冠捷摆脱代工命运 学习三星 借飞利浦渠道 自己经营品牌

2010-09-01 09:53:40作者：CBINews编辑责任编辑：徐正雯本文来源于 第一财经周刊

　　忘掉那个作为“全球最大的显示器和液晶电视代工厂商”的冠捷吧，它正在把自己变成一个类似三星那样的品牌经营者。

　　事实上，它已经在显示器领域证明了自己是一个不错的品牌运营者，这在很大程度上要归功于对飞利浦显示器业务的收购。2005年，它收购了飞利浦代工工厂，2008年又全面接手飞利浦在全球范围内个人电脑显示器业务。这让它在高端市场站稳了脚跟。

　　现在到了电视时间-冠捷又盯上了飞利浦的电视业务。它同样想要在液晶电视领域证明自己。

　　8月21日，冠捷的全资子公司艾德蒙控股有限公司(下称艾德蒙)与飞利浦签订一项合作意向书，按照协议内容，冠捷将接管飞利浦品牌电视机在中国(不包括香港、澳门和台湾地区)的采购、分销、市场和销售。

　　该协议期限为五年，需经政府批准，预计将于2010年第三季度签署，并于第四季度执行。按照协议，冠捷将在中国独家使用飞利浦商标开展电视机业务。

　　包括这条消息在内的所有信息都在显示，冠捷正在液晶电视领域执行一项庞大的发展计划，而收购飞利浦电视业务，正是其中关键一步，冠捷因此找到了一个切入主流电视市场的突破口。它希望飞利浦的品牌能够帮助它获得类似显示器市场的那种成功。

　　虽然电视机和显示器市场已经是众所周知的微利市场，但是与利润微薄的代工厂相比，品牌附加值对冠捷仍然有着难以抗拒的诱惑。

　　五年针对同一家公司展开了三次收购，看起来冠捷也确实感受到了飞利浦给自己带来的价值。

　　事实上，它曾经也试图通过运作自有品牌来摆脱为他人作嫁衣裳的命运，但是无奈自有品牌的市场表现不尽人意。公开资料显示，尽管在2005年之前，冠捷通过并购等方式培育了不同定位的11个显示器自有品牌，但是鲜有一个品牌能与三星、LG抗衡。

　　其最大的自有品牌AOC虽然凭借低价以及“农村包围城市”的战略定位，顺利夺取了福建、安徽、云南、青海等地的市场份额，并辐射到这些区域的三四线城市，跻身三甲，但是进入一线城市时，它没能满足消费者挑剔的目光。

　　即便是依靠极低的压货和独特的营销手段，AOC捕获了大量代理商的芳心，出货量一度超过市场老大三星。但是在高端市场，冠捷依然难言突破。

　　收购一个高端品牌成为冠捷最好的选择，它不仅可以利用冠捷在代工厂的优势，降低该品牌的生产成本，增加出货量，更可以借助后者成熟的渠道，提高AOC跻身一线品牌的机会。

　　就这样，飞利浦进入冠捷的视野。根据冠捷2005年第三季度财报，收购飞利浦工厂等OEM业务之后，冠捷不仅在25天内让该业务扭亏为盈，而且借助之前飞利浦的渠道优势，AOC也快速提升了在一线城市知名度。

　　“去年的量做到了21万台，今年预计26万台。现在AOC已经占到我销售额的35%。”李峥峥是华清企业发展有限公司董事长，之前是飞利浦在上海地区的总代理，现在是AOC上海总代，他说，AOC品牌已经变得越来越强势。

　　毫无疑问， AOC与飞利浦互相借力增加了冠捷与三星等显示器巨头竞争的砝码，艾德蒙AOC中国区市场总监段文学6月份在接受《第一财经周刊》采访时，甚至将其类比为“联想和IBM的关系”。

　　这种成功鼓舞了冠捷，它开始尝试把飞利浦的电视业务也拿下。此时它在液晶电视领域面临的问题与当年显示器面临的问题相同：自有的低端品牌打不开局面，迫切需要一个高端品牌来提振市场表现。

　　事实上，与显示器相比，冠捷在液晶电视市场对于高端品牌的需求更迫切，这是一个更“难啃”的市场。

　　2010年4月23日，艾德蒙宣布全线进入电脑一体机和液晶彩电行业。但早在2004年冠捷品牌彩电就已面市，当时选择大中电器作为主要销售渠道，因销售业绩不佳在此后趋于低调。为了扭转局面，2007年它甚至从康佳挖来其平板运营中心总经理刘丹，并委以亚洲区消费电子事业部总经理的职位，全权负责冠捷旗下最大电视品牌AOC的发展。

　　刘丹被外界评为销售干才，曾多次帮助老东家获得国内彩电领域第一名的佳绩，在离职之前，帮助康佳的平板销量占有率提到了前三名。 >>

　　据国美电器家电业务中小彩电音响部采购经理张凯回忆，刘就职后，曾想让液晶电视进入国美门店销售，但是冠捷自身的品牌号召力不够，也不具备在国美全国40多个分公司同时铺货的能力，最终无缘国美。

