2011耳机行业市场分析

耳机细分市场蕴藏蓝海

摘要

耳机行业与其他行业相比表现更为稳定，变化也较小。2011年，中国耳机市场没有太大变化，森海塞尔、飞利浦等品牌仍然领跑中国耳机市场品牌关注榜。其他品牌虽然也付出了不少努力，但与三甲品牌相比，仍有不小差距。从产品看来，2011年，耳机细分市场的保持着较好的发展势头，各品牌在游戏耳机、降噪耳机、头戴耳机、插卡耳机以及无线耳机等领域均有较好的成绩，推出的新品深受消费者欢迎。

本报告要点

★2011年的中国耳机市场上，森海塞尔以28.7%的关注份额领跑，毫无悬念地成为最受用户关注的品牌。飞利浦、铁三角分列第二、第三，关注比例分别为7.1%、5.9%，与冠军森海塞尔相比差距较大。

★与2010年相比，2011年中国耳机市场品牌关注排行榜前三名的位置有小幅变化：森海塞尔仍是冠军；铁三角的排名下滑一位，跌至第三；飞利浦排名上升较大，暂列第二。

★2011年，在不同机式类型产品中，耳机获得的用户关注份额最高，达66.2%，而耳麦产品的关注份额则不足两成，与耳机产品相比有一定差距，其他类型产品的关注比例占14.0%，相对较低。

★在不同佩戴方式的产品中，头戴式产品的热度最高，关注比例超过半数，达54.3%，入耳式产品次之，达21.7%，二者关注份额之和达76.0%。

★300元以下价位产品共吸引了市场52.7%的关注份额。其中101-300元是最受中国消费者关注的价格段，关注份额高达38.2%。

★主流品牌中，森海塞尔品牌关注比例整体呈上升趋势，关注比例基本保持在25.0%以上，稳坐品牌关注榜头把交椅。

★飞利浦的市售产品数量最多，达189款，森海塞尔次之，为182款，铁三角略低，为147款，整体看来，耳机市场主流品牌的市售产品数量均在140款以上。

★2011年，中国耳机市场上，森海塞尔的单产品关注率最高，达0.16%，四倍于飞利浦和铁三角，领先优势较大。

一、市场概述

部分产品昂贵化趋势明显

2011年，多见于耳机的万元级产品出现在了耳塞市场，由此，部分产品昂贵化的趋势越来越明显。无论是否是定制级别的耳机产品，万元以上的高定价都远超出了大部分消费者的心理底线，但厂商有意推出高价产品迎合少部分消费者，这说明厂商不仅想要把产品细分市场做好，更希望通过对消费者的细分来更加深入的掌握市场需求。

耳机产品细分市场蕴藏蓝海

2011年耳机产品细分市场发展的有声有色。厂商根据用户不同的需求来确定不同的发展方向，游戏耳机、插卡耳机、无线耳机、降噪耳机等产品能够吸引越来越多消费者的注意，在传统耳机市场外，厂商找到了蓝海。

音箱厂商跨界中国耳机市场

除了产品外，2011年耳机市场品牌之间的竞争也有了变化。部分传统音箱品牌跨界耳机领域，市场竞争越来越激烈。2011年12月，漫步者以1.2亿日元的高价收购了日本静电耳机品牌STAX，正式进军耳机市场。虽然三诺、现代等传统音箱品牌的耳机早已在原渠道销售，但漫步者的大动作还是引起了不小反响。音箱厂商跨界耳机市场，吸引了众多消费者关注。

二、市场结构分析

(一) 品牌结构分析

森海塞尔领跑中国耳机品牌关注榜

2011年的中国耳机市场上，森海塞尔以28.7%的关注份额领跑，毫无悬念地成为最受用户关注的品牌。飞利浦、铁三角分列第二、第三，关注比例分别为7.1%、5.9%，与冠军森海塞尔相比差距较大。但三个品牌的关注份额高达41.7%，在市场中影响力较大。品牌榜上，第二名以后的品牌关注度均在6.0%以下，且多数集中在3.0%以下，相对较低。

