独家新观｜永恒的活火，照亮海尔智家第一个五年之路

2019年6月5日，青岛海尔发布公告，证券简称由“青岛海尔”变更为“海尔智家”。到2024年，恰好是海尔智家走过了第一个五年。所谓五年一小变、十年一大变、百年一巨变，海尔智家已不仅仅是中国家电行业的领头羊，也成为全球家电行业发展走向的风向标。在这样一个特殊时间点，家居新范式与海尔智家中国区零售总经理、用户体验官徐志博先生做了一次深度访谈，听他讲述海尔智家五年来的成长与蜕变。

海尔的新品牌范式——生态品牌

早在2019年更名时，青岛海尔就表示，本次名称变更是为了更好地体现公司全球化发展，推进公司物联网智慧家庭生态品牌战略的实施。可以说海尔智家从诞生那一刻就承载起海尔集团生态品牌战略的打造，只有充分系统理解生态品牌，才能真正明白5年来海尔智家的一系列布局。

2022年，海尔董事局名誉主席张瑞敏在《于第四次工业革命中再生的新范式——生态品牌》，指出生态品牌不是一个简单的产品品牌，而是一个物联网范式体系，并将生态品牌体系总结为“三自”和“三新”，“三自”——自主人、自组织、自循环；“三新”——新模式、新生态、新范式。

海尔智家为什么要打造生态品牌？徐志博向家居新范式解释道：“物联网时代，用户的全流程需求不可能指望一家公司全部满足，所以海尔智家通过串联建材、家装、服装、家纺、洗染、食品等行业的上万家资源方，共同聚焦用户需求，满足用户需求。”

徐志博骄傲地与我们分享了海尔智家通过布局衣联网、食联网等构筑起了行业最大智慧家庭场景生态。海尔智家希望通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。

到今天，我们已经看到了立足开放互惠、共创共赢的生态合作模式，海尔智家实现跨界资源的打通、整合和应用，不仅打破了行业界限，更破解了行业发展困境。徐志博还特别提到了生态品牌孵化出一个代表项目——洗衣先生，成为全中国最大的衣物洗护的平台，可以提供衣物全生命周期的解决方案。

©海尔天津洗衣机工厂

数据显示，洗衣先生拥有1500+网络触点，服务覆盖全国30个城市。在生产端，洗衣先生在全国并购4家自有洗护中央工厂、37个合作中央洗护工厂，打造6S工厂洗护标准，实现全国洗护能力覆盖。2023上半年海尔衣联网洗衣先生门店数增长15%，服务用户人数增长126%。

张瑞敏认为，海尔生态品牌有三大特性：超前性、必然性和时代性。生态品牌创造出生生不息的价值循环，将标准化大规模制造转变为个性化大规模定制，并具备AI时代特性。海尔智家的不断壮大、布局不断完整、业态持续创新，为我们更好理解生态品牌提供了入口，也为全球有志于打造生态品牌的企业找到借鉴标杆。

智能产品+智能场景+智慧家庭，打动消费者

今天海尔智家提供的产品，涵盖冰箱/冷柜、洗衣机、 空调、热水器、厨电、小家电等全品类的智能家电产品，并形成中国智慧家庭业务、海外家电与智慧家庭业务和其他业务在内的三大业务布局。智能化成为海尔产品、海尔服务到海尔解决方案的鲜明标签，成为海尔核心竞争优势的主要体现。海尔已拥有200余项原创科技引领行业趋势，同时，海尔智家在标准、专利、工业设计、国家认可4个方面均为行业第一，海尔依靠原创科技实现了第一份额。

海尔智家对科技如此重视，徐志博向我们指出了这背后的底层逻辑：海尔智家对创新的理解是，科技的起点和终点，都是用户。他还特别向我们分享了两个案例。一是，南方用户使用中央空调制热时会频繁除霜，吹出的风温差波动很大，容易受凉感冒。对此，海尔智家创新洗空气空调，能够释放负离子，1小时洗出新鲜好空气，除7类空气污染物，高效除菌除病毒，空气除菌率、除病毒率高达99.9%，焕活空气，呵护家；

二是，现在用户家庭装修风格与家电需要一个极致融合，卡萨帝推出的星云套系，将月光银色的质感美、摒弃繁杂的至简美、微米浮雕的细节美集于一体，搭配“极智云控”能力，借助AI语音控制，屏幕识别，实现AI保鲜、AI大烹饪厨定制、自动大屏观影、全屋水温调节，创新双翼科技复合软风、水氧洗空气等“黑科技”。也正是这些看似“细微”的科技，反而成为了打动用户的关键所在。

