//作者：FDL数食主张 - Little Zhong发展至今，植物基概念在全球热度居高不下，这个被资本和巨头哄抢的“植物基”究竟是什么？代表着先进理念的植物基食品它到底“香不香”？未来还有那些潜力？1896年，美国营养学家约翰·哈维·凯洛格发明了商业用肉类替代品，自此开启了植物基的“革命性”征程。经过多年的探索与发展，植物基产品逐渐由实验室走向消费者餐桌。尤其经历了疫情带给全球消费者生活理念与饮食需求的变化后，植物基浪潮更是成为引领全球健康产品的关键词。
据MarketsandMarkets数据显示，2019年全球植物性人造肉的市场规模约为121亿美元，其预计每年将以15%的复合增长率增长，到2025年达到279亿美元的规模。行业普遍预估，到2029年，肉类替代产业的价值将飙升至1400亿美元。
千亿级的蓝海市场吸引着资本争先踏入植物基行赛道。第一财经商业数据中心统计显示，仅2019年12月至2020年12月，国内针对植物基公司的投资事件就多达21件，同比增长500%，在整个食品及保健品赛道占比达10%左右。
植物基赛道的热门，从国内外头部品牌的布局上也可窥见一二。从汉堡王、雀巢、星巴克、麦当劳、联合利华等品牌扎堆布局植物肉产品；在植物蛋白饮料方面，达能、雀巢、蒙牛、伊利、农夫山泉……各大品牌也纷纷加入到植物基阵营。随着各大企业加速布局使得植物基食品终于在寻常百姓菜篮子中拥有了一席之地，植物乳制品、植物基肉制品、植物基蛋、植物海鲜、植物冰淇凌等产品也悄悄走上了消费者的餐桌。
发展至今，植物基概念在全球热度居高不下，这个被资本和巨头哄抢的“植物基”究竟是什么？代表着先进理念的植物基食品它到底“香不香”？消费新趋势下
在消费升级、大众对营养健康关注不断增强的背景下，植物基食品成为了更健康的饮食选择和生活方式。虽然在我国传统素食历史悠久，但大多不属于人造植物食品的范畴，植物基与传统纯素食有着细微可见的差别。植物基，顾名思义是以植物为基础的食品，主要是指以通过光合作用形成的植物蛋白作为替代动物蛋白的食品级应用，以达到在结构或味道上能够取代动物制品带来的体验。植物基饮食更强调健康而非道德，植物基产品以其低脂、低糖、低热量、低胆固醇、高膳食纤维等利于降低健康隐患的优势顺应健康营养观念升级的新趋势。植物基食品的崛起，还源于大众对环境可持续发展的关注。近年来，随着温室效应对地球气候环境的负面影响加剧，降低碳排放已经成为各国政府的重要环保工作。根据联合国粮食及农业组织预测，到2050年世界人口将增长到90亿，肉类消费量将达4.55亿吨。为了缓解社会经济发展带来的资源及环境问题，人们逐渐将目光投向植物蛋白领域。相较于传统畜牧业长期存在着耗能大污染高、含有动物抗生素、高胆固醇的影响。在生产过程中，以植物肉、植物奶为代表的植物基食品使用更少的耕地、产生更少的二氧化碳，对于减少室温气体排放、保护环境有显著作用。植物基食品在全球展现出了强劲的发展潜力和渗透力，先后四年入选食品饮料市场洞察公司Innova Market Insights发布的全球食品饮料十大趋势，其自带的健康、环保、营养、科技等关键标签也引起了资本的注意。此外，植物基还被延伸为植物特性的原材料，加入到清洁产品、护肤品甚至服装面料里，被应用于各类快消品牌的宣传中。比如植物金枪鱼和衍生产品，被列入《时代》周刊2021年，100项最佳发明；奢侈品品牌Louis Vuitton，更是以玉米制作鞋子……
