中国有八大菜系，各个菜系都有或即将有代表品牌。出身西北的西贝，在豫菜、粤菜、湘菜、鲁菜上都没有机会。
出于对竞争的考虑，特劳特建议西贝定位西北民间菜，做西北菜专家。西贝接受了这个建议，并改名西贝民间菜，后来又舍弃了。
看看现在西贝的菜单，全都是西北菜：肉夹馍、羊骨棒、莜面、羊肉串等等。虽然不再用西北民间菜的招牌，菜单上可处处都是西北菜。
西贝对自己的定义也是：西北菜的杰出代表。
在竞争不足够激烈的行业，存在很多抢先定位的机会。例如小厨娘定位淮扬菜、猿辅导定位在线教育、鲁花定位花生油，如此简单，也十分显而易见。但也正是因为太简单而被忽略。
如果市场上没有花生油的代表品牌，那就是鲁花的机会。鲁花占据这个概念之后，后来者就只能另寻新路。如胡姬花定位古法小榨花生油，还原老油坊的香。胡姬花站到了鲁花的对立面：鲁花是物理压榨，胡姬花是还原古法手工小榨。
淮扬菜也没有代表品牌，那就是小厨娘的机会。这么简单？就是这么简单。品牌的呈现就是要显而易见，你搞太复杂的概念潜在顾客也听不懂。
但是我们并不是说，只要凭借简单的直觉就能找到品牌定位。这是一个充分条件和必要条件的关系。
西北菜没有代表品牌，这也是西贝的机会。逻辑跟鲁花、小厨娘、猿辅导是一样的。
有人认为企业只关心消费者就行了，不要盯着竞争对手。就像泡妞盯着妞就行了，不要盯着情敌。
如果消费者喜欢粤菜呢？请问西贝要不要满足一下？都说了要盯着妞，那么现在消费者就是你要泡的妞，西贝为什么不增加粤菜、湘菜、鲁菜呢？
如果消费者需要汉堡炸鸡，西贝是不是也要满足呢？但是西贝为什么不这么做呢？
因为情敌比你做得更好啊。
西贝出身西北，本身就有西北菜的基因，一直做的就是西北菜。做川菜、粤菜西贝不行，别家做西北菜也不行。这就是西贝的相对优势，把这个相对优势明确出来，聚焦资源在这个优势上，抵制做其他菜系的诱惑，这就是定位。
运营聚焦：精简33道菜
里斯给西贝的建议是聚焦蒸羊专家，而有人认为不可行。
其实很多人到西贝是吃羊肉的，而中国还没有一个以羊肉来安身立命的连锁餐饮品牌。西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。
冯卫东认为聚焦分为认知聚焦和运营聚焦，也就是要把认知和运营区分开来。认为烹羊专家不行的看法，是没有分清认知聚焦和运营聚焦的区别。
西贝真正的转折是在运营上的聚焦，把100多道菜精简到33道，把3000多平的店面删减到不到300平。
2014年西贝在北京财富广场开了第三代店，就集中体现了舍弃和聚焦的做法。100多道菜和3000多平的店面，意味着较高的员工管理成本和复杂的采购系统，尤其是上菜速度。
在10月12日召开的西贝第三季度会议上，贾国龙表示，西贝聚焦单业态、单品牌，对西贝莜面村迭代升级，未来的西贝莜面村将科技含量更高、劳效更高、与时俱进。
西贝的口号是：闭着眼睛点，道道都好吃。如何能做到？除了聚焦别无他法。
我们不能否认，肯定也有人能做到100道菜也是道道都好吃。我们也得承认，33道菜更容易后厨管理、更容易把握质量，也更容易提高前厅服务质量。
尤其是西贝在全国有接近400家门店，聚焦和舍弃是必不可少的。每增加一道菜，都意味着管理难度的指数级增加。
创建品牌需要聚焦和舍弃。
这个聚焦体现在认知上和运营上。运营上的聚焦是精简菜品，降低管理难度，认知上的聚焦是节省心智认知负担，保证顺利进入心智进而抢占心智。
抢占心智的最佳方式就是打造代表品项。
认知聚焦：打造代表品项
现在我们已经知道麦当劳是一个房地产公司，他真正盈利的是地产交易。但是如果没有汉堡的引流作用，麦当劳的地产业务也没法开展。
那么蒸羊专家、莜面、大骨棒对西贝来说，就是汉堡之于麦当劳。只是用来宣传的作用，是为了进入心智，降低认知负担。
就像先锋电器定位取暖专家，但是更多盈利的业务是电风扇。小米定位智能手机，但是真正赚钱的是小米生态链产品和投资。老板电器定位大吸力油烟机，但是燃气灶、电烤箱、洗碗机也很赚钱。
认为蒸羊专家是错误定位的观点，是没有区分认知聚焦和运营聚焦。
如果你要问 "西贝民间菜" 和 "蒸羊专家" 哪个才是西贝的定位，我们认为两个都是对的。就像你信基督教或者信佛教，你都是对的。但是换来换去是错的。
认知领先
亚洲新首富说过一句惊世骇俗的话，企业不炒作就是木乃伊。
里斯也认为，西贝是一家营销能力很强的公司，西贝能有今天与其营销能力是分不开的。
2014年最火的纪录片非《舌尖上的中国》莫属，西贝做了生意、蹭了热度，一举两得。
西贝的书，跟《海底捞你学不会》《蒙牛内幕》《穿布鞋的马云》《战京东》都是一个套路，不用多说了。
西贝莜面村？
西贝放弃了 "西北民间菜" 的定位，推动 "西贝莜面村"，再加上某设计公司的 "泡妞不要盯着情敌，要盯着妞" 的言论，让人觉得似乎 "西北民间菜" 的定位是错的。
搜索引擎是潜在顾客认知的真实反应：搜索同一个问题的人多，搜索引擎就会把这个问题权重提前。
很显然，绝大多数人不知道那个字怎么念，但是西贝决心要教育全国人民这个字念啥。这明显是挑战认知的巨大浪费。
西贝用自认为巧妙的办法教潜在顾客读这个字，真的是想多了。我们工作那么辛苦，出来吃个饭就是为放松一下，怎么会有心思去了解一个生僻字的读音？
只能说创业者的内部思维惯性如此强大，难以避免。类似的操作还有 "新东方 老师好"。
全国人民说 "老师好" 的时候，是向老师问好的意思。但是在新东方这里，是说自己的教师水平高的意思。
这里的关键在于：你是一看到 "新东方 老师好" 就知道这是说新东方的教师水平高呢？还是在设计公司的解释之下才知道是这个意思的？
你是看到 " I LOVE 莜" 的画面就知道这个字怎么念的？还是在设计公司的解释之下才知道的？
如果是后者，那就意味着你的推广效果是打折扣的。我想西贝也知道消费者不会一看就懂，所以才加上了拼音。
我们认为，西贝放弃 "西贝民间菜" 的定位是错的，莜面的定位和大骨棒一样，是西贝的流量产品或形象产品，而不是西贝的定位。
要教育全国顾客念对 "莜面" 这个词，不如把这个名字改成 "悠面"。既能赋予一些美好的寓意，又能调动已有认知，一看就懂。
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