案主要是客户关系管理系统（CRM, Customer Relationship Management）和业务智能（BI, Business Intelligence）。

CRM系统作为销售市场管理的重要工具，在企业的客户画像和客户分析、客户分级管理、目标市场选择、指标分配、营销绩效追踪等方面发挥着巨大的作用。

近两年，国内越来越多的企业意识到了客户关系管理的重要性，并投入人力、物力、财力建设了CRM系统（客户关系管理系统），遗憾的是少有企业真正理解CRM，往往只是把CRM当作一个工具。

企业用不好CRM系统的六个主要原因：

1．客户关系管理理念和文化宣贯不到位

客户关系管理不仅仅是技术，而是“以理念为牵引；以制度、流程为依托；以技术为支撑”的整体的业务管理变革。这些管理理念如下：

①市场是一个一个具体客户组成的；
②客户是一种资源，必须加以有效地开发和利用；
③企业的根本任务是开发、保留和升级有价值的客户；
④越深入了解客户，就越能有效开发和服务客户，提升客户黏性；
⑤只要能把握住市场上的主要客户，就能成为领导者；
⑥与客户一起发展；
⑦介入客户的业务和生活；
⑧达成一个市场目标：通过有组织的努力，系统地发掘、培育、发展和维护优质客户，不断深化企业的客户基础，稳固和强化企业的市场地位。

缺乏整体理念梳理和宣贯及配套文化的铺垫，造成整个公司上下对CRM的理解不到位、接受度不高，管理层仅仅把它当成工具，而业务团队则仅仅把它当作约束、监控自己的枷锁，在这样的背景下实施CRM自然是事倍功半的。

2．选型不当

选择什么类型的CRM，会极大地影响企业使用CRM的效果。没有符合企业实际业务需求的、恰当的软件系统的支撑，CRM变革也是难以实现的。

CRM主要有三种类型，云端型CRM、产品型CRM、定制开发型CRM。企业应该根据自己的需要选择合适的产品。

云端型特点：最有名的就是Sales Force，这类产品的特点是数据库存在云端，功能模块高度标准化，一般收费方式是用户授权费+定制实施费。这类CRM宣称的卖点是实施快、便宜。

产品型特点：Oracle、SAP等，这类产品的特点是数据库存在企业里，功能模块相对标准化，可以根据客户需要进行一定的定制。一般收费方式是用户授权费+实施开发费+维护费。这类CRM宣称的卖点是数据安全、稳定。

全定制开发型的特点：这类产品的特点是功能模块高度客制化，一般收费方式是实施开发费+升级维护费。这类CRM的卖点是完全客户定制，只有想不到，没有做不到。

3．功能设计不完整

CRM使用的效果，还非常大程度地取决于CRM的功能设计。一般把CRM分为狭义CRM和广义CRM，狭义CRM主要包括三项功能：客户（包括机构和联系人）、销售活动、市场活动。而我们和客户的接触绝不仅仅限于拜访。事实上，客户的大量信息存在于业务流程（客户做生意的方式），订单（生意往来）、合同（合同价款、交期要求）等，称之为360度CRM信息。广义CRM应该包括企业的全业务流程的管理。

4．配套流程和制度不健全

先说流程，如果你的CRM设计科学合理，销售人员还是愿意使用的，如何将其中不必要的审批流程精简，之后再进行系统固化是我们需要考虑的。再说制度。制度包括专人管理、及时支持，以及制定CRM使用规范。

5．未进行数据分析和利用

CRM投入使用，你的变革只成功了一半。如果你不能从CRM的数据中挖掘有价值的信息、情报，持续地给予各层人员及时的决策支持，那么很快业务人员会感到CRM“没用”，这对你持续推动CRM的使用极为不利。因此，你还需要掌握基于CRM数据进行数据分析的能力，要能够为业务团队，尤其管理层提供有价值的数据分析报告。

6．配套激励不完善

世界领先企业的销售管理实践，通常会把业务员的激励分为两大部分：一部分是结果激励，一部分是行为激励。结果激励是大家所熟知的销售收入、毛利等的考核；行为的激励则包括客户数量、拜访活动、CRM使用竞赛等的激励。有条件的企业可以配套设计一定的行为激励，以促进CRM系统的使用和最终客户关系管理变革的成功。

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