小家电行业研究报告

在现代社会里，“品牌”是一个名称、标记、符号或者设计，其目的是识别某个生产商的产品并使之与竞争对手的产品或劳务区分开来。生产具体有形产品的生产商对品牌的设计、运用、推广都是十分重视的，像我们熟悉的联想、可口可乐、奔驰等，都是因为品牌扩大了企业的知名度，从而使企业得以快速健康发展。品牌对于企业发展起着巨大的推动作用，而家电品牌也同样如此。

进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的构建已经成为众多企业家的重要经营项目。他们都知道，产品是可以被大规模生产、复制的，但是，品牌是无法被大量复制的。就像浙江奇迪电器集团有限公司生产的饮水机一样，不管你怎么效仿，最终它的这个“中国的饮水机大王”牌子不会倒，奇迪牌商标在消费者的心目中始终占据着主要位置。

一、小家电企业品牌发展现状及问题分析。

当前小家电市场可以说是风起云涌，据有关数据显示，全国小家电生产企业共有5000多家。从这一庞大的数据资料上可以看出，国内小家电市场竞争是相当激烈的。有人曾问：小家电企业这么多，在我们心目中扎下根的又有几个？的确，这个问题值得我们深思。从家电企业在我国开始投入生产、销售以来，也已经有20多年的历史了，涌现的企业不少，而真正培育出来的知名品牌却是寥寥无几的。我们常常听到许多企业家们都在说，要加大投入，培育自身品牌，提升品牌价值。而实际上呢？只是说说而已，根本没有过多地去考虑如何创建，由谁来牵头，采取何种方式等问题。他们只是觉得只要自己的产品卖出去就可以了，实际上他们犯了一个商业行为当中最大的错误，那就是“强劲的品牌优势才是企业竞争的根本。”任何一个品牌弱势的企业都是短命的。

造成这些现象的主要原因，有下面四方面的问题：

（一）、品牌多，牌子杂。

有许多家电企业在经营活动中，缺乏培育品牌优势的能力。他们只顾眼前利益，只要发现哪个项目有钱赚，立马就上，待到这个产品销售不行了，马上又寻找新的门道。曾有一家企业，2003年，决策层发现空调行业利润空间很大，于是迅速投资数千万元立马上了空调生产线，投产不到半年，就遇到了原材料上涨、价格竞争的严峻挑战，最终不得不撤消此项目，白白地浪费了一笔巨大的资金。还有企业几年当中做了无数个牌子的产品，却没有一个成功，那是他们缺乏持之以恒的决心和信心，当然，这当中也有多方面的问题，要么是缺少人才，要么是缺乏资金实力。还有的已经拥有了一定知名度的品牌，但是由于不善于经营，曾经轰动一时，却犹如昙花一现，瞬即消失得无影无综。犹如科龙，因为它的盲目操作，急功近利，不但没有得到收益，反而毁了远大的前程。

不久前，笔者走访了华东地区一家名叫华裕电器集团有限公司的企业，我觉得能够给企业家们一点启示。该企业创建于1996年，一步一步抓住机遇、加强管理，逐步将产品打入国际市场，并在此基础上，加大企业品牌优势培养力度，不断将企业文化渗透到产品文化当中去，成为国际市场的新宠，到如今产品销售已经拥有到全球68个国家和地区。

（二）、小家电产品竞争激烈，品牌附加价值低。

现在国内形势不是十分景气，小家电企业有增无减，家庭式小作坊数不胜数，他们时刻关注着市场的发展动态，只要发现哪类产品销得好，就可能在下批产品中凑进去，甚至还有一些不法小商，贴上某某产品的商标，以在市场上获取一份利润。这种没有科技含量的产品，一旦流入市场，对于已经培育起来的家电品牌来说，又有怎样的影响。不久前华裕电器集团有限公司就在华北市场查获了一起贴有华裕饮水机商标的产品，不法商什么都做好了，殊不知华裕商标上有一种不能仿制的防伪图标。这就说明家电企业面临着巨大的危险，只要你的产品一旦得到市场的喜爱，你就得防备小作坊的仿冒，同时，还得承担品牌维护的重大责任。这是一方面的原因，二是许多企业抓住原材料价格上涨的有利时机，以此提价，同时利用多种方法减少成本，降低产品的附加值。这种现象的产生，是因为企业想获得更大的经济效益，或者保持原有的商业利润，没有去考虑我这个产品这样下去能否造成不良影响。

