从“老顽童”到“香飘飘”
2004年，蒋建琪在浙江湖州经营自己的小食品公司，主营业务是棒棒冰、酸梅汤之类的小饮料，还有花生米等小食品，每年大约三千万左右的销售额，两三百万的利润，业务非常稳定，日子过得很舒服。回首这段往事，蒋建琪觉得有些遗憾，他认为最初创业的时候，每个行业都有大把的机会，市场上几乎没有什么竞争，如果他当初选择了瓶装饮料而不是小饮料，也许现在的生意会更大。当然，蒋建琪也认为，再过十年，随着管理水平不断提高，竞争会更加激烈，到那时，大家会认为十年前此时此刻的竞争环境简直像开茶话会一样轻松。
蒋建琪喜欢看金庸的小说，觉得“老顽童”这个名字很好记，就用来作为自己的商标名称。不过，惬意的生活里，还有一个小小的烦恼，那就是小饮料的销售旺季是夏季，天气越热越好卖，如果是凉夏，生意就会差一些，等到天气冷的时候就几乎完全没生意了。有了淡旺季，旺季要多招工，淡季要减人，工人不稳定，品质也就难上一层楼。因此，他总想着要做一个冬天能卖的产品。但是，冬季的产品难度很大，比如炒货市场，竞争已经十分激烈了，而糖果饼干这些领域里已经有了很多大品牌，进入门槛太高。
2004年的一天，蒋建琪到杭州，看到一家奶茶店门口许多人在排队买奶茶。他也去买了一杯，一喝发现味道不错，不禁想到，奶茶店给顾客做奶茶，无非就是弄点粉调一调，为什么不可以像做方便面一样，把它方便化，做成固体饮料的方便包装呢？有了这个想法之后，蒋建琪立刻付诸实施，找到专业的食品研究机构一起研发，开发出了最早的杯装奶茶原型产品。
作为一个食品行业的老兵，蒋建琪对待杯装奶茶这个新产品的态度很谨慎。因为他看过太多的创新小食品，上市之后一哄而起、一哄而散，在他看来，再好的产品也必然会经历销量下滑的过程，只有几起几落之后，销量仍能顽强攀升的产品才是值得投入的长线产品。因此，第一年香飘飘并没有大规模生产销售，只选了温州、福州、无锡、苏州四个城市，每个城市只选一所大学、一个中学、一个超市、一个卖场，派人追踪每天的销售情况，每个月绘成图表。半年时间测试下来，销量令人满意。
于是，2005年，蒋建琪决定进军全国市场，一方面对产品进行改进和改良，一方面去广州请一家广告公司花三十万拍了一条电视广告。依靠过去做小食品积累的资金，壮着胆子在湖南卫视投放了一两千万的广告，配合全国糖酒会进行大面积招商。一个月后，杯装奶茶得到了全国市场的热烈响应，产品一下子供不应求，订单、资金源源不断地汇集到公司，账面资金一下子增加了几千万。对于蒋建琪来说，过去搞小食品从未见过这么多钱，心情非常激动。和以前的产品比起来，香飘飘奶茶的销量、利润、前景都要大得多，于是他很快停止了老顽童相关产品的生产和销售。
回忆这一次创业成功的经验，蒋建琪体会到：
首先，要选择一个有潜力的产品。选产品非常重要，最好是开创性产品，符合特劳特在《22条商规》一书中所说的领先法则。所谓领先法则，是指要创造一个能让你成为第一的新领域。但是，很多创业者只是自我感觉某个产品好，跟伙伴们一商量就上了，而蒋建琪的经验是，一定不能凭感觉，不能拍脑袋，必须到市场中进行试销，市场说了算。而且，这时候也不要急于求成，最好能花一整年时间进行试销。香飘飘当时只试销了半年，现在回头看还是急了一点，因为从一个完整的试销年度可以看出产品受季节、气温、节庆等各种因素的影响。很多产品都是季节性的，最好能有一个完整的测试年度，让你有时间发现产品的缺陷。开创新品类时，不可能非常完美，只能在过程中一点点改善，万一产品有什么严重缺陷，在局部地方投放，也不至于影响前景，不会对全国市场形成很大的伤害。
产品试销时还要注意一个问题，“悄悄地进村，打枪的不要”，尽量不要引起同行业巨头的注意，因为这个时候创业企业还非常弱小，一旦被哪个巨头注意到，往往会被它们扼杀在摇篮中。河北小洋人集团曾经开发了一个“妙恋”，而娃哈哈的“营养快线”可以说是妙恋的翻版。但是，市场的竞争通常不是产品的竞争，而是认知的竞争。娃哈哈营养快线迅速跟进后，因为它是领导品牌，很多人都以为娃哈哈营养快线才是正宗，妙恋反而成山寨了。特劳特说过，“没有事实，只有认知”。消费者根本不在乎真相，他们只相信自己大脑中的认知。
