杨澜在《一问一世界》一书中，曾经写到一个故事：有一天，她应邀去伦敦郊外的一个庄园参加一个慈善晚宴，出席的人都是当时的一些社会名流，杨澜想既然是这样的一个晚宴，相对比较正式，所以她特意嘱咐随行的工作人员着正装。可等到了庄园的时候，庄园刚刚下过雨，道路泥泞，杨澜的高跟鞋陷进了泥巴里，场面狼狈不堪。这个故事的章节就叫做《高跟鞋与泥土地》。
我觉得《高跟鞋与泥土地》的这个题目取的特别好，可以作为一个隐喻，隐喻在销售中我们和客户的关系，一个是高跟鞋，一个是泥土地，至于谁是高跟鞋谁是泥土地，本身并不重要的，重要的是指我们和客户之间的不对等，没办法实现平等对话。
销售拜访没有小事，你穿什么衣服拿什么包包，都会给客户留下深刻的第一印象，而第一印象一旦建立很难改变。所以，杨澜在每次做采访之前，都会认真地研究自己到底穿什么样的衣服比较合适，如果嘉宾穿的是商务装而你穿个运动装肯定不合时宜，如果你和嘉宾都穿商务装但是万一你们俩穿的衣服撞衫了尴尬不？我们想想，在身边这样尴尬的例子很多，有些去参加婚礼的伴郎伴娘打扮的比新郎新娘还要出彩，喧宾夺主也不合时宜。穿什么都不是小事，那么聊什么，怎么聊更要慎重。为了做好采访，杨澜会在采访以前把采访对象出版过的书籍，各种文章报道统统看个遍，了解对方的经历、爱好、价值观等等，唯有如此才能更加了解采访嘉宾，才能跟对方产生共鸣。而且，还得提前思考，万一对方不善于言辞，或者有些比较敏感的话题对方拒绝回答该怎么办？看完这本书，我发现做个会提问的主持人，其工作的难度比一般的销售都要难很多倍，我们很多人都说销售很难，可是回过头来扪心自问一下，我们在拜访客户之前做了多少准备工作呢？
一、拜访之前一定要了解你的客户
我在上一篇文章中曾经讲过一个故事，就是做互联网销售的女孩怎样通过一个称呼最后赢得了一个和我见面的机会的故事，这就是对于客户的研究，做培训的一般不喜欢被别人称呼为XX总，更喜欢被别人称为老师，称谓对了，自然就能够快速赢得对方的好感。
知己知彼，百战不殆。拜访客户以前一定要对客户做深入的研究，对客户研究的越深越透彻，为自己赢得的机会就越大。那么，在拜访客户之前，我们都需要了解哪些客户信息呢？
首先，我们需要了解客户的背景信息，包括了他是哪里人，他多大年纪，哪一年从哪所学校毕业的，在现在的企业待了多长时间，结婚了没有，有没有孩子，他平时有什么兴趣爱好，有没有宗教信仰……如果你对这块内容有兴趣，我建议你可以拉个清单，好好想想我们都需要了解客户的哪些信息，或者说哪些信息对咱们的销售工作最有价值？
有一次，我在辽宁营口给一家企业做培训，结果站起来一位大姐，说：李老师，我知道你这个月都在哪儿给哪些企业讲课了，于是她就如数家珍地把我的行程说了一遍。我和现场的同学都惊得张大了嘴巴，你这也太厉害了！你怎么知道的？她说，老师，我们公司提前发了您讲课的信息，于是我就在微博上关注了您，然后把您的行程基本都掌握了。这个确实很用心，然后我问她以前做什么销售的，她回答说，以前是做房地产销售的。我发现，越是大单销售人员越喜欢研究客户，在沟通以前把客户琢磨透透的。
其次，我们需要了解客户知识。什么叫做客户知识呢？就是客户对你这个产品了解多少，如果客户一直都有采购过相关的产品，他对产品和行业比较了解的话，你就需要建立差异化的竞争优势；如果客户完全没有购买经验，比如说有些客户第一次买车、第一次买房，那么就需要你教他产品选择的标准和方法，我经常说，有些行业不怕客户货比货，就怕客户不识货，你东西再好客户不懂，你也很难卖出高价格来。关于客户知识，有五个重要的知识点，分别是产品知识、购买知识、使用知识、促销知识和自我知识，这些内容在消费者行为学里都有介绍，我也曾经写过一些相关的文章，在此不再累述。
