用户向你购买一台打孔机的时候，TA需要的是一台打孔机吗？不，TA需要的是墙上的一个洞？
用户需要的是墙上的一个洞吗？不，TA需要的是把照片挂在墙上。
用户需要的是把照片挂在墙上吗？不，TA需要的是美好的生活。
用户需要的是美好的生活吗？不，TA需要的是美好生活所带来的多巴胺。（一个理科生的最终答案）
那我为什么要买一个打孔机？因为它是可以满足你的需求的其中一种工具。
在6月3日刘润老师的《5分钟商学院——实战篇》线下大课，本次的主题是“打磨产品”。一上来，润总通过一个层层递进的思考，向我们揭示了一个道理：
产品，是用来满足用户需求的工具。
所以，在产品和用户之间，是用户的需求。如果把这个需求再剖析开来，需求的背后是人性的底层欲望。因此，从用户出发，首先是用户的欲望，再到欲望所体现出来的需求，再到满足需求所需要的工具——即产品。
因此，一个好的产品，除了能够满足用户的显性需求以外，还应该能够击穿需求，直达欲望。要想达到这个效果，我们对一个产品的理解，就不能仅仅限于它的基本功能和性能参数这些特征，一个好的产品其实是一个多层次的整体呈现：
最内核，被称为“核心产品”，是它的功能、参数等基本的特征；
中间一层，被成为“形式产品”，包括它的包装、材质、外观设计等等外在的表现形式；
最外层，被称为“附加产品”，例如附加的增值服务、附带的社交属性等等。
其中，“形式产品”这一层，是经常被低估的一层。很多厂家在打造自己的产品的时候，往往倾尽全力，把产品参数做得非常好，各项性能表现优异，但是却总是忽视外观设计、包装或者自身品牌建设这些环节。他们奔走在大街小巷，各种展会上，拼命的向人们宣传着自己的产品功能如何强大，性能如何优异，手把手教用户如何使用，却不曾想过，“教育用户”这个动作其实是非常低效和反人性的。润总强调，当我们把产品这个千钧之石从万仞之山推下来的时候，每一个“教育用户”的动作，都会产生一定的摩擦力，使得产品这块石头滚得不够远。
所以，要避免教育用户，要尽量用可感知的价值，打穿用户需求，直抵欲望。
润总在课堂上举了很多的例子。比如一种添加了活性酶的洗衣粉，为了让用户体会到产品中的活性酶，不是用单调的数字来“教育”用户产品里有多少活性酶，而是直接在洗衣粉中加入了一些彩色的颗粒。虽然这些颜色颗粒并不是活性酶，但是它却把活性酶这个“不可见”的卖点，变成了“可感知”的价值。再比如帮宝适纸尿布，把广告语从最初的“帮妈妈节省时间”改变成“呵护宝宝一整天”，直接满足了妈妈们“为孩子着想”的欲望，从而广受欢迎。
有些同学可能会说，你这都是玩虚的。如果没有强大的产品功能做支撑，再好的广告、包装甚至价格都没有用。那么，到底我们应该更关注于产品的哪方面特性呢？
答案应该是：看情况。因为，没有任何一种策略是永远正确的。所以，要回答这个问题，就必须引入时间这个维度，从产品的不同阶段来分析企业应该采取的策略和关注的重点。
如果把产品的生命周期分为四个阶段：投入期，成长期，成熟期和衰退期，然后分别绘出创新能力、销量、成本、价格、利润和竞争对手这六个相关属性的曲线，对产品在不同阶段，不同属性的变化进行分析，我们就可以看出每个阶段的重点关注点是不同的，相对于竞争对手所需要建立的护城河的方向也是不同的：
1.投入期：
重点关注：创新能力
护城河：专利壁垒
关键策略：
“找到创新的方法和提升效率的手段。”“在新的技术之下，几乎所有的产品都值得重做一遍。”
2.成长期
重点关注：销量
护城河：成本优势
关键策略：“用可感知价值，击穿需求，直达欲望。”
3.成熟期
重点关注：利润
护城河：网络效应/品牌优势
关键策略：“单品获得市场份额，组合获得利润。”
4.衰退期
重点关注：成本
护城河：转换成本
关键策略：“放弃找到一个好产品，然后靠它吃饭的想法，要不断开发新的产品”
在这六个曲线之上，我觉得还有一条隐性的曲线，那就是用户属性的那条曲线。在产品的投入期，所面对的用户应该主要是创新者和早期使用者。产品一旦进入成长期，也就意味着跨过了死亡陷阱，面对的主要用户就将是早期大众。在进入成熟期之后，晚期大众加入了进来。而落伍者，很可能是在衰落期才加入进来。几乎在每个不同阶段所采用的关键策略，也与该阶段所面向的用户属性直接相关。比如在成长期，要想设计出能够直达用户欲望的“可感知价值”，显然先要了解在这个阶段所面临的主要用户群——早期大众的心理和习惯。在成熟期思考通过产品组合获得利润的时候，采用什么样的产品组合，也应该从这个阶段面对的用户主体——晚期大众，他们的消费习惯和消费心理出发来进行选择。
理解了产品的本质是满足用户需求的工具，以及它的生命周期，当新的技术和趋势出现的时候，我们会更容易的适应，我们可以从一个更高的维度来看待我们的产品，也许我们就不会再哀叹：“我们什么都没做错，可是我们输了。”
我突然想，如果回到最初的那个打孔机的问题，打孔机这个产品的竞争对手究竟是谁？是其他品牌的打孔机吗？是的。但是也可能是一种可以粘在墙上的强力胶（因为可以挂照片），也可能是一本好书（因为可以带来美好的生活），也可能是健身器材（因为能够直接产生多巴胺）。如果，你的打孔机能够击败强力胶，击败好书，击败健身器材，你还用担心你的打孔机会卖得不好吗？
如果再进一步思考，其实产品如人，人也即是产品，我们学到的关于产品的生命周期，以及相关的属性，对于人，一样适用。梁宁在她的《产品思维课》中说，人人都是自己的产品经理。润总在他的《5分钟商学院》中说人人都是自己的CEO。润总又在他的课堂上说，一个好的CEO，往往都是一个好的产品经理。所不同的是，好的CEO不仅仅可以做出一个好的产品，还可以把一个好的产品转化为一个好的商品，也就是设计一个好的商业模式。
下一季，润总的线下大课就要进入《5分钟商学院实战篇》的第三个模块——商业模式了，期待中…
图：来自得到
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