其次，要给产品取个好名字。香飘飘这个名字听起来有点土，但是它和产品很贴切，朗朗上口，容易记住。
再者，产品一旦进入全国市场销售，广告宣传要迅速跟进，占领消费者的心智甚至比占领市场还要重要。
最后，广告宣传时，尽量把产品名称和品牌名称结合起来。对于香飘飘而言，最好的情况就是消费者想喝奶茶时，说的不是喝奶茶，而是喝香飘飘，就像人们说喝可乐，其实就是特指可口可乐一样。蒋建琪说，现在回想起来，香飘飘的第一条电视广告因为时间匆忙，拍得很烂，但是广告词极为正确。当时香飘飘内部提了很多广告词创意，描述奶茶用什么样高品质原料做的，幸好当时负责广告创意的人已经有了一些定位理论的知识，他说广告里不用传递这么多信息，先让大家记住品牌的名称就行了。最后定下来的广告词是“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”，在15秒电视广告中重复了好几遍。广告不需要承载太多的东西，只要让消费者记住一个概念就行了。
群雄毕至，各有得失
喜之郎在食品行业已经浸淫很多年，无论资金实力、营销能力，还是经销商网络、销售规模，香飘飘都无法与之相提并论。那时候香飘飘的年销售额不到2亿，而喜之郎的规模是香飘飘的十几倍。不过，喜之郎刚开始犯了一个非常严重的错误，把果冻的品牌延伸到了奶茶上，竟然取名叫“喜之郎CC奶茶”。虽然第一年投入也不少，但最终效果并不好，那一年香飘飘有惊无险地过去了。另外，值得香飘飘庆幸的是，同样位于浙江的食品巨头娃哈哈，一度也曾研究过要不要上杯装奶茶产品，但最终放弃了。
不过，喜之郎毕竟久经沙场，很快意识到自己所犯的错误。2007年下半年，它卷土重来，重新命名品牌（改名优乐美），更换包装，并且把市场上数百万箱旧品牌奶茶统统收回。这种壮士断腕的魄力，令蒋建琪也十分钦佩。一场真正的竞争开始了。
优乐美此番再次出手，抱着一鼓作气、一定要拿下的气势，双方的投入完全不在一个数量级上。当时，香飘飘请的代言人是出演《涩女郎》而成名的陈好，而优乐美请的则是超人气的亚洲天王周杰伦，还有江语晨等女明星。在广告投放上，优乐美的广告力度大概是香飘飘的三倍以上。2008年春节期间，周杰伦出演的“你是我的优乐美”、“把你捧在手心”系列广告在各大电视台黄金时段全面铺开。除了广告战之外，优乐美背后还有喜之郎经营了十几年的强大销售网络和密集的经销商群体。从人员数量看，香飘飘那时只有一百多个营销人员，喜之郎则有一千多。按常理，香飘飘这样总规模才一两个亿的小公司，禁不起折腾，也没有实力跟大公司耗下去，很可能被喜之郎一举拿下。
面对来势汹汹的喜之郎，香飘飘又在做什么呢？由于竞争初期喜之郎决策失误，让香飘飘觉得对手并没有什么特别厉害的地方，反而看到自己的订单和利润滚滚而来，于是在2007年出台了宏大的发展计划：
第一，投资三千万，上一个方便年糕的新项目，为此还购买了一个名为“磨坊农庄”的品牌，期待从庞大的方便食品市场分一杯羹。理由是，方便面是油炸食品，不健康，年糕作为传统食品，应该能有很大的作为。而且，这又将开创一个新品类，市场上还没有类似产品。事实上，和最初的奶茶一样，方便年糕也在局部市场进行了试销，销量也不错，卖了一两千万，相当令人满意。
第二，开奶茶连锁店，进军餐饮行业。现调即饮奶茶市场上还没有全国知名的连锁店，这显然是一个巨大的商业机会，而且可以与杯装奶茶共享资源。全国知名的杯装奶茶品牌进入现调即饮奶茶市场，听起来也非常符合商业逻辑，乃是顺理成章之事。因此，香飘飘在湖州和嘉兴试开了两家奶茶店，并且注册了“蜜谷”品牌，主要供应奶茶，还做芒果露、西米露、青梅爽之类的甜品。试运营期间，每个店大概有两百万的年收入，利润四五十万，前景也相当不错。
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