©国际钢琴艺术家、卡萨帝超级会员吴牧野体验星云套系

海尔智家对产品智能化的认识，已经从初期简单的机械智能与省力，升级为今天围绕衣食住娱用户生活的点滴需求随时迭代，比如洗衣机要洗得净、洗得环保，冰箱要存得住、存得营养。比如海尔洗衣机从“双动力洗”到“免清洗”再到“直驱精华洗”，带来了平稳安静、又快又干净的高效洗衣方案，让用户洗得更环保；冰箱从低温制冷到“全空间保鲜科技”，实现食材温度波动≤0.1℃，空间风速≈0m/s，能最大程度保留食材的营养。

过去一年多，家电家居加速融合，这背后正是用户对居家生活品质的追求，推动家电家居一体化加速发展，家电和家居的界限越来越模糊，用户期待的是一个完整的品质家庭解决方案，而不是单一的产品。海尔智家依托智能技术优势，抓住家电家居融合的新机会，尤其是旗下高端品牌卡萨帝、场景品牌三翼鸟迎来了新一轮增长。

卡萨帝通过技术创新，推出自由嵌入式冰箱，可以做到零距离平嵌、两侧自由嵌、直角全开，使得冰箱可以与橱柜自由嵌入，完美融合。用户还可以先选冰箱再定橱柜，让原本后置的家电，因为技术革新，变成了最前置的产品。

三翼鸟，从“卖单品”升级为“卖场景”。三翼鸟的出现打破了传统产品、传统家装的局限，将家电、家居、家装、家生活集合在一起，为消费者首次带来了一站式的服务平台。更关键的是，和常规的一次性买断关系不同，三翼鸟是“终身交互”，产品和服务就像手机上的软件一样，可以不断升级，与时俱进。

 海尔智家紧密抓住用户的需求，敏锐洞察到用户需求的变化，基于此围绕家庭生活的不同空间持续创新产品科技、迭代场景科技，实现不同时期都有领先行业的科技，让用户的家正在变得更聪明、更智慧。在满足用户日常生活需求的过程中，海尔智家持续精准创新，不仅做到了科技的全面升维，还引领了行业发展的新趋势。

完整场景解决方案，服务细分用户

2023年4月25日，海尔智家举办Leader品牌焕新大会，将Leader品牌定位为“生活养成伙伴”，与Z世代共玩、共创、共成长，致力于成为Z世代首选家电品牌。Leader针对在校的Z世代群体启动了“UP青春”校园计划，走进广州、湖北、北京、上海等城市与学子进行了深入互动，寻找与Z世代的价值共鸣。

数据显示，截至2022年，Z世代人群总数已达到2.5亿。面对正逐渐掌握消费话语权Z时代，海尔智造专门打造子品牌Leader品牌。Leader品牌首创icase210“条式冰箱”概念，可拼合、可嵌入、可定制；针对美妆产品存储需求，开发leader小仙贝美妆冰箱。Leader冰箱上市充分彰显海尔智家更懂Z世代，为青年人打造更有弹性的适配生活，打造新的业绩增长赛道。

徐志博认为：“随着消费者群体更新换代，Z世代的年轻人逐渐成为消费主力人群，跟以前不一样的是，他们推崇一站到位、一次就好，对生活水平的追求越来越高，比如要更健康、更美观、更实用等等，这些都是行业所要面临的问题。”

面对存量房的消费者，海尔智家激发他们的焕新需求，不是换产品，而是换场景。比如厨房太旧，在焕新厨房时，除了原有电器焕新以外，还可以增加以前没地方安装的洗碗机、嵌入式蒸烤箱等，给他们一个省心省事的完整场景解决方案，就可能打动用户，拓展出新的增长空间。

面对新房消费者，海尔智家提供覆盖衣食住娱全场景解决方案，一站定制智慧家，让用户足不出户就能体验到海尔智家的场景解决方案。今年6月份，海尔智家旗下智慧家庭场景品牌三翼鸟通过一场“毛坯房发布会”开启了万家筑巢活动。三翼鸟4个月为用户提供定制化方案8767个，覆盖全国5314个小区，交互用户12.3万。

海尔智家通过丰富的产品、全场景的解决方案，以产品设计+产品功能驱动，重构用户与品牌的关系，为用户提供超预期的生活惊喜，满足不同年龄段的用户需求，提高不同用户家庭生活的质量，让高端化、科技化、年轻化成为用户识别海尔智家的品牌符号。