1、美国植物基行业率先启航，多方因素共振行业快速发展目前植物基食品中发展较为显著的有三大品类：植物肉（包括植物海鲜）、植物奶（以及其他植物基乳制品）、植物蛋。其中植物肉行业率在美国率先启航。1896年，美国营养学家约翰·哈维·凯洛格发明了商业用肉类替代品，并率先开发了两种美国第一类植物性肉类产品，美国开始引入商业植物肉类替代品；1922年，麦迪逊食品公司生产出了第一个基于大豆的肉类替代产品，大豆成为了后续肉类替代品的主要成分。这时关于“植物基”的概念还尚未出现，但人们对其发展方向开始明晰：寻找肉类的替代品，可以从植物中提取。经过一个多世纪的发展，植物基食品原料也从实验室一步步走入了消费者的生活。众多植物基初创公司的成立也为植物基行业发展带来驱动力。
2009年，Ethan Brown创办了植物肉生产公司Beyond Meat，主要利用豌豆蛋白为原料生产人造肉产品成为行业的佼佼者。资料显示，Ethan Brown是美国发展最快的食品公司之一，在成立后的几年间收到了比尔盖茨、莱昂纳多·迪卡普里奥等重量级名人投资，2019年5月在纳斯达克上市，成为人造肉第一股。它还刷新了一项记录：2000年以来市值2亿以上公司中上市首日涨幅最高，股价收涨163%。此外，成立于2011年的Impossible foods因李嘉诚旗下维港投资参与其融资备受关注。图源：Beyond Meat官网随着商业模式和研发水平逐步成熟，全球传统企业也进入转型期，通过推新，收购、入股等方式积极布局植物基这个全新的领域。如作为快消品巨头的联合利华通过这种转变来抓住机遇，2018年他们收购了荷兰公司De Vegetarische Slager（“素食屠夫”），同时期推出了自己旗下的素食蛋黄酱；2019年12月，联合利华又向荷兰食品开发中心The Hive投资了9,400万美元……与此同时，2019年11月，汉堡王在在德国、西班牙、意大利等25个国家和地区发售推出了叛逆皇堡（Rebel Whopper）植物肉汉堡，使用的是联合利华旗下人造肉品牌素食屠夫（Vegetarian Butcher）提供的肉饼。这不是汉堡王首次推出植物肉汉堡了，2019年8月，汉堡王在美国全面推广“Impossible Whopper”无肉汉堡，供货商是Impossible Foods。试点成功后，连锁快餐品牌汉堡王将植物肉汉堡带到了欧洲等地区，其中也包括中国。
2、产品呈现多元定位进化，外资餐饮在中国搅动植物基风云植物基饮食风靡全球，正在渗透到世界每个角落。随着新冠疫情爆发，人们对健康更加关注，植物基食品在国内也开始热闹起来。2020年，星巴克携手Beyond Meat和Oatly在中国市场发起的“星善主义”行动，正式开启了中国的植物基热潮。国内肉制品上司公司如金华火腿、双塔食品等也开始涉足试水，星期零、未食达、珍肉等一批国内植物肉创业公司逐渐在市场泛起了“水花”。在众多植物基初创品牌接二连三获得投资的背景下，植物基产品不再聚焦于替代肉制品，而是出现了一个自我定位的进化。除了大豆、坚果类等不断丰富的原料之外，代乳饮料、奶酪、奶油、蛋类的植物基产品也一一面世，连锁快餐、新式茶饮、新零售等不同的渠道、场景也对植物基产品持以开放态度。
在植物奶方面，为了抓住植物性产品的增长机会并满足新的消费者期望，2020年，伊利植选推出高蛋白无糖豆乳植物奶，随后又推出玫瑰燕麦口味植物奶；维他奶旗下植物加法品牌推出两款双植物蛋白新品；养元饮品推出每日养元植物奶；2020年4月成立的OATOAT推出原味瓶装燕麦饮以及咖啡大师燕麦饮。此外，荷乐士、小麦欧耶、谷物星球等植物奶品牌都在2020年获得融资。今年1月，达利旗下豆本豆品牌推出市面上第一款常温的纯植物发酵酸奶。来自瑞典的网红“咖啡伴侣”Oatly也于今年夏天在中国推出以燕麦为原料的植物基冰淇凌。它们全部以燕麦为基底，不含动物脂肪和乳糖，同时Oatly还将“可持续”、“反牛奶”诉求直接印在包装上，希望树立健康、积极且很酷的品牌形象。
