国产特斯拉的定价“陷阱”：下半年可卖19万，现在却卖29万？
尽管台下有很多尖叫声，但埃隆·马斯克即兴跳出来的，真的不能算是舞。只不过笨拙地挥动手臂，僵硬地走了几步而已。1月7日特斯拉国产Model 3的交付仪式上，马斯克被怂恿“秀上一段”，但场面有些尴尬，很多粉丝发现，无所不能的“钢铁侠”，也有致命的短板。马斯克通常以刻板、严厉，不拘言笑示人，个性并不像大多数美国人。在特斯拉内部，也以尖酸、刻薄的管理风格著称，辞退高管和批评下属毫不留情。同时，马斯克早就成了特斯拉品牌最大的传播效应，是特斯拉塑造品牌打得最好的一张牌。即使在遥远的东方——中国，马斯克的一举一动，都被密切关注。在特斯拉官方尚未公布马斯克将亲临上海临港的特斯拉工厂，参加第一批社会车主的交付仪式前，他的行程已经通过特殊的渠道曝光。1月6日晚上8点，经认证的新浪微博“航空物语”透露，马斯克正在自己的私人飞机里，从洛杉矶飞往上海，准备参加第二天的交付活动。马斯克的私人飞机是湾流G650号。当时紧跟在从洛杉矶飞往上海的航班东航波音777后。“但是，他的G650飞得更高，飞得更快，不用多久，就会超越东航波音777，抢先到达上海。”很明显，这个信息来源于航空系统内部。马斯克的名气，已经超越了这个星球上的绝大部分商人。但中国的消费者并不喜欢过于冰冷的钢铁形象，粉丝更期待“侠骨柔情”。所以，特斯拉中国的品牌部门，绞尽脑汁想要抓住仅有的一点机会，试图产生新的效应，产生了尬舞一幕。马斯克在北京时间的早上6点多抵达上海，下午3点出现在特斯拉Model 3的交付仪式上，发表了简短的讲话，宣布Model Y也将于2020年中国产。2019年3月15日，特斯拉正式发布特斯拉Model Y，Model Y的标准版售价3.9万美元，长距版售价4.7万美元。国产后，Model Y也可能降低价格。当天只有10位国产Model 3的车主到现场参加交付仪式。对于马斯克和特斯拉来说，它是一个有特殊意义的仪式。作为第一款大众化的车型，Model 3的国产可能在全球最大的汽车市场，为特斯拉提供巨大的销量支撑；上海当地政府对国产项目的支持，以及中国在扶持政策上给予的“国民待遇”，为其提供了更多可能。同时，特斯拉真正走进了一个最好的市场，比全球任何一个地方都要好，从市场规模和政府扶持力度来看，甚至超过它的主场——美国市场。
马斯克难掩兴奋。上海工厂投产和国产车交付，意味着特斯拉经过16年的苦熬后，进入了一个新的阶段。不过，短期内，特斯拉在中国市场很难如马斯克预期那般乐观。阻力来自于几个方面：1. 2019年新能源汽车市场进入负增长，补贴退坡之后的2020年依旧不乐观。而新能源汽车私人市场的真正兴起，还需时间。2. 其面临一大批中国品牌的竞争。从产品力上看，中国新能源车已经不输于特斯拉，但价格和对本土营销的理解上，都优于特斯拉。3. 特斯拉最大的问题来自于自身，其中最被诟病的是价格波动。官方的涨价和降价，对车主和潜在车主，都会形成负面的影响，影响特斯拉品牌和购车决策。国产Model 3的降价，就引起了车主的反对。1月3日，特斯拉宣布中国制造的Model 3标准续航升级版降价3.2万元至32.38万元，再减去中国新能源补贴2.475万元后，售价为29.9万元。此前买了进口版的Model 3车主很“窝火”：购车前，特斯拉的销售人员普遍称国产后价格差距不大，才下定决心买进口版。但现在车还没提到，发现价格已经大幅度降低。中国汽车消费有一个重要的消费心理——买涨不买跌。而特斯拉去年已经多次调整车型售价，导致很多消费者为何时购买而烦恼。很多人认为，买贵了不只是多花钱的问题，最重要的是很没面子，心理关很难过。而购买特斯拉的大部分人，出发点就是为了博取面子，获得“尝鲜”的心理满足感。国产Model 3的销售面临的更大问题是，市场普遍预期，其售价在短期内仍将大幅度调低。这就意味着，很多潜在车主，不会果断出手购车。特斯拉称，首批交付车主的国产Model 3国产化率为30%，到2020年中，国产化率将达到70%，年底将实现国产化率100%。