牵手会展平台，助力“千亿级战略渠道”打造

2023年11月底，海尔智家与华夏家博会正式签订合作协议，2024年双方将整合品牌、渠道、运营、技术等各方面优势，实现资源共享，达到降本增效的目的。成立于2009年的华夏家博会是家博会模式的开创者和领导者，构成完整的家装产业链为消费者提供从装修到家居的一站式采购便利，已在全国60多个区域布局，与4000多个品牌合作。

对于此次合作，徐志博对家居新范式表示：“此次与华夏家博会开展全面合作，是因为双方理念相同，价值观一致，战略方向高度吻合。华夏家博会是国内最专业、最具影响力的家居博览会之一，通过一站式集中采购模式大大提升家居建材行业的运作效率，对产业格局、行业生态影响深远；同样，海尔智家多年来不断变革创新，形成高端品牌、场景品牌、生态品牌融合递进式发展的良好格局。双方强强合作，不仅会为各方带来相互成就、相互支持的双赢局面，也会在整个行业制造样板效应，形成共融共生共创的新气象。”

家居新范式在《会展行业进入新周期，谁能留下那浓墨重彩的一笔？》一文中指出：在后疫情时代，从国家到地方都在着力于推动会展业复苏，成为繁荣经济、激发城市活力、带动消费的重要一环，家居会展业进入全新的发展周期。包括海尔智家在内众多家电家居品牌显然意识到会展平台的独特价值，会展渠道重新焕发活力。

海尔智家牵手华夏家博会快速布局会展渠道，这也是展现海尔智家渠道建设成果的一面镜子。海尔智家将专卖店作为重点打造战略渠道，提出有用户的地方就有海尔专卖店。数据显示，目前全中国约有近 4 万家销售网络，遍布中国 3000+市区县，触点纵深到镇到村；2023 年专卖店渠道零售规模 700 多亿，2024 年努力挑战 1000 亿，打造属于海尔的“千亿级战略渠道”！

数字化营销，更为深入地理解用户

华夏家博会有一个杀手锏，以数字化驱动，打造强大数据后台系统，实现精准邀约，大大提升现场活动订单的转化，成为会展行业数字化营销的引领者。海尔智家一直布局数字化营销，深刻理解数字化营销对企业发展的重要性，这与华夏家博会不谋而合，这也是双方合作的一个关键原因。

徐志博向我们分析数字化营销在未来打造数字经济，推进产业转型升级的战略价值。他表示：“当前，数字经济已成为推动中国经济增长的主引擎之一。未来，数字营销环境、生态、实践三方面都将产生变化。从数字营销环境变迁来看，高质量发展、降本增效成为发展的重要诉求，更全面海量的高质量数据资产积累是发展优势。”

“从生态变化来看，数字营销行业生态多样化趋势加强，传统主流媒体加快数字化转型，技术商、终端商、咨询商等跨界者入局，小而美的垂类、工具类等中小型公司快速发展。从实践风向来看，数字营销“以用户为中心”的落地实践逻辑在未来仍是重点。为了把握新的增量机会和实现更好的营销ROI，各方将着力实现更为深入的用户理解。”

目前，海尔智家围绕营销全链路数字化，建设媒介中心、内容中心、活动中心和商机管理中心支持在线活动、在线引流、在线交互、在线转化。建立数据驱动管理的运营体系，实现员工的平台作业，系统自动化调度，提高员工作业效率。徐志博表示很期待，海尔智家牵手华夏家博会后，将进一步以数字化技术深度赋能会展渠道，以数字化营销打开家电家居营销的新空间。

结语：永恒的活火，照耀海尔智家的前路

2023年12月，张瑞敏的新书，首度公开40年思路历程《永恒的活火》正式上市。“永恒的活火”是古希腊哲学家赫拉克利特提出的命题。张瑞敏认为，永恒指社会的发展和时代的进步是永恒的、是不可阻挡的。之所以说永恒，则是因为有“活火”的存在，“活火”可以理解成不竭的创新动力。

海尔智家走过第一个五年，基于全篇的分析，带来了五份“礼物”：生态礼物、科技礼物、场景礼物、渠道礼物、营销礼物。这些“礼物”制造的背后都离不开创新的驱动，“活火”的光亮让海尔智家在短短五年内实现了大蜕变，“永恒的活火”则让海尔智家走得更远、走得更健康，成为中国企业走向全球市场的楷模！

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