在所有的营销和运营体系里面，我一直反复强调一个观点：任何行业任何品牌，如果想要做好，必须做好客户体验和口碑！原因很简单，相对新客户而言，老客户的营销成本永远是最低的。我经常说“维旧以拓新”，一言以概之就是，维护好老客户，做好老客户体验形成复购、做好老客户分享形成口碑裂变。
后来在很多企业里面，老客户理所当然的就成了会员。在这个会员运营体系里面，虽然各行各业都有很多成功的案例，但我个人觉得，百果园堪称学习的表率。所有的会员资源都属于我们的私域流量，在此，我把百果园私域构建核心、会员运营体系里面的几个要点总结归纳如下，供大家一起学习。
2019年12月，百果园全面拥抱微信生态，构建了CDP+MA的体系，通过标签体系进行精准营销。同时，在过去两年，百果园也入驻了小红书、快手、抖音等在公域的社交平台。在上述这些渠道中，占更大权重的还是抖音加微信，这个一公加一私的公、私域互转体系。
一、外部系统平台的二次开发
微信和抖音是两个外部系统平台，任何商家都可以用。百果园基于这些平台做了很多二次开发。比如跟微信合作，搭建了人群包的标签系统，通过识别顾客过去的属性和消费行为，预测其对商品和活动的偏好，每个阶段采取不同的侧重点形成人群包进行精准营销以促成交易。
举例来说，假如一位顾客在百果园渠道买了“佳沛奇异果”，但没有买过百果园打造的国产“猕宗”品牌猕猴桃，我们就会设置一个人群包，在购买过“佳沛”却没有购买过“猕宗”猕猴桃的会员中投放，实现精准触达。这就是一种比较简单的推荐方式。百果园就是用这种办法，将大品类、二级品类、三级品类等排列组合形成上千个人群包，实现单品的不断突破的。在方法论上，是学习了搜索引擎的“推荐”逻辑的。假设引擎识别出来，你跟我是共同类型的人，但你买了佳沛奇异果，我没有买，就会给我推荐佳沛奇异果。
二、私域的核心是构建用户关系
百果园的用户运营是围绕全门店、全会员的生命周期展开运营的。围绕新客、浅客、老客、潜在流失、已流失等不同阶段的会员，依据会员画像，在用户进入平台的各个节点，去做干预，实现促活拉新。很关键的一点是千万不要脱离商品和门店的基础服务去谈会员运营。跟纯电商平台不一样的是，既有线上又有线下渠道的品牌的用户运营策略，一定是人、货、场三者交互后的结果。
三、越高级别的会员，复购率越高
在用户运营中，你的干预动作，应该在什么时段、场景下做，都一定是以不伤害顾客体验为前提的。百果园在私域企业微信，就是通过交叉分析，不同级别的会员和不同类型的门店，通过3×4标签体系对用户进行精细化运营的。通过标签的交叉学习，发现了很多有趣的洞察。比如那些买得越多、会员级别越高的顾客，复购率也越高，再比如用户至少要经历四次体验，才能比对出百果园与其他水果店的差异。所以百果园对于新用户的前四次消费者旅程，就会刻意打造不同试吃活动，助力他从新用户逐步沉淀为老用户。
四、必须实现公、私域的互转流通
在公域体系中，以抖音为例，在抖音上建立用户心智是很关键的。百果园抖音的号段矩阵跟渠道本身的层级是匹配的，既有官方抖音号，也有每个区域、每个门店的号，目前百果园门店号数千个。关于抖音直播，百果园采取的是赛马机制。在百果园的直播电商项目里，有多个团队，同时探索着不同的内容。百果园很欢迎我们的私域顾客在抖音了解水果品类情况、门店情况及水果产地背后的风土人情等。去看到水果种植的核心环节，比如土壤、有机肥等，在百果园的介入下，正在发生怎样的变化。
百果园私域的载体主要是门店社群和企微。社群是每家百果园门店的私域流量池。当消费者到门店去购买或者自提商品时，导购会引导他加入社群，以此实现流量从公域到私域的流转闭环。此外，百果园也是首个在业内提出公域与私域应该互转的水果连锁零售品牌。我们希望在公域建立用户心智，在私域提高消费粘性。在过去很多年，大家都在讲从公域怎样到私域。百果园的心态是很开放的，当一个品牌的商品力和服务力足够强的时候，其实也应该欢迎顾客，从你的私域到公域，去了解你的产品、供应链等这些品牌内核中更丰富的内容。