在植物蛋方面，2021年1 月 ，本土连锁快餐巨头德克士与美国肉类和鸡蛋替代品制造商 Eat Just（皆食得）合作，正式上市了 7 款植物蛋菜品。这是德克士继去年 10 月在全国 2600 家餐厅限时推出了植物肉产品后，又进军植物基鸡蛋产品市场。目前在中国销售的 JUST Egg 植物蛋产品，包括此次在德克士上市的早餐新品所用到的植物蛋片，均是在加拿大生产之后由美国进口至中国。
在连锁餐饮渠道上，2021年9月，星巴克全球首家环保实验店“向绿工坊”也正式登陆上海。这家店铺超过50%的食品及含牛奶饮品使用植物基食材制作，涵盖多款烘焙产品、三明治以及全新的蛋糕系列。它将成为未来10,000家星巴克绿色门店的蓝本，推广至全世界。据Euromonitor预测，到2023年，中国植物肉市场规模将达到130亿美元。前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》则显示，未来几年我国植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上，预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。3、形似容易神似却难，植物肉想打动“中国胃”还差些火候与资本端的狂热相比，消费端对植物肉的情绪却并不高。数字100的市场调研报告显示，植物肉在中国市场面对的最大阻力是消费者没有购买渠道以及对于原材料成分和制作过程不了解造成的担忧。此外，口感和价格也是横亘在植物肉和中国消费者之间的难关。祖名豆制品股份有限公司豆制品研究院院长瞿亮此前接受科技日报采访时表示：“利用植物蛋白制作植物肉生产技术难度不大，难就难在如何让其拥有与真肉相似的口感风味及营养成分，将植物肉做成仿真肉，需要将植物蛋白分子结构重新构成肉类纤维状分子结构，再通过交联酶、风味蛋白酶的改进让植物肉具有动物肉的质感、咀嚼感和香味。”但从目前的技术发展阶段而言，当前的人造肉只能做到形似而非深似。多位食用过植物人造肉的消费者表达了“颗粒感重”、“口感不佳”、“价格不亲民”等观点。不仅口感上不受欢迎，从产品类型来看，当前市场主流的植物肉产品包括汉堡、肉排、香肠、肉丸等冷鲜肉，而我国肉制品市场70%的都是热鲜肉和冷冻肉，从对肉的加工手法来看，北美地区喜爱汉堡、牛排等产品，即便是传统的肉类食品，他们的吃法较为简单，而我国向来对吃肉这件事比较讲究，蒸、炸、炒、煮、煎等多种烹饪方法做出来的食物味道及口感各异，而植物肉要保证在不同的做法下依然保持和真肉一样的食用体验，并非易事。此外，在营养价值上，食品行业专家、科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋在接受开菠萝财经采访时这样表示，单就植物肉的健康营养价值来讲，目前并没有科学依据证明，植物肉像某些品牌宣称的那样“比真正的肉更健康”。有些产品为了把植物肉做出更接近肉的口感，会添加不少调味品，反而不利于健康。据他介绍，植物肉由不同的营养组成，最终产品形式也不同，判断是否健康，要看跟谁比，以及怎么吃。可见，国内外植物肉品牌在中国似乎仍面临“水土不服”的困境，如何找寻合适的“破圈”路径也是新兴植物基品类在市场推广中亟需解决的问题。但好在，庞大的植物基食品市场给资本和消费者留下了潜力无限的想象空间。
持续创新能力是企业长青之路
