作者 ：王冠群
简介：快消品营销商学院院长、《聚焦》作者、现任赢销力咨询总裁2019年3月，好丽友经销商收到通知：代理好丽友烘焙产品的的经销商禁止同时代理唇动产品，否则停止供货，取消好丽友区域代理资格。成立于1956年的好丽友是韩国三大食品企业之一。1995年进入中国市场，在河北廊坊和上海青浦各建有一个生产基地。主要有派（好丽友派、Q蒂、可可派、双莓派、提拉米苏、蛋黄派等），糖果（木糖醇3+、扭扭大王、大粒大力、果滋果姿、EX口香糖）、饼干（好多鱼、蘑菇力等）、膨化（薯愿、呀！土豆，好有趣、浪里个浪）四大类产品。好丽友是派产品和派文化的开创者。自1974年好丽友首创并上市巧克力派以来，好丽友派已经畅销海外60多个国家和地区，历经30余年畅销不衰，在涂饰巧克力蛋糕品类全球市场占有率第一。其它三大类产品也处于品类领先地位。2019年销售额120亿，其中涂饰巧克力蛋糕产品在中国大陆销售额23亿！
唇动食品有限公司（曾用名：河北旺哥食品有限公司 ）于2012年3月2日成立。2019年更名为唇动食品有限公司，是专业的烘焙产品生产商。主要生产涂饰巧克力蛋糕、派、切块蛋糕，年销售额8亿左右。一个成立64年的企业和一个成立7年的企业干上了，一个烘焙世界第一品牌把一个中国本土新兴品牌：唇动当做了竞争对手。唇动2014年9月17号量产上市，很多业内人士预测风光不过1年，结果7年来销量芝麻开花节节高，成为国际品牌好丽友的竞争对手！上市当月199万，2014年四个月销售额2088万，2015年1.66亿，2016年3.8亿，2017年6.3亿，2018年7.1亿，2019年7.7亿！根据尼尔森的数据2018年在深圳、长沙、武汉、南昌、南京、南宁、成都、重庆、大连8个城市，唇动的市占率基本上和好丽友蛋糕持平。上海、北京、郑州、石家庄等13个城市，唇动的市占率略低于好丽友蛋糕。在县城及乡镇市场，好丽友一骑绝尘遥遥领先。
全国NKA、LKA、地方大型连锁超市有近1000家超市唇动产品市场占有率和好丽友持平（全国此类超市约3000家）。
美宜佳、全家、7-11等排名前十的连锁便利店有6家连锁便利店唇动和好丽友销量持平。有1300多家大中专校园超市唇动产品动销率和好丽友持平。好丽友上世纪90年代进入中国大陆，在涂饰巧克力蛋糕品类一直是个寂寞的高手，唇动的出现打破了一家独大的垄断格局，让好丽友感受到深深的危机。从2012年3月建厂投产到2014年4月，河北旺哥食品有限公司（唇动食品的前身）一直挣扎在亏损的边缘，进入2014年，随着原材料持续的涨价，企业的亏损一直在加剧，由过去一个月亏损几万到亏损30多万。1、产品战略不清晰：全是模仿、跟进产品，无核心主推产品。企业对未来做什么产品、什么档次的产品，以什么产品为重点、要达到什么样的战略目标、产品核心竞争优势是什么，没有清晰的规划。 2、在资源有限的情况下企业推广品牌过多：产品杂、乱、多。当时有快乐旺哥、奥恋、悠咸、恋之心、酷U、唇动、品尚、亮个相、摩卡、蜜恋、嘟嘟乐、加力多等13个品牌同时在推广，没有一个品牌销量占比超过20%。产品没有形成系列化，包装杂乱，4000多万的销量是由38个产品规格累加的结果。采购原料价格高，生产成本高、生产难度大，物耗高、呆滞物料多。 3、一线品牌的质量，三线品牌的价格。董事长极度重视产品质量，要求所有原料用一线品牌供应商，于是出现产品品质很好，但售价很低，促销很大，销得多，亏得多现象。4、没有核心市场，没有根据地。