经济学通识 每周三篇 陪你共读
三位经济学家 冯兴元 朱海就 黄春兴 联合主讲
正一君书院出品
黄春兴 台湾清华大学经济系教授
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全文字数：1454字 阅读时间约：6分钟
我们已经提到过，市场机制是平行于政府权力的独立能力，也能主导产业未来的发展和我们未来的生活。
人们在生活中的经济问题可概括为三方面：消费问题、生产问题和分配问题。由于讨论的是生活上的问题，因此消费是终极问题，而生产与分配只是手段的问题。简单地说，消费问题关心的是人们要以何种商品去满足他们的欲望？在多重欲望下，他们要如何配置其消费内容？至于生产问题则是：这些商品将由谁去生产？他们会以甚么方法和生产要素去生产？最后的分配问题则是：生产出来的商品要以何种比例去分配给消费者？分配的手段又为何？
明显地，以政府的强制权力去处理这三大经济问题是一种可能的经济体制，而以市场机制下的消费者主权去处理这三大经济问题则是另一种不同的经济体制。
我们在讨论财货时说道，只有能够满足消费者欲望的商品才能叫做财货。这不只是定义问题，因为不能满足消费者欲望的商品，绝不会是他的消费对象。既然消费是终极问题，消费者最终盼望的总是财货。当然，有些商品未必被直接消费，而是被以货币或财富的方式保存着。但，个人保留货币或财富的目的，最后还是要交换成财货的。我们今天暂不讨论货币或财富。
当商品被生产出来后，总是要送到市场让消费者去评估。他们如果喜欢，就会多买，反之则少买。他们的购买量决定生产者的利润，进而决定了生产者是否会继续或改变生产。如果利润过低，商品就不再生产了。这就是消费者主权：消费者以个人是否购买的自主选择决定了商品的存废和产业的兴衰。
读者与听众或许会说：“消费者主权好被动，只能决定已经生产出来之商品的去留，无法决定新商品的生产。”是的，当消费者主权被解释为选择的过程时，它是完全被动的。
不过，真实世界的消费者并不会过于被动。他们会在各种场合中表达他们对现有商品在质量、设计、或功能方面的不满，有时也会透露出他们所期待之商品。这些表达可能只是出现在朋友的聚餐，但更常出现在他们和商品专柜小姐或经销点服务员的对话中。如果生产者的企业家精神够强，就会设法搜集这些消费信息，然后根据这些评述和期待去改良或推出新商品。
对企业来说，推出新商品是极具风险却又必须执行的任务。传统经济学的企业理论分析了企业家的最适要素投入组合和最适生产量。这些分析都没错，但还不够完备。企业家必须要有把握它的新商品能卖得出去，才会进行投资和生产。因此，他们必须在投资与生产之前先行教育消费者，不仅要让消费者知道有该商品存在，还要诱发他们创造出对此新商品的新欲望。也就是说，如果新商品能满足消费者已经存在的欲望，他们就得让消费者理解这是更好的选择。如果新商品能满足的是一般消费者还不存在的欲望，他们就得努力开发消费者的新欲望。这些任务就是市场营销，内容包括了市场调查、广告、促销、售后服务等。
市场营销是生产者与消费者交换见解的平台。如果没有这平台，我们无法想象生产者如何能推出满足消费者之欲望的商品。我们提过，每个人都有企业家精神。市场营销也是双方之企业家精神相互协调的平台。生产者努力创造新商品所展现的是生产方面的企业家精神，消费者对新商品的勇于尝试则是消费方面的企业家精神。虽然勇于尝试是消费者的主观行动，但企业家若把市场营销做得好，有助于消费者发现自己的新欲望并勇敢地踏出第一步。市场营销是企业家充分利用消费者主权的手段。若做得好，就能够引导消费者主权去支持该商品，自然也就支持了该企业和其产业的发展。
总结地说，市场机制是仰赖着生产者与消费者的互动在运作：生产者会利用市场营销去发掘消费者对新商品的期待，然后再将生产出来的商品送到市场去面对消费者的选择。
请思考以下问题：
1
请回想一下，你是否曾经将你对某商品的不满告诉了它们的营销人员？你当时是如何陈述的？
2
你是否能举个实例说明：企业在生产新商品之前，都会先设法去改变消费者的欲望？
参考资料：
1
米塞斯，路德维希·冯：《人的行为》第七章，夏道平译。上海社会科学院出版社，2015年。
2
张维迎：《经济学原理》， 第1版。西安 西北大学出版社，2015年。
编 写丨黄春兴 台湾清华大学经济系教授
编 辑丨翠玉、青云
插 画丨山谷
朗 读丨邓嘟儿
出 品丨正一君书院
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