困境之下，涌入赛道玩家都在寻求破局之路。在中国国内相继有企业开始尝试推出与各种中国传统美食相结合的植物肉产品进行试水，在圈层传播上以新潮包装、IP联名等方式抢占年轻消费者心智，未来，植物基如何在中国“破圈”？对此，我们做了一些思考和建议：如果说植物基在中国的爆发赚足了“噱头红利”，那么支撑市场能够长久增长的归根到底还是技术驱动的。因为当新鲜感过后，除了价格，口感是决定消费者做选择的重要因素。目前在中国国内，雀巢、 Beyond Meat这样的国际巨头通过在中国自建工厂柔性控制生产并节约成本，增加产品研发储备种类。去年12月，雀巢创立植物肉品牌“嘉植肴”，并打出了“与真肉平行”的定价策略，“一盒素红烧狮子头、素宫保鸡丁的售价在29 至39 元”，以提高市场竞争力。来自中国台湾的品牌“No Meating一植肉”则通过创建高规格的全植物工厂，开发独家「Myo-filament肌原丝」技术，以最佳美味方程式将天然植物原料重组建构，模拟肉品纹理，打造充满弹性、多汁且饱含纤维咬感的植物肉品。更透过数据科学精准计算，提供现代人每日所需之蛋白质和膳食纤维，同时满足零胆固醇、零香料、零人工色素、无基改原料、无反式脂肪的需求，健康美味也兼顾永续餐食理念。《2021中国植物肉行业洞察白皮书》数据显示，植物肉消费者画像主要涵盖3大群体：新中产、新锐白领、Z世代。作为潜力消费人群和行业未来增长引擎的年轻群体，无疑是植物肉企业接下来的“必争之地”。不同的消费群体，有着不同的消费诉求。对于品牌而言，确定好自己的目标消费者对品牌来说至关重要，至于如何抓住目标消费者，就得先从了解消费者的需求开始。例如，一些人，尤其是年轻的消费者，可能会渴望品尝到新奇口味的、令人兴奋的非动物制品选择。其他的，通常是年纪较大的消费者可能会寻求被认为更健康的产品。因此，在开发植物基产品时，品牌应将食物或饮料的类型作为考虑因素。比如，星期零与德克士合作推出“绿仙仙汉堡”，主打“中国味”：该产品使用藤椒、鲜笋等典型的中国食材调味；圈层传播选择本土美食头部 KOL 日食记，联手国风圈层艺人赖美云，全维度凸显新品“植物鸡肉堡” 的中国味道。中国本土植物肉品牌“Hey Maet”通过聘请中式和西式名厨，对植物肉菜式进行口味调整和创新，研发标准化和料理或食谱，如植物肉饺子、植物肉包子等等。今年5月，HeyMaet还推出面向C端的品牌“闪闪力量”，旗下热狗产品一经上线实现3天销量破千，迅速获得年轻消费群体的关注。 新兴行业和新兴品牌在早期阶段，通过基于产品的营销，让人们正确认识植物基产品起到关键作用。如国内兴起的植选燕麦奶品牌，就主打“好喝无负担”的概念，并通过李宇春、龚俊双代言人的持续发力，不断向消费者传递健康的植物营养品牌理念。与此同时，营销中相比于品牌的单打独斗，自建渠道和声量，借助品牌联合，能快速在目标受众中建立影响力。尤其对于一个处于起步阶段的品类而言，渠道创新能提升传播声量。除了借助明星扩大声量，植选营销去年8月份还联合Keep在App内全面发起植选Keeplant轻运会，在运动垂直场景中强调植物奶的植物营养知识及与运动场景下饮用时机；线下植选联合盒马打造“随时运动不设限”事件营销，在盒马超市内策划了一起跑酷事件，赚足了眼球。 植物基尤其是植物肉对于大部分消费者来说还是一个新奇的消费品，担心的因素可能有安全性和口味。在消费习惯中，越来越多的消费者在寻找那些能够提供真实信息且可信任的产品，并能赢得他们信赖的品牌。根据Innova市场调察的一项研究显示，在过去12个月里全球28%的消费者认为，信任这项指标对他们来说变得更加重要，超过五分之一的受访者特别提到了“透明度”，这对建立品牌及产品信任度很有帮助。未来，科技将在提高透明度方面发挥重要的作用，比如有消费者表示，如果QR Code出现在包装上，他们有可能会去查看，因此品牌也可以考虑采取这种方式为消费者提供供应链的透明度、植物性营养、可持续性来源等讯息。夏威夷农产品品牌Sensei Farms在其包装上使用二维码食品标签，购物者扫描二维码后会跳转至农场官网，在帮助了解食物详细的营养成分和来源的同时，品牌还贴心的提供了相关的制作食谱。消费者在烹饪的同时还会反复观看菜谱，潜意识中进一步增强了与品牌的粘性。
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