一年4000多万的销量洒在全国31个省市800多个市场，全年连续发货客户只有5个，年销量50万以上的客户只有5个，绝大多数客户三个月、半年发一次货。客户数量多，质量差。如果不做调整继续这么经营下去，2014年就很难熬过去。当一个企业拼尽全力的调整还达不到自己满意时，最好的方法是借力。经营企业的常识：企业长期销量不增长、亏损，找智业机构。供不应求的市场，产品不愁销，企业几乎不需要智业机构。供过于求的市场，智业机构就是企业的发动机。2014年5月2日，唇动食品与赢销力咨询达成营销全案咨询合作。开启唇动食品借助外力推动企业持续发展的帷幕。从2014年到2020年双方密切合作六年，唇动从零干到年销量近8亿元。6年的时间，双方把一个默默无闻的烘焙企业推到国内涂饰巧克力蛋糕第一品牌，被国际品牌好丽友视为竞争对手。现代战争的胜负是由武器决定的，刀耍的再好也干不过用枪的。对于企业而言，产品是1，其它是0,1有问题，所有的付出都是徒劳。陈洪杰董事长设定的企业愿景：做北方烘焙企业第一品牌。第一品牌的共性：有核心大单品，有符号产品，有消费认知产品。渠道里的真相：绝大多数渠道资源都被品牌产品垄断，80%的销量是由20%的品牌产品创造的。所以唇动企业破局必须首先解决企业大单品问题，然后把企业大单品推广成行业大单品，最终形成消费大单品。所有成功的企业产品路径：大单品到大单品集群，大单品是一个企业走向成功的起点。老产品中挑黄金：企业在使用的13个品名中：奥恋、酷U、唇动、品尚符合以上特征。但奥恋、酷U、品尚已经使用2年，现售产品全是低档产品，如果使用新的品类，提高售价难度很大。而唇动几乎没有销量，经过合议，最终决定用“唇动”作为核心单品品牌名。定位，要确定竞争赛道：唇动做什么品类？竞争对手是谁？卖点是什么？产品包装形态、规格、消费者及渠道等一系列问题。小池塘里养不了大鱼，品类的空间、趋势、竞争现状决定一个企业的销量规模。旺哥食品建厂以来一直在传统蛋糕细分领域参与竞争，这个细分领域技术门槛低，参与企业多，最有力的竞争武器就是价格，造成大多数企业的经营长期处于赔钱赚吆喝的局面。经过赢销力项目组调研分析，决定进入涂饰巧克力蛋糕细分赛道。这个品类好丽友Q蒂一直在引领，品类技术门槛高，竞品少，品类趋势也不错，随着消费升级空间也在不断扩大。在一个成熟的市场上，营销的竞争最终是“两匹马的竞争”，通常，一个是领导者，另一个是挑战者，二者相互对立、竞争共生，这就是二元定律。如：可口可乐VS百事可乐，波音VS空客，宝马VS奔驰，茅台VS五粮液，红星二锅头VS牛栏山二锅头，王老吉VS加多宝、康师傅VS统一等。 多年以来好丽友Q蒂在巧克力涂饰蛋糕细分品类一家独大，这是不是唇动的机会？于是赢销力项目组确定：唇动VS好丽友Q蒂竞争策略。产品卖点就是消费者的买点，卖点是抢占消费者心智最有效的武器。卖点要么唯一，要么第一。不是第一，就必须在唯一上做文章。“唯一”意味着稀缺，稀缺的东西消费者才容易记住。成为唯一，产品的不可取代性就决定了其竞争力。做唯一就是做不同，做不同就是创造新的游戏规则，做规则制定者。好丽友Q蒂处于品类绝对的领导地位，如果唇动跟进生产黑色涂饰巧克力蛋糕，同样或者略低的价格，消费者选择的机会也很低。于是项目组决定把二元定律用到极致，好丽友Q蒂做黑色涂饰巧克力蛋糕，唇动生产白色涂饰巧克力蛋糕！好丽友Q蒂99%的销量来源于定量装产品，主要规格：2枚装、6枚装、10枚装，销量最大的是6枚装。定量装的优势：几乎没有淡旺季，产品生命周期长，容易打造品牌。赢销力项目组最终决定散称产品和盒装产品同步推广，但产品上市第一年以散称产品为主。好丽友Q蒂盒装产品用350白卡纸，唇动用400克白卡纸，尺寸上长宽要求比Q蒂大一毫米，好丽友用水印工艺，唇动用胶印工艺，确保唇动产品和好丽友产品摆在一起时，给消费者的感觉唇动档次更高。
