4月25号，像素卡牌游戏《Zero to Hero: Pixel Saga》（国内暂译《英雄之路像素传奇》，简称《Zero to Hero》）在东南亚市场双端上线。iOS畅销榜排名最高能挤进泰国、新加坡、印尼10-30名。
该游戏上架使用的RASTAR GAMES HK主体，背后即广州星辉。
广州厂商出海东南亚，能成小爆款吗？具体数据如何？营销怎么做的？
在DataEye研究院看来，这是“广州中等项目出海典型案例”，没有高举高打的烧钱打法，而是偏重买量。或许值得偏中小项目出海参考，当然，它也有局限性需要改进。今天DataEye研究院聊聊《Zero to Hero: Pixel Saga》在东南亚。为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。《Zero to Hero: Pixel Saga》3月31号在东南亚7个市场开启预约，4月25号公测。双端预估下载量方面，点点数据显示：截至5月4号，《Zero to Hero》上线10天，累计下载42.58万。其中，泰国占52.97%、印尼占21.64%、菲律宾占13.61%。双端预估收入（扣除了平台分成）方面，点点数据显示：截至5月4号，《Zero to Hero》双端收入202.25万元人民币，目前呈现平稳向上趋势。按市场分：泰国占预估收入54.31%、新加坡占24.70%、印尼占11.46%。按端口分：苹果端占72.59%，其余为谷歌端。表现在榜单上，截至5月8号上午，《Zero to Hero》iOS游戏畅销榜表现较好的成绩是：新加坡27、泰国27、印尼30。谷歌游戏畅销榜则是泰国20、新加坡30、印尼33、马来51（东南亚市场榜单变动较大，仅供参考）。市场表现中规中矩。作为像素卡牌，《Zero to Hero》并非高举高打的重磅大手笔，像素题材毕竟还是相对小众。目前表现并不算爆款，但有爆款潜质，符合中等项目的的定位。作为对比，星辉游戏旗下另一款出海产品《枫之谷 R：经典新定义》（冒险岛IP正版授权）才是其出海的主要资源投向。短期表现有提升空间。《Zero to Hero》主打卖点，是送2024抽，而且是“分期到账”。这一操作对游戏的短期表现，有不小的助力。同时，游戏还在公测前两周做了“双周活动”，刺激短期的数据表现。作为典型的广州厂商项目，该游戏比较依赖买量投流，有RPG养成收集、排行榜、PVP、GVG等元素，氪金点比较多。收入表现也不是“一波冲高”而是持续投流回收的状态，因此首月表现值得关注。动作有些“散”，或许聚焦单个市场会表现更好。泰国、新加坡是该游戏主要收入来源市场，但《Zero to Hero》的营销动作有些“雨露均沾”，或许是期望面面俱到、全面兼顾。如果针对泰国进一步进行本地化投入调整，可能成绩会有进一步提升。ADX海外版数据显示，《Zero to Hero》双端都在3月末开始投放，4月25号公测当天冲高，视频+图片素材苹果端250+，谷歌端290+。之后则维持这一力度。投放市场方面，苹果端，泰国占55.61%、新加坡占50.62%、菲律宾41.40%。谷歌端，泰国占75.16%、印尼42.79%、菲律宾42.03%。（存在一个素材投多个市场情况，因此加总并非100%）创意方面，以ADX海外版的曝光量预估排序，我们统计了TOP30曝光视频素材创意，如图：主要是真人实拍（蓝色系）、游戏实录（红黄色系）两大类。真人实拍包括情景剧（其中不乏性感擦边类）以及素人/主播出镜推介。游戏实录则主要展示画风、游戏场景世界观、角色立绘及战斗场面（对于创意的主观解析，后文详述）。
更多数据，试用ADX海外版免费查看，ADX海外版已大幅升级，每月获取的海外投放游戏数超4万款，行业第一梯队。关注公众号，回复：海外，免费试用，多维度筛选素材创意，提效多语种素材制作。人群多样，创意多元，仍难以面面俱到。《Zero to Hero》出海东南亚，文化比较复杂，受众多元。直接体现在广告/内容的语言和演员上。语言方面，英语、泰语、英语+简中的双语，均有出现，分别对应不同人群受众。演员方面，白人、中国人、当地演员均有出演，显然来自不同的制作团队。
此外，该游戏特别喜欢使用蛋、龙、性感立绘、蹭IP、抽卡扭蛋等元素吸睛。△蹭IP素材
△蛋元素+性感立绘素材
