点 标 题 下 蓝 字 关 注 餐 饮 第 一 新 媒 体
第 1258 期
同样卖小面，为什么“遇见小面”能成为小面品类的代名词？
同样卖肉夹馍，为什么“西少爷”能获得高达1150万美元的餐饮业年度最高融资？
同样卖豆浆油条，为什么你客单价做到10块都难，“桃园眷村”却能做到40？
……
曾经，小吃低端，难挣大钱，其经营群体印象通常是街边小贩。如今，小吃摇身一变成为餐饮人选品的新热门，消费升级的新风口，资本追逐的新对象。然而，对于中国存量巨大的小吃来说，有90%尚待“打捞”。
那么问题来了，你的小吃要想“上位”，该怎么做？这里有份指南。
■ 餐饮老板内参｜王瑛 发自成都
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认知：
为什么说“小吃里有大商机”？
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煎饼果子、豆浆油条、肉夹馍、湖南米线、重庆小面……在大家固有印象里，小吃多是路边摊或街边小店，以一种粗糙的姿态存在于市场。
但其实这些小吃品类，却有着天然的商业化运作优势：
其一，小吃有广泛的受众基础，很多品类没有市场教育成本，不需要向消费者进行产品解释。
其二，大众化的另一个优点是高频消费，有的甚至一周吃三四次也不为过。像桃园眷村的大饼、油条、豆浆、粢饭，甚至被叫做上海早点的“四大金刚”。
其三，大把大把消费升级的商机。中餐博大，有太多的经典小吃散落在民间，不为人知。而消费者对安全、健康、就餐舒适体验的消费升级需求，让这些小吃成了等待打捞的“宝藏”。
最后，有品类无品牌。小吃存量巨大，但是能够品牌化的很少，像黄太吉、西少爷、遇见小面那样把品牌做成品类代名词的更是少之又少。这是遗憾，却也是商机。
认识到这些，你才能从行业趋势、市场现状出发，重新审视你的产品，重塑你的经营观。
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攻略：
小吃身价暴涨“7步走”
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如何把自家的小吃经营成高逼格、高溢价的品牌？这里有7条经验。
1、起步占领品类先机
做煎饼想超越黄太吉，起码从全国性品牌影响力的角度，很难。上述提到的遇见小面、西少爷，无不是占据了所在品类无品牌的先机。
当然，这不意味着区域市场就没有机会。据内参君了解，煎饼这个品类，成都有煎饼道、郑州有煎饼侠、小食大做，都卡位该品类的本土市场空白，成为区域“小而美”的品牌代表。
所以，想在品类里拔得头筹，找准市场卡位、抢占先机很关键。（相关阅读：弘毅数千万投资美奈小馆：连越南菜都开挂了，你还说小品类没未来？）
2、产品升级不需要“前无古人”，把“好食材+标准化”做好就是优势
很多小吃在品牌化运营后，都在产品上下功夫优化。一方面，向品牌要溢价，而不是从食材里省成本。另一方面，对产品进行创新、升级。
比如桃园眷村，其豆浆全手工磨制，而烧饼则像中式汉堡，里面可填充猪排、炒蛋、金枪鱼、三文鱼色拉等，让人眼前一亮。
比如漫山洋芋，将成都常见的小吃——狼牙土豆进行了产品升级。其创始人王苗表示：在土豆品种选择上，自己尝试过口感不同的土豆，不同的做法，注定只有一种最适合。
对于普遍低端的小吃来说，产品升级并不一定要前无古人，“好食材+标准化”本身有时就是新蓝海。这是基本功，但能做好的却不多。
3、“猪”的启示：取名要加点“互联网气质”
一个好的品牌名字可以省下千万广告费。
小米、飞猪、蚂蚁金服……从互联网公司开始，“小而美”“接地气”“互动感强”“个性化”的起名风开始占据消费者心智。
57度湘旗下的“吃饭皇帝大”、“小猪猪”，外婆家和丁磊合作的“猪爸”……无不是这个路子——看，从互联网品牌到餐饮品牌，连“猪”都成了品牌取名的热词。