产品战略和产品定位是靠产品价格来体现的，售价第一才能实现品牌第一。产品价格决定企业的利润空间和通路利润、企业的利润空间决定企业对产品推广和市场培育的投入力度，企业投入力度决定产品的成长和发展速度！除了考虑企业、经销商、终端商利润之外，还要考虑消费者认知。消费者一方面希望买到物美价廉的产品，一方面都知道：好产品价格一定高，贵的产品一定好！围绕二元定律的竞争策略我们来设定唇动产品的价格，散称出厂价14元/斤，终端售价根据渠道不同售价在25.8元--29.8元/斤。定量装主销规格6枚装终端售价12.8元，比好丽友6枚装高2元。这样既解决了企业、经销商、终端商丰厚的利润，也解决了消费者认知。一个好的产品包装既能吸引消费者注意，又能引诱消费者购买。包装是产品最有力的广告，产品形象也是竞争力。这是由人性决定的（天生喜欢真、善、美）。产品包装本身是产品策划的外延分，它是产品定位、品牌调性、产品价值和利益表达的重要载体。市场上有很多产品就是因为产品包装的独特、别致而获得竞争优势。例如百岁山天然矿泉水，费列罗巧克力、汤达人方便面等。为此，赢销力项目组制定了唇动食品包装设计原则和要求：第一、选择专业的设计公司合作，让专业的人做专业的事；第二、食品包装设计遵循“销售力优先”原则，体现核心元素排序：品名、产品实物图片、标准色、品类。要求：突出品牌名，产品视觉图片引发食欲，引诱购买。第三、拟定产品包装设计函，清晰的告知对方该产品的定位、竞争对手、分销渠道、零售价、包装调性、包装设计要求等具体信息，以便对方充分掌握产品信息并提升设计效率。效果立竿见影。由第三方知名设计公司所承接设计的唇动涂饰巧克力蛋糕产品包装，主题突出，风格独特，靓丽醒目，食欲感强，完全符合设计要求。产品策划、产品包装能解决消费者首次购买，产品品质决定了消费者是否复购。本着用优质原料、做良心食品的初衷，企业做了以下工作：严选原料：一流的原料才能生产出一流的产品，一流的供应商才能提供一流的原料。可可粉、奶粉一律采用进口优质原料；面粉、鸡蛋等原料由国内一线供应商供应。生产工艺、设备：7万平米的无菌车间，引进德国最先进的生产线，精度更高，工艺更完美。同时聘请国内、国外专业、顶尖的烘焙研发工程师研发、指导、把关；在产品严重过剩时代，好的策划如果想产生好的销量、必须解决营销落地问题，否则都是空中楼阁，水中月亮。好的营销不只是有销量，还能占领制高点，让模仿跟进的企业永远只是模仿者。所以唇动的推广除了要销量，还必须解决：占领制高点，占牢制高点问题！市场的制高点在哪里？城市！城市市场销的好，就会逐渐引爆农村市场。渠道的制高点在哪里？商超！商超渠道卖的好，可以引领和促进其他渠道销售。所以，赢销力项目组围绕唇动策划案，确定“城市引爆农村”的市场拓展策略和推进计划。 1、市场选择：首先开发31个省会城市（港澳台除外），和华北、华中、东南、华南、东北等215个地级城市（总共333个地级市）。2、商超渠道：首先开发省会城市、地级市NKA、LKA（国际大型连锁超市和国内大型连锁超市），例如家乐福、沃尔玛、易初莲花、万德隆、大润发、华润、永辉等。其次开发区域性大型连锁超市（家家悦、欧亚、北国、丹尼斯、红旗等），要求首先开发头部系统、头部门店、并且限期建成1000家形象店。