再次，我们需要了解客户的性格特点。按照DISC的说法，把人分成了四种类型，分别是强势肯定型、活泼表现型、内向稳健型和理性分析型，不同类型的人其沟通风格行为方式也有很大的差异性，因此我们在跟这些人打交道的时候也应该投其所好，按照他喜欢的风格进行沟通。
2020年春天，我到上海去拜访一家食品行业的客户，我们跟企业的销售负责人正在会议室开会，这时候公司的大BOSS一推门进来了，销售总监赶紧站起来介绍说，“这是我们徐总。”出于礼貌，我站起来伸出手说，“徐总好！”徐总微笑着点点头，说：“李老师，好！非常时期，咱们就不握手了。”当时的场面有点尴尬，不过想想徐总说的也很有道理。我的问题是，你认为徐总是一个什么样的客户呢？跟这样的客户沟通该注意什么？
最后，我再来说说关于客户价值观的问题。在建立客户关系这件事情上，我们可以慢慢建立，第一次拜访没有取得预期效果没有关系，我们可以第二次、第三次再去拜访，但是千万不要一次拜访就把客户给做死了。所以，在谈话聊天的时候一定要注意分寸，不要发表过多的主观观点。建立关系的最高境界就是三观认同，当然这也是最有风险的境界，如果你们俩三观不同，非要辩出个你死我活来，最后的结果就是你赢了道理输了生意。
那么，我们在拜访客户之前要不要了解客户的需求呢？我们都说销售是从洞察和了解客户的需求开始的，我觉得在拜访之前就谈客户的需求，谈客户的痛点为之过早。原因有二，其一，任何产品的销售在没有跟客户建立起信任关系，没有把自己成功地推销给客户之前都很难启动真正的销售；其二，你以为你很了解客户的需求，但实际上你了解的可能只是个伪需求，只有经过专业的提问，才有可能挖掘到客户的真实需求。
二、拜访之前一定要设定拜访目的
前两天在讲《销售拜访前的准备工作》的线上课时，有位同学问了我一个问题，“老师，您说的拜访是新客户拜访还是老客户拜访呢？”，明确一下，我现在讲的都是新客户的拜访。不过，不管我们是新客户拜访还是老客户拜访，我们在拜访以前都需要设定拜访目的，就是我今天去见客户的目的是什么，希望拿到什么样的销售结果。
老客户拜访一般有这么几个目的：获得销售订单，资金回笼，巩固客情关系，公司新产品的演示与介绍，了解产品使用状况和售后问题，了解客户的经营现状等等。
那么，新客户拜访的目的是什么呢？新客户的拜访一般主要就是建立关系，宣传自己的品牌与产品、推销自己、了解客户的需求，当然还有可能签单。
所以，新客户的销售拜访分为两个目标，一个叫做最高目标，一个叫做最低目标。最高目标就是要签单拿合同，有人说这个做不到，哪有客户第一次见面就成交的呢？但是销售的乐趣不就在于这种未知的惊喜和挑战吗？万一客户签单了呢。就是为了这个万一，那些主动进攻富有狼性销售意识的销售人员总是会准备好了合同和签约的纸笔，做销售并不总是被客户拒绝，有时候也有一些突如其来的奖赏。最低目标是什么？我们第一次去拜访客户的时候，客户的第一反应一定是“不需要”“不考虑”，这个是客户的习惯使然，听过我课程的同学都知道一个很重要的心理学原则叫做“逆反原则”，不需要不考虑就是客户的一种逆反，是客户的自然反应，所以好销售根本就不在乎这个答案，不会被这个所谓的拒绝所羁绊而影响心情影响战斗状态。当客户说不需要不考虑的时候，我们该怎么办？难道真像很多人说的那样推销自己或者推销企业吗？成功的销售拜访，最低的目标叫做获得客户承诺，争取下一次拜访的机会。这就跟谈恋爱是一个道理，不怕你拒绝我，只要咱俩还有见面的机会，就永远有可能。电影《阿飞正传》中，张国荣跟张曼玉要求做一分钟的朋友。我们跟客户也一样，只要勤于拜访形成规律，总是能够慢慢建立起感情基础。