五、借助抖音在下沉渠道的扩展上取得成绩
快消行业的很多头部品牌，甚至是一些外资品牌，都在通过批发商、渠道经销商等不同的形式，不遗余力地探索下沉市场。与此同时，基于下沉市场，百果园也做了一系列包括产品定价、商圈运营等在内的线上、线下策略的调整。2019年百果园在全国仅入驻了几十个城市，到今年已经布局140多个城市。
现在来看，其中，抖音带来的价值是会加速新品牌在一个新城市的击穿速度，建立起品牌好感度。举例来说，去年，我们在烟台开了4家店，其中一家店的加盟商，就借助于抖音把自己变成烟台当地的小网红，甚至让烟台人觉得当地第一水果品牌是百果园。可以说，借助于抖音，百果园实现了在一个县级市的快速打透，拿到议价权，这件事情对我们启发巨大。所以，现在百果园现在进入新区，开新店，哪怕只是单店，都会尽量会借助于抖音，实现快速打爆。
六、线上线下一体化建设的整体思路
百果园的线上下一体化体系的建设，是基于门店端的重塑。除开次日达的商品，是来自仓配的库存。其他到家、到店、零售等渠道，百果园的货盘都是来自同一家店的库存。然后，会员是线上线下一体化贯通的。消费者在线上购买的积分，在线下也是可以使用的。其中，普通会员包括普、银、金、钻卡会员等，付费会员则是心享会员。最近，在线上线下一体化的过程中，也观察到了一些变化。一方面，这些年，随着预售模式、线上化加速，在整件装里面的量贩装销售在提高；另一方面，在线上到家场景中果切形式颇受欢迎。如今，百果园到家业务销售规模已经达到20亿左右，其中到家果切已经成为百果园一个特别重要的场景。
七、整个会员体系设计背后的逻辑
第一，游戏行业对于会员层级权益的洞察力是很强的。百果园的普、银、金、钻卡会员就是充分学习了游戏行业，以不同层级匹配对应的权益。会员可以通过累积购买金额升级会员等级，从而解锁各种会员权益，比如额外折扣、优先客服、独家促销券及礼品兑换等。这样差异化、多层级的会员特权，能够满足不同会员的需求，也刺激了会员多次购买，增加了客户忠诚度。第二，在普通会员之外则是付费的心享会员。心享会员是在2018年上线，分为99元轻享版年卡和199元尊享版年卡两档。付费会员可享受优惠券、心享价、免费试吃、积分专属礼、周年惊喜礼等多项权益。放眼整个生鲜连锁行业，百果园是比较早一批做付费会员的。在当时，行业里很多人认为百果园的付费模式是走不通的。他们觉得百果园是一个专营连锁店，又是小店，无法提供像costo、山姆等他们这样的服务，消费者是不会买账的。但今天看来，百果园已经有近100万付费会员，他们对我们的每月交易价值有着巨大的贡献。未来，随着消费升级的深化，当消费者更信任品牌商家的时候，是愿意提前付费，买下未来一年包括券包、折扣价等在内的这些服务权益的。希望未来付费会员在百果园整体会员中的占比能够达到30~50%，付费会员，其实是一种商家和顾客相互价值兑现的过程。而有了提前付费的这个契约之后，商家做计划会更容易一些，顾客也更容易享受到折扣和优惠。事实上，百果园的付费会员，也都是买得越多，省得越多。
对于企业来说，所有的顾客，我们都希望他能够一步步从浅客变成深度老客、忠诚顾客，甚至是能够分享传播的顾客，这也是我们不停梳理、设计、运营会员流程和体系的初衷。
从2001年成立，经过20多年的摸爬滚打，百果园已在全国建立了5600多家门店，其中大部分为加盟门店。与此同时，积累下7400多万会员，同时付费会员达96.7万，微信社群2.25万个，300万抖音矩阵粉丝，会员整体复购率也高达49%。
这个看似路边店也可以做的小生意，最终被百果园变成了资本市场认可的大生意。2022年，百果园营收达113.1亿元，同比增长9.9%；实现净利润3.2亿元，同比大涨40.3%。2023年1月，百果园成为水果连锁第一股，实现港股主板上市。
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