渠道视角下，家居企业如何拥抱千亿市场创造N倍增长？

编者按：

随着越来越多的品牌入驻，家居企业若要在行业“红海”中实现突围，率先打造差异化的优势，则必须启动品牌建设。而品牌建设的关键又在于终端，在于渠道。即“品牌为王，终端制胜”。

近年来，家居企业日益重视渠道建设，结合线上线下，多元拓展，也收获了不错的终端反响。下面，我们重点观察龙头企业的近期动态，分析喜临门的渠道营销策略与效果，看看国内床垫及软床行业的领军企业如何从渠道启动和加强品牌建设，切入千亿消费市场，在“内卷”中突围。

 

龙头企业618战绩不斐

据统计，今年618（6月1日-18日）活动期间，头部家居企业表现突出：

软体品类中，梦百合实现销售额5725万，同比增长227.2%，喜临门实现销售额2.43亿元，同比增长129.7%，芝华仕实现销售额3.23亿元，同比增长54.5%；定制品类中，志邦家居成绩斐然，实现销售额4159万元，同比增长403.0%。

部分龙头企业618销售额与同比增长率

可见头部各方战绩不俗。从渠道视角切入，这些企业在618期间的操作，归纳起来有一个特点：渠道多元化。线上加紧布局，线下协同发展。以梦百合为例，采取的形式为内容社区营销+直播卖货+线上优惠引流至实体门店，线上营销平台包括雪球社区、抖音、天猫等。

618期间，平台直播卖货是企业采取的共同手段，短时效果显著。譬如喜临门，通过在天猫、京东官方旗舰店开展店铺直播、总裁直播等方式，继续打响产品理念。期间，仅在天猫、京东平台就创下了超3亿元的销售佳绩，白骑士床垫等成为爆款。足见多元化渠道对创收的功不可没。

从品牌建设看渠道策略价值

党的十八大以来,我国十分重视品牌建设,将自主品牌建设纳入国家战略。在家居行业，自主品牌建设作为行业高质量发展的题中应有之义，早已被提上日程。喜临门、志邦等龙头企业，为何着力拓展多元零售渠道建设？答案就在于渠道对于品牌建设的巨大价值。

一个行业发展到一定的阶段，必然要经历“内卷”。90年代发展至今，家居行业从黄金时期进入“内卷”时期，尤其是在智能家居领域，随着转型或跨界势力入局，利润蛋糕越分越小。

如今，包括北京、广州在内，越来越多城市的二手房交易量超过新房交易量，房地产正逐渐进入“存量时代”。这也意味着，包括家居行业在内，竞争日渐激烈。尤其是2020年，普遍存在“获客难、活客难”的现象。

北京二手房成交数与同比增速

北京批准预售套数及同比增速（套）

面对竞争者数量增加、产品内容趋于同质化等现状，对于家居企业而言，在零售终端打造的品牌实力，将会是其核心竞争力。渠道占据了营销体系中的重要一环，是诠释品牌文化、理念的必要途径，因此企业的品牌传播必定要讲究渠道策略。

家居品类一向具有“低频消费”属性，因而家居企业更要主动出击，通过渠道建设提高自身品牌知名度。在激烈的竞争中，家居企业只有不断优化渠道策略才能抓住市场机会，获得持续的优势，让品牌形象传播效果最大化，在终端实现“销售”向“消费”的转变，提升经济效益。

多元渠道打法，四步骤切入流量市场

案例分析

喜临门，诞生于1984 年，拥有 37 年专业床垫生产经验，在国内床垫行业处于领先地位。目前，企业拥有线下和线上全覆盖的市场销售网络和渠道，线下专卖店(含分销)总数超过3600家，线上平台连续多年销量领先。

今年618，喜临门在天猫、京东平台的总销售额3.62亿元，同比增长145%，连续7年获得京东第一，3年全网第一、天猫第一。财报显示，2018-2021年，喜临门线上零售业务营收持续增长；2021Q1同比增长高达231%，其中，天猫渠道增长超391%。

亮眼的成绩，令人不禁思索：喜临门缘何获得市场高度的认可，如何迎战千亿床垫市场，持续实现经济效益翻倍？

在营销渠道上，喜临门坚持多元化策略，传统渠道与新零售渠道齐头并进。一方面，扩大门店覆盖范围，布局加盟店、入驻大型家具卖场；另一方面，在天猫、京东平台开展店铺直播、总裁直播，与薇娅等平台大主播达成深度合作，并以短视频内容平台作为加持力量。此外，喜临门经常强化终端促销工作与线下门店的形象管理；召开加盟商峰会，加强与加盟商的战略合作伙伴关系。物流方面，喜临门与菜鸟裹裹已达成合作，扩大物流网点。

喜临门能够保持连续两年业绩增长、线上平台销量领先同类品牌，离不开其全渠道拓展的努力，尤其是短视频+直播的多元打法，频频打造出爆款产品。这是值得其他企业可借鉴的方面。

四步骤渠道策略

渠道策略作为营销体系的重要组成部分，包含了前期渠道价值评估、方案定制化、渠道联动、售后管理等实施内容，具体而言，可分为以下四个步骤：

1. 评估渠道价值：制定策略的前提是调查，绘制用户画像和了解渠道资源。运用大数据、人工智能等手段，将消费习惯消费偏好这些数据收集起来，汇总到零售；同时，借助例如工具，分析渠道营销数据，找到价值最大的主渠道。

2.定制多元化方案：根据渠道的特点，包括用户群体构成、工具体系等，将渠道策略进一步分化。无论是线上线下，不同渠道、不同区域，资源不同，因此需要针对平台定制多元化、差异化的方案。

3.执行策略：渠道策略的执行，需要专业的团队把控，按照定制方案、差异化的渠道营销模式来分组行动。同时，还注意渠道资源整合，通过渠道联动、渠道合作的方式，搭乘其他平台的传播网络和工具体系，扩大品牌传播力。

4.售后管理：渠道建设好后，还要重视渠道管理和后续的管理服务，建立以终端为中心的渠道管理体系，加强终端经营。完成销售后，分析顾客的信息资料，通过售后的方式进一步接触顾客，了解顾客后续需求，为下一阶段的策略优化和其他决策提供制定依据。

结语

面对千亿、万亿流量市场，家居企业更要沉得住气，做好应对挫折的准备，以勇气和长远的战略思维，从渠道端启动和加强品牌建设，通过多元渠道组合的打法触达消费者，使“销售”向“消费”的转化，实现经济效益增长。

来源：天风轻工、国盛证券