有机构发布的最新研究报告显示，假如国产后直接原材料成本预计下降10%-20%的前提下，国产Model 3相比美版生产成本预计降低20%-28%。若追求与美版相似毛利率（19%左右），国产版本具备27%-34%的降价空间，对应绝对降价金额8.5万-10.8万元。也就是说，如果特斯拉无法承受销量的压力，想把其在中国的销量做大。到今年年底，它可能把国产Model 3的最低价格降至19.7万元起。传统车企对车型指导价的调整很谨慎，在一代车型的生命周期（五年）内，几乎不会大幅度调整售价。原因很简单：一是指导价的大幅度变动对市场的冲击过大，这是消费心理的使然；二是其可以通过根据市场变化，利用经销商调整终端价格，对消费者而言，有一个心理缓冲。但特斯拉采取的是直销模式，意味着加价和降价，都必须直接由官方调价决定，导致了特斯拉的价格变动和消费者的购车心理直接冲突。特斯拉车型售价的涨跌，都不讨好市场。涨价了，会赶跑潜在购车群体；降价了，又得罪了此前购车的车主。经常涨涨跌跌，导致买了的和没买的都不开心。特斯拉对售价调整有很大的随意性，其实是对中国汽车市场理解度不够，也是对长期以来形成的汽车销售规律的藐视。
中国消费者连在淘宝买一样东西，都需要“保价”——很多商家会承诺多长时间价格不降，才更有利于销售，更别说买一辆价格一波动就是几万元的汽车了。生产这种状况的原因，无外乎是特斯拉的短期效益思维驱使：目前能卖上高价，那就先卖着，卖不上了再调整。追其根源，还是企业不够强大，无法更长远地看问题。从去年1月7日上海超级工厂正式破土动工，到国产Model 3向车主交付，只用了一年时间。远低于一个汽车工厂建设2-3年的周期。马斯克称为“上海速度”。在马斯克简短的交付仪式致辞中，特别向中国政府致谢。“没有上海市政府的支持是无法创造这样的奇迹的。是良好的营商环境，特斯拉上海工厂才得以顺利建设和快速交付。”目前，特斯拉上海工厂的产量可以达到每小时生产28台，每天开工时间10小时，每周的产量超过1000台，预计将来能到达3000台/周。特斯拉上海超级工厂一期产能25万辆/年，总产能目标50万辆/年。对于上海而言，这是一个抢占完整产业链布局，吸引其他新能源车企落地的开始。理论上，中国给外资新能源汽车企国民待遇，是抢占新能源汽车产业全球地位的一个重要筹码。中国有最大的市场，如果全球最有实力的新能源车企的重心也在中国，那么，从产业链的形成到市场培育，都将在全球举足轻重。
这是全球传统汽车产业中心衰退，新能源智能汽车的产业中心形成的机遇之争。中国很清晰地看到了这一点。某种意义上，特斯拉的壮大，特别是在中国的壮大，是中国推行纯电动车战略，和某些国家推其他新能源汽车的路线之争。中国纯电动车战略需要全球领头羊，而国内车企中还没出现。只有存在强大的车企，将纯电动车真正在市场上推起来，纯电动车才能在其他路线之争中占据优势。从目前的状况来看，纯电动这一路线的优势还没有体现，全球范围内，很多车企也没有下定决心全力投入。从最近的美伊危机，以及中俄英日等国的军舰也在波斯湾附近来看，全球对于石油资源的紧迫性在加剧。从能源安全的角度看，中国的纯电动车战略必须成功。特斯拉最初恐怕也没想到，它会踏进了国与国之争的洪流中，恰巧符合中国、德国等大国的战略需求。最新消息显示，特斯拉在德国的工厂将于2021年7月投产，产能也将达到50万辆。正是这些背景，将特斯拉推上了一个时代的顶点。就中国政府而言，更希望中国车企能出现特斯拉似的代表，但过去令人失望，目前深陷泥潭中的造车新势力几乎击碎了期望。不过，有一些从传统车企中独立出来的新能源车企，最近两年展示了强大的生命力。比如成立两年多的广汽新能源，去年销量达到4.22万辆，同比增长110.6%，规模上甩开了年销2万辆上下的头部造车新势力企业。特斯拉等外资车企之所以能获得的国民待遇，目的是希望外资和中国车企一起将盘子做大。这种完全的市场化思路，将奠定中国的新能源智能汽车在全球的产业地位。
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