（三）、品牌维护力度小，品牌管理落后。

从某种意义上说，品牌建立是一件容易的事，但是要把它维护好就不是一件简单的事了。我国小家电企业的品牌建立问题应该说是略有启动的，但是把它规范、维护好，却是心有余而力不足。上次在慈溪发现这样一个县级市居然办有400多家企业报，这在历史上还是罕见的。这也充分说明了我们的企业家们非常重视企业文化工作，知道企业文化的建立是维护品牌社会价值、提升产品文化内涵的有利路径。当你深入了解之后，你会发现，这些仅仅只是表面现象而已。我们的许多企业家，可以说现在还停留在徘徊不定的思维当中，他们知道企业文化及品牌建设的重要性，可是又不愿意投入资金去完善它，好象这东西就只是一个摆设而已，更谈不上管理了，由此导致产品不被人接受。这并不是因为产品本身科技含量低的缘故，而是它在消费者的心目中没有得到公认，也即是还是一个新型产品。消费者从来没有用过，对你的产品还持有怀疑态度。假如你的品牌价值高了，不管你生产什么样的产品，消费者都会接受的，最起码他会借助你的品牌影响力抱着试一试的心态购买，一旦你的产品在受众人员当中得到肯定，你的品牌价值也就体现出来了，并且还能在无形之中得到提升。

（四）、缺乏自主品牌能力，没有独创品牌意识。

其实，创建品牌也并不是什么非常难的事。只要用心建立，决心创建，敢于投入，它会随着你企业的扩大逐步培养起来，就看你如何去投。当然，这需要企业家拥有一定的文化素质，或是拥有一批具有独创意识的开拓性人才。我们许多企业家，只顾生产，漠视文化；只是要求把人管严，忽视人的潜在发展和培养，从而压抑着职工活跃的思维，造成企业死气沉沉，毫无生机。

曾有家电熨斗公司，年销售量不低于三个亿，十几年以来公司只注重生产，没有过多地考虑企业文化建设和品牌创建问题，时至今日其品牌价值仅仅维持在华东地区，除此之外没有人会对它倾注更多的关怀。

而在这家企业旁边的华裕电器集团有限公司却不同，论历史比这家企业短很多，论社会影响和品牌知名度却远远超过他。

种种问题说明，现在很多企业界人士只顾眼前利益，缺乏远见卓识的眼光和思想，同时缺乏自主品牌的创建能力，把企业品牌与产品推广同质化，认为推好了产品，就等于提升了品牌价值，殊不知还需要精心去创造和维护才行。因为品牌的内涵在于文化的体现，企业文化搞得好，搞得出色，最终会因此成为产品市场的强劲竞争力。

品牌的核心是产品，产品的核心是创新。创新速度的快慢决定着引领消费趋势强弱的能力。我国家电品牌之所以很少创建成功，说到底即是创新能力不够，而且速度也较为缓慢。如何才能迅速地把企业的品牌培养起来呢？我想应该从以下几个方面去进行。

（一）、注重企业内部核心人才的积累。

任何一个企业，都有其独特的核心价值观。企业在创建品牌时，应该多方面地去寻找能够体现核心价值的专业人才，不断从实践中获得收益，培养企业集团的创造性思维。比如在华裕电器集团有限公司内部，他们就不定期组织企业核心人才进行企业发展战略研究，征询各方面的意见和建议，集中进行讨论，找出企业存在的根源，策划解决问题的关键。记得在2004年初，华裕集团高层管理人员发现美国电熨斗的销售热潮有增无减，迅速组织核心技术人才对此展开研究和讨论，决定精心设计具有环保型的系列电熨斗产品。出乎意料的是这一批产品迅速成为美国销售的又一个高潮。由此可见，企业发展离不开人才，品牌创建同样也离不开人才，特别是企业长期培养起来的各项专业性技术人才。这是企业发展的根本，也是能否创建企业品牌的根本保障。

（二）、一定要走在“引领”的路上。

同质化的产品技术是没有竞争优势的。我们的技术，必须要在市场上经得起验证，同时还要走在最前头。任何一个行业，只要你的产品过硬、企业形象很好、品牌价值很高，同时在同行当中能够起到“引领”作用。我想不管你生产出的任何一个产品，都会受到消费者的欢迎。比如像华裕电器集团有限公司生产的电熨斗产品，自从2000年在国内热销之后，企业迅速组织力量，加强企业品牌的培养，并定期设计、制作国内包括国际最为领先的电熨斗精品，始终走在同行前列，引领电熨斗家电潮流。

（三）、要始终保持创新的文化氛围。

一个企业要保持持续创新的能力，首先要具备的就是创新的文化和创新的理念，有了创新的文化和理念就犹如给这个企业种植下了创新的基因，可以生成创新的人才、创新的管理模式、创新的技术产品。华裕电器集团在国际化进程中就是把这种创新的企业文化种植到了每一个国际市场，把企业在国内的这种竞争的优势和理念移植到国外，保障了华裕品牌走出的顺利扩张。华裕电器集团主张把国内通用的创新理念移植到国外，在当地创造竞争力。