三、拜访之前一定要规划路线
销售拜访的低效率，是目前企业在销售团队与销售行为管理中遇到的一个比较棘手的问题。看起来一个大客户签下来为公司创造了非常大的价值，但是为了这个大客户投入了多少时间成本和人力成本，甚至财力成本。有些客户的签单周期长，跟进过程艰难，企业内部各种错综复杂的人际关系，再加上各种流程制度，合作起来十分痛苦。签了合同的企业觉得这样的客户形同鸡肋，没签合同的客户还心有不甘。
在做销售拜访以前，就需要对客户进入评估，哪些是我们的重点开发客户，哪些是可以放弃的客户？对于客户的筛选，我们需要从客户价值、进入时机、风险控制等多个维度和角度进行评估，关于客户的筛选，我们在后面的文章里再专门进行分享。在这里我需要重申一个观点，就是销售成功的第一法则：胜率法则。
什么叫做胜率法则？就是你销售签单的概率有多大，成交的几率有多少？在很多销售人员的认知里，总是会认为销冠和普通销售人员的区别来自于能力的区别，其实真正的区别还是在于大家努力程度的区别，销售成功的胜率法则告诉我们一个非常浅显的道理，你能签多少单取决于你储备了多少客户。比如，你现在手上有30个潜在客户，你的成功转化率在10%，那么这个月你的30个潜在客户里有3个已经跟你签单了，问：你还剩下多少个潜在客户？这不是个简单的数学题，这是一个销售认知的问题。正确的答案是0个。因为以你目前的能力，你的成交转化率只有10%，你已经使出了浑身解数成交了3个客户，想要把那27个潜在客户转化过来，短期内的难度远远大于你再开发30个潜在客户。做课堂上做这个测试的时候，还有同学比较乐观的回答我说，还有30个潜在客户，甚至无穷个，因为客户可以帮我转介绍啊，这样的乐观心态值得肯定，但是你要按照这个心态去行动麻烦可就大了。
销售拜访路线的规划不但要考虑出差成本的因素，更要考虑的是拜访的目的，希望拿到的销售结果，比如我们的重点客户应该放在首要拜访位置上，而且拜访频次要高拜访时间要长，唯有如此才有可能真正获得签单的机会。销售资源从来都不是平均分配的，客户的价值不同，对应公司投入的资源也不一样。
刚开始做销售那会，我去开发诸暨当地本土的一家家电卖场，结果去了几次都谈不下来。于是，我打电话向我的老板朱总救助。朱总从杭州开车到了诸暨，我们俩简单吃了个午餐，然后从吃饭的饭店步行去卖场，路上遇到一条河。朱总问：小李，这是什么河？我说：朱总，我天天琢磨怎么把这家卖场的采购主管搞定，我没心思关心这是什么河啊。朱总说：我知道你为什么搞不定客户了。你跟客户见面都聊什么啊，三句话不离业务啊，那你肯定搞不定。这条河应该在诸暨比较知名，诸暨有个美女叫西施，你知道吧？她有没有在这条河里洗过衣服。开发客户你得投其所好，从客户感兴趣的话题开始。赶紧上网查一下，这是什么河？行家一出口，就知道有没有！朱总下午跟采购主管谈了半个多小时，最终轻松地把客户拿下。
一条河都跟客户有这么大的关系，客户的背景调查工作据此可见一斑。在销售拜访以前，任何的销售准备都不为过，你研究得再多都不一定能赢，但是研究得少了甚至不研究，则肯定会输。
关于销售拜访前的准备工作，你有哪些好的想法和建议，欢迎大家留言。也可以分享一下你在销售拜访前的故事，精彩入选的，老李有礼物相送。
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