同样卖豆浆油条，永和大王和桃园眷村哪个更有范儿？同样卖小面，遇见小面和重庆小面哪个更有互动感？
一个互联网气质的名字更易俘获年轻人，而俘获了年轻人，就占据了自传播的渠道。
4、高颜值、会讲故事的VI
小吃升级必不可少的就是“换装”。自成一套的VI，会让品牌产生几何级爆发的能量。
桃园眷村堪称这方面的典范。从豆浆碗底的“我愿意为你，磨尽我一生”，到文艺气息浓厚的空间场景，逼格满满。所以才有人愿意为了它排队两小时，有人愿意专程来这里寻找台湾文化。
遇见小面则以红色为主打，突出“小”这一视觉符号，“把一件小事做好，就能改变世界”放在了展示墙上，从桌椅、碗筷、服饰到人，给小面来了一个华丽变身。
红灯照牛肉面定位“小时候记忆的味道”。为此，整体VI风格做旧为80年代风格。其创始人范勤耘表示：完整的VI可以传播品牌故事，这是VI具备的天然传播属性。
心理学家表示：一身新装会让人挺胸抬头，心里更加自信，气质得到升华。放在小吃升级上也是，毕竟，没有人愿意透过你邋遢的外表去探究你的内在，“脸”好看了，才愿意多了解你一点。
5、脱离路边摊，跑步进商场
能否进入商场店，对小吃来说是进阶的一个槛。
像遇见小面分几步走，从街边30平米的小店，进了高大上的商场；漫山洋芋则是第一家店就开在了成都凯丹广场，而煎饼侠、小食大做的店面更是成为国贸360、丹尼斯大卫城等标杆型购物中心的常客。
通过商场的品牌放大效应，起到锁定年轻消费群体，扩大品牌势能的目的。
6、营销助攻，快速催化品牌知名度
其实，在营销环节，各家都有各家的法宝。
像黄太吉创始人赫畅互联网出身，本就掌握了互联网的传播法则；桃园眷村首席品牌官程辉是原4A广告行业原住民，其策划能力当然也不能小觑；西少爷更是有自己的40人智囊团，而那篇《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章更是出自一个天才编剧之手。
看热闹、看新奇是年轻人的天性。如果营销人员连233、666、bgm都看不懂，注定不能和新生代消费者产生共振。
7、深入挖掘用户需求
用户体验是第一位。这一准则放之任何行业皆准。
遇见小面宋创始人奇曾表示：很多人辛苦做了一段时间餐饮后，找自己做不起来的原因。其实原因只有一点，就是不懂顾客。很多人把自己的需求，当成了消费者的需求。
在细节处让消费者感动，提供餐品以外的额外服务，创造就餐体验之外的日常生活互动……多维度做足体验，才能最终收服消费者对品牌的认可。
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｜结语｜
要品牌溢价，拼价值附能
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曾经，我们不理解一个包包可以卖到几万块的理由；我们也不相信一个小伙子会在豆浆油条店求婚。
内参CEO秦朝曾在《秦朝餐见》中讲：定价一个产品的方法至少有两种：一种是根据成本定价，赚差价；另一种是根据需求定价，赚溢价。
如何从赚差价升级为赚溢价？这才是把小吃做出大文章的本质所在。小吃升级，升的是经营理念和运营系统，而不是换名字、装修、外包装那么简单。否则即使有了LV的外表，内核依然很low。
当用户与品牌具有了共同的价值观，消费者就从消费产品变成了消费品牌，也就完成了从认可品类到认可品牌价值的转变，从而形成认可的深度绑定。
而价值认同一旦成立，几乎难以撼动。就像果粉只用iPhone，球鞋只穿Nike，可乐只喝可口一样。
未来，小品类也会走入价值附能的市场争夺中，这只是时间问题。
你对小吃升级有哪些看法？哪些困惑？欢迎在评论区聊聊。
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