5、启动三级样板市场建设计划，计划三年内掌控10万家终端有效网点。导入“赢销力样板市场打造和复制系统”：即通过样板市场的打造、复制和市场数量倍增，达到快速提升新品销量和品牌影响力的目的！6、集中资源线上自媒体（食品版、赢销力）招商和线下春糖、秋糖招商同步进行。1、完成行业占位和经销商认知占位：白色涂饰巧克力蛋糕唇动是首创。2、让后续全国其它空白市场开发及渠道拓展工作势如破竹，取得了四两拨千斤的效果！3、解决产品上市动销问题，让内部营销人员，外部经销商看到产品畅销的事实。效果：产品上市三周年，31个省会城市全部开发完毕，拓展经销商近800家，大型超市形象店建成1000家，学校超过1000家，建成年销量超过1000万市场8个，500万市场21个。完成了既定行业占位目标：白色涂饰巧克力首创品牌。武器的威力取决于使用的人，产品销量大小取决于核心营销团队。基层营销是招聘来的，他需要企业。核心营销管理人员是猎聘来的，企业需要他。赢销力项目组结合企业把以上理念作为组建唇动营销团队的核心指导思想：营销总监、大区经理一律定点猎聘，基层营销招聘为主。赢销力猎聘组把符合条件人员信息推送陈总后，陈总亲自市场上拜访，考察，沟通。为了猎聘到合适的“意中人”，陈总2014年8月一个月出差28天，驱车5000多公里，真正做到了三顾茅庐。企业给与目标人选足够的诚意、有竞争力的待遇，合适的权限。最终组建了第一批具备全渠道拓展能力的营销团队.完成行业占位和渠道占位，只能解决生存问题，只有占领消费者心智才能解决持续发展问题。营销的终极目的：占领消费者心智，实现品类即品牌，消费者自愿产生复购。那么首先需要解决的就是消费认知的占领：让消费者知道唇动！让消费者知道最简单的方式就是广告，可单纯的电视广告想打造一个品牌费用是惊人的，效果也是未知的。比如恒大冰泉，三年近20亿的广告费，也仅是解决了产品知名度问题，并没有解决产品终端动销问题。所以3年亏损60亿，没有成为神话，反而成为一个笑话。唇动的消费者心智占位需要多少钱？如何花才能实现效果最大化？是传统媒体爆破还是新媒体爆破？经过半年的媒体评估，赢销力项目组决定采用品牌传播聚焦策略：聚焦频道，聚焦栏目，聚焦时段，集中爆破。电视，线上，线下联动。频道：浙江卫视，栏目：《中国好声音》。时间段：暑假期间。策略：决赛最后8期，竞标15秒中插广告两条。白天重播时间中插4条15秒。湖南卫视，暑期，白天，《快乐大本营》，《天天向上》重播4条15秒中插广告。线上：组建团队和第三方专业团队结合，制造唇动话题，同时和优酷、腾讯视频合作，高频度投放视频广告。线下：所有掌控的终端售点：商超、流通、特通店，同步提醒消费者唇动广告排期，并限时联合优惠促销。暑期是烘焙产品的淡季，广告投放前唇动的月销量在4400万左右，广告投放一个月后，唇动月销量飙升到近一亿元！在商品稀缺时代，一个点子可以改变一个企业。商品严重过剩的时代，企业之间的竞争也从过去的点子竞争、策划竞争、包装设计竞争进化到现在的系统性竞争阶段。烘焙行业不缺爆品，但缺持续性成长的爆品，大多产品都像网红产品一样昙花一现。从牛角包到蒸蛋糕、从手撕面包到口袋面包，从蛋仔到切块蛋糕都没有逃脱昙花一现的命运。唇动能持续畅销与系统性竞争方案的导入与实施有密切的关系。本文属于赢销力原创文章，转载须经授权，授权后请在标题下方注明作者简介和文章出处。（授权请联系赢销力小秘书：13137116252）
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