　　无奈之下，冠捷开始依托电脑城等非主流渠道。2009年之后，甚至将所有的宝都压在了农村市场。

　　在冠捷看来，农村市场还没有被几大家电连锁垄断，而是更接近显示器那样的传统渠道，这是AOC熟悉且善于管理的渠道类型，利润空间也相对容易掌控。

　　为此，冠捷公布了规模宏大的“城乡绿野计划”，即到2013年，三四级市场的“绿叶店”数量将达到1.5万家，基本全面覆盖农村市场，做到县县都有绿叶店。

　　遗憾的是，海尔、长虹、康佳等国产电视巨头已经提前在农村市场布局，它们的现有乡镇农村门店数已经高达5000家以上，而且它们在设计、潮流把握、供应链管理上积累了一定的优势，加之在液晶电视的成本上，冠捷没有显示器那样的强势，因此虽然经过3年的发展，冠捷的电视业务仍非常弱小。

　　根据市场研究机构中怡康的零售监测数据，2010年上半年，艾德蒙的自有品牌AOC液晶电视在中国市场尚不能进入前20名。

　　这种情况下，冠捷又打起了收购的主意。此时环顾家电市场，没有比飞利浦更理想的收购对象了。虽然市场份额逐年下降，但是，依靠其多年来在消费者当中积累起的品牌美誉度，飞利浦电视仍然维持着高端品牌的形象。“飞利浦作为一个欧洲的品牌，在一线城市消费者心目中还具备一定的品牌号召力，这应该是冠捷看中飞利浦的关键。”张凯说。

　　更何况，卖掉电视业务亦是飞利浦的既有规划。

　　2006年，飞利浦总裁柯慈雷宣布飞利浦开始进行战略转型，飞利浦业务重新定位成时尚生活、医疗保健和核心技术三大领域。此前飞利浦的业务板块则主要集中在消费电子、家庭小家电产品、照明、医疗系统、半导体五大产品部门。

　　由于消费电子利润率相对最低，因此成为飞利浦剥离业务的首选。尽管根据美国专业调研机构DisplaySearch的统计数据，2006年第一季度飞利浦消费电子业务中的液晶电视业务，仍以13.9%的市场占有率位列榜首。

　　与飞利浦之前的合作基础，以及对于高端电视品牌的渴望，都让冠捷成为飞利浦理想的谈判对象。

　　对于此次合作的细节，冠捷电视企业部负责人以现在处于缄默期为由，拒绝了《第一财经周刊》采访要求。一位接近高层的人士透露，收购之后会怎样利用飞利浦的电视品牌，会在一周后公布。

　　“现在AOC电视主要的客户还是宾馆、酒店。仅占其销售额的10%。”李峥峥说，AOC电视的质量不错，但品牌没出来，其收购飞利浦可以视为品牌的升级，而一直以来，飞利浦的电视就能比AOC价格卖得高。

　　但是，飞利浦与AOC要形成像显示器市场那样的在品牌和渠道上互相借力的优势并非易事。

　　2006年以来，在公司中的相对弱势地位让飞利浦开始疏于在电视领域的设计研发、广告投放和渠道铺货。飞利浦电视业务日益下滑。

　　“尤其是2008年之后，飞利浦的液晶电视新品投放速度明显放缓了，流光溢彩系列是三年前的概念，现在还作为卖点在宣传，在液晶电视快速更新换代、激烈竞争的格局下，飞利浦落伍了，在国美的市场份额已经掉到十名左右，完全沦为二线品牌。”张凯说，在2008年之前，最好的时候，飞利浦电视在国美体系的销售排名冲到过第四名。

　　而据中怡康的统计，今年1至5月，飞利浦在中国液晶电视市场的份额是2.58%，排名第11位。这一业绩与海信、TCL等国产品牌自然相差甚远，甚至于还远远落后于夏普、三星、索尼、LG等外资品牌。

　　电视是一个和显示器不尽相同的市场。虽然冠捷有代工厂成本优势，但是在这个市场，它需要更为前沿的技术、更为精巧的设计，以及大规模的市场推广。它需要把飞利浦已经落后的那部分追赶上来。

　　而且，与显示器相比，电视走的是另外一条完全不同的渠道-国美、苏宁这样的家电卖场。这是之前AOC想进而未进的渠道，对这里的游戏规则，它还不尽熟悉。

　　而且，就竞争的激烈程度而言，液晶电视比显示器市场有过之而无不及。今年上半年液晶电视竞争之激烈更是前所未有。夏普、三星等掌握液晶面板核心技术的外资品牌成为价格战最有力的发起者，索尼甚至将一款32英寸液晶电视价格调到了2999元。

　　在达成收购飞利浦中国电视业务的意向之前，艾德蒙全球总裁段振华碰到“主流液晶电视品牌”的话题总是出言谨慎。即便这项收购完成，他仍有理由保持谨慎，毕竟，要从全球最大代工厂商转型为三星那样的消费电子巨头，冠捷只是刚刚迈出了第一步。