陕西师范大学心理学院 胡俊瑶
1.引言
当你走进超市，准备购买一些食物时，你会留意它的原产地标签吗？
当没有原产地标签的苹果和有“陕西洛川”标签的苹果摆在一起时，你会觉得哪一种更好吃？哪一种更愿意买？哪一种更贵？
相信你的答案会是洛川苹果好吃、更贵！
这其实就是食物原产地标签的作用。洛川苹果很有名，并且相对未知原产地的情况下人们会倾向于认为洛川苹果更好吃、更贵。
有研究发现食品原产地的标签对消费者的判断和购买意图有重大影响。然而，当我们都在明确食物的原产地情况下，分别用眼睛看食物和用嘴品尝食物过后，这种原产地的标签对我们的购买意图的影响是一样的吗？
2.研究问题及假设
众多研究表明，食品的地理起源是影响消费者购买选择的关键因素。因此，我们假设：与未知的原产地信息相比，已知食品原产地的信息将带来更大的喜爱度、购买意愿和估计成本。
前人罕有研究内隐层面的食物原产地标签作用，本研究加入对皮肤电导反应（SCR）数据的收集来进行内隐层面的施测，基于人们对来源不明的食物有不信任和回避的倾向，我们预测未知原产地的食物的SCR会更高。
人们在购买食物时常常只是通过食物表面属性来进行挑选，大都没有先尝后买。因此，为了平衡视觉期望的影响，本研究加入了“呈现顺序”这一变量，即先看后吃VS先吃后看。研究假设：先前的视觉体验可能会对随后的味觉体验产生预期，而先味觉再视觉似乎不会有这种期望效应。
3.研究方法
3.1被试、材料、设备
用G*Power3.1计算的估计样本量为24名被试，但考虑到生理测量存在的误差，选取30名被试（7名男性；平均年龄：23±4岁；年龄范围20-35岁；27名右利手）。
实验采用6张食物图片（橄榄和饼干的图片各3张）和4张不同原产地国家的标签图片（意大利、西班牙/德国、欧盟，其中西班牙和德国作为同一水平）。另外，准备适宜品牌的橄榄和饼干食物。
使用两个Ag-AgCl电极连接被试非惯用手的食指和无名指上，通过ProComp 5 Infiniti™系统收集SCR数据。
整个实验程序都通过E-prime 2.0呈现。
3.2实验设计
这是一个2（呈现顺序：视觉优先，味觉优先）×2（产品：橄榄，饼干）×2（感觉通道：视觉，味觉）×4（原产地：意大利，西班牙/德国，欧盟，未知）的混合实验设计，其中呈现顺序是被试间变量（一半被试先看后吃，另一半被试先吃后看），其余变量均为被试内变量。
3.3实验流程
在本实验中，被试的任务就是在看过或吃过食物后，对食物的喜爱度、购买意愿和估计成本通过视觉模拟评分法（VAS）进行评分。具体流程如图：
4.实验结果
在VAS数据中，已知原产地的食物的各项评级均显著高于未知原产地的食物。并且其他变量与呈现顺序的交互作用显著时，发现仅在视觉优先条件下会有原产地标签效应，而在味觉优先条件下结果不显著。
在SCR数据中，除味觉通道条件下产品的主效应显著外，其他结果均不显著。
5.讨论
本研究通过实验室实验，证实了食品原产地的标签对消费者的判断和购买意图有重大影响。特别的发现：原产地偏见是针对那些先看后吃而不是先吃后看的食物样本产生的，在一定程度上支持了“先试后买”体验对于减轻产品评估中文化和社会偏见的影响的重要性。
但是仍存在一定的局限，本实验的样本量较小、生态效度不高，未来可以在更真实的情况下，如利用虚拟现实技术探讨该问题。
6.感悟
首先，在进行被试内研究时要考虑前后施测水平不同的影响，同时这种水平优先的相互关系也可以作为实验研究的变量之一。
其次，本实验的研究结果可以运用于食品消费中，有原产地优势的食物可以在广告和包装上突出原产地标签；原产地优势不突出的食品可以在店内设置品尝区，将消费者的注意力集中在食物的味道上。
7.参考文献
Etzi, R., Girondini, M., Massetti, G. and Gallace, A. (2022), “The impact of contextual information regarding the origin of food on consumers’ judgments”, Current Research in Food Science,5,423-431.
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