1、英语素材，适用性比较广，主要介绍游戏本身，简单直接：非真人素材，直接展示画面、玩法、福利等；而真人素材则是“浅剧情”，几句对话直接落到游戏卖点。英语之于东南亚市场，普及率一般，并不会作为绝大多数居民第一语言来用。但却是新加坡的官方语言，也是菲律宾最普及的语言。同时，英语人群教育程度更高，往往付费能力较好。该游戏显然想撬动这群人。2、泰语素材，多为推荐介绍，表演/画外音浮夸有喜感。该市场受众本就偏爱表演浮夸、剧情狗血的剧情，《Zero to Hero》泰语素材基本也是投其所好。泰国是游戏的主要收入市场（占收入半数以上），《Zero to Hero》的素材泰语较多，真人情景剧也较多。大量使用真人素材，撬动人性。ADX海外版显示《Zero to Hero》买量视频素材，大量是真人实拍。不同于天游、露珠代言人高举高打的真人广告，《Zero to Hero》做的是更接地气的真人素人实拍，而且做得非常多元。具体来说，《Zero to Hero》投的真人素材主要分三类。1、性感擦边类。其中，使用“拘禁”、“诱惑”元素的素材点赞数奇高往往在5K以上。△投放平台：TikTok
点赞8K、评论48、转发62、CTR：Top 18%
2、情景剧类（不含擦边类）。分两种，一种是一个演员分饰两角，切镜头对话；另一种是2-3人情景剧，表演浮夸，情节搞笑夸张。其中扇耳光、娘娘腔、床等元素非常常见。△让人大跌眼镜的素材
△投放平台：TikTok
点赞3K、评论94、转发41、CTR：Top 11%
3、主播素人出镜推介类。直播切片，或者素人直接推荐游戏。总体来说，《Zero to Hero》买量创意是非常典型的广州打法，堆砌刺激悬疑等元素，追求撬动人性，尽可能获量。并不太考虑品牌和格调。《Zero to Hero》的社媒内容，主要在油管、FB、Discord。FB有两个账号，英语和泰语，发的内容比较常规，图文为主，视频较少。上线前，发布倒计时、福利、搞笑视频、角色立绘，上线后发布抽奖、福利码、活动、攻略等，其中抽奖、福利码较为高频。油管账号有3680位订阅者、25个视频，各种语言都有。重要的视频，同一个视频的不同语种（英文、简中、泰语）版本，会一连发三次。油管账号播放最高视频为1.8万播放，为该视频的英文版本，主要介绍游戏画面立绘、玩法和2024抽。该账号此前还用于《枫之谷 R：经典新定义》手游东南亚版的内容发布，“一号两用”。官方号之外，油管上泰语游戏达人Lein Xceed（49.7万位油管订阅者）、Shorty Bluejova（71.3万订阅者）也对游戏进行了游戏测评，播放分别是3.87万、2.5万，这是油管上该游戏播放TOP级别的视频。这两位达人，均不是“付费推广”，而是自己试玩发视频传播（油管对“付费宣传”有规定，商单会有明显标注）。明确标注“包含付费宣传内容”的，是游戏达人GamingAtMax（2.14万位油管订阅者）发布的10分钟视频，播放量2.6万，也是油管上该游戏播放TOP级视频。该达人反而是一名英文游戏达人，主要测评MMO。未花太多经费在社媒。不论是官方内容，还是游戏达人，项目组并没有花太多经费在社媒方面，只是维持“维系运营”的程度。特别是视频，不论是内容数，还是丰富度都不算太高，应该是受经费、人员所限。官方锚定英文达人，但泰国达人反而自发热情。这是一个比较有趣的点，油管多位泰国游戏达人、主播，不论粉丝多少，主动发游戏相关试玩视频、直播，都是“自来水”，特别是名为MaLenGame（油管订阅2.19万）游戏达人，一连发N条（但播放不高，仅几百，即下图），实属沉迷。反而是官方合作的达人，是英文达人，显然是期望获取玩MMO的中重度玩家。星辉《Zero to Hero: Pixel Saga》出海东南亚，具备了广州厂商出海的典型特征，因此值得借鉴参考：1、往往是中小项目，经费不多，不会高举高打，而是稳扎稳打，见到回收再追加投入；2、依靠买量投放，且往往用送福利、连抽，以及性、抓马剧情来撬动人性，从而突破不同文化的区隔；3、期望撬动高净值人群（比如英语人群），实现以小博大。这一套打法，虽然并不看重品牌格调，但在降本增效、缩减经费的当下，确实也是更贴近现实的招数。但同时，《Zero to Hero》也有自己的独特性，它不同于大多“玩套路”的产品：1、产品本身过硬，玩法丰富，框架成熟，吸引了一批自来水；2、口碑尚可（iOS4.8分左右，8个地区精品推荐），特别是不做“虚假广告”，不发“不存在的福利码”。从这个案例可以看出：出海东南亚不同于港澳台，本就对厂商对不同的当地文化、多元的审美需求理解，要求较高。广州厂商出海需要准备多元素材/内容，适配多元文化，门槛较高。特别是如何平衡DAU以及收入回收，是关键问题。收入高的群体集中于MMO、射击类游戏，难以转化，同时他们对广告、氪金点有一定的鉴别抵御心态。而能低价转化的玩家，基数虽大，但往往留存、氪金又表现不佳，他们即使形成口碑/自来水，也没有太多商业价值。总之，出海东南亚，特别是一次性上多个市场，对中小项目要求颇高。找准主攻目标，制定核心策略，才能有的放矢。
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