(图) 2011年中国耳机市场品牌关注比例分布

品牌关注榜变动较大

1、年度品牌结构

品牌关注榜变动较大

与2010年相比，2011年中国耳机市场品牌关注排行榜前三名的位置有小幅变化：森海塞尔仍是冠军；铁三角的排名下滑一位，跌至第三；飞利浦排名上升较大，增至第二；硕美科仍是第四名，但关注比例有所减少；索尼的关注份额下降了3.5%，因此排名下跌至第五位。第五名以后的品牌关注比例之间相差较小，因此排名变动较大。

(表) 2010-2011年中国耳机市场品牌关注比例对比

排名　2010年2011年

品牌关注比例品牌关注比例

1森海塞尔35.8%森海塞尔28.7%

2铁三角13.5%飞利浦7.1%

3索尼8.2%铁三角5.9%

4硕美科6.1%硕美科5.4%

5飞利浦6.0%索尼4.7%

6AKG4.2%宾果4.2%

7漫步者3.3%雷柏3.5%

8罗技1.7%爱科技3.4%

9宾果1.6%拜亚2.9%

10欧凡1.5%舒尔2.8%

——其他18.1%其他31.4%

2、季度品牌结构

森海塞尔和飞利浦的表现突出

从品牌排名走势看来，森海塞尔全年领跑，飞利浦在第一季度排在第五名，但第二季度就跃升至第二名，此后一直保持，这两个品牌的表现较为突出。其他品牌受市场波动影响较大，关注比例和排名均有不同程度变化，稳定性较差。

(表) 2011年Q1－Q4中国耳机市场品牌关注排名对比

排名Q1Q2Q3Q4

1森海塞尔森海塞尔森海塞尔森海塞尔

2铁三角飞利浦飞利浦飞利浦

3索尼铁三角硕美科硕美科

4(AKG)爱科技硕美科铁三角宾果

5飞利浦索尼宾果铁三角

6硕美科(AKG)爱科技雷柏索尼

7宾果雷柏索尼雷柏

8雷柏宾果(AKG)爱科技(AKG)爱科技

9舒尔舒尔拜亚拜亚

10拜亚拜亚舒尔舒尔

(二) 产品结构分析

耳麦的关注份额不足两成

2011年，在不同机式类型产品中，耳机获得的用户关注份额最高，达66.2%，而耳麦产品的关注份额则不足两成，与耳机产品相比有一定差距，其他类型产品的关注比例占14.0%，相对较低。总体看来，耳机产品的人气最旺，消费者的认可度也较高。

(图) 2011年中国耳机市场不同类型产品关注比例分布

头戴式产品热度最高

头戴式产品热度最高

在不同佩戴方式的产品中，头戴式产品的热度最高，关注比例超过半数，达54.3%，入耳式产品次之，达21.7%，二者关注份额之和达76.0%，其他类型产品关注份额均不足15.0%，对市场的影响力相对较小。

(图) 2011年中国耳机市场不同佩戴方式产品关注比例分布

(三) 价格结构分析

300元以下价位产品关注份额达52.7%

对于多数个人消费者而言，耳机产品的价格对于产品的购买决策影响较大。2011年中国耳机市场上，300元以下价位产品共吸引了市场52.7%的关注份额。其中101-300元是最受中国消费者关注的价格段，关注份额高达38.2%，其他各价位段产品关注度均在14.0%-18.5%之间，相差不大。

(图) 2011年中国耳机市场不同价位段产品关注比例分布

三、主流厂商分析

(一) 品牌结构对比

飞利浦、铁三角竞争激烈

2011年中国耳机市场上，森海塞尔品牌关注比例整体呈上升趋势，关注比例基本保持在25.0%以上，稳坐品牌关注榜头把交椅。第二、三名之间的竞争相对激烈，其中，铁三角在第一季度战胜了飞利浦，夺得了第二名，但其关注份额不断走低，第二季度开始就让出来亚军的宝座。

(图) 2011年Q1-Q4中国耳机市场主流品牌关注比例走势

森海塞尔单产品关注率最高

(二) 产品结构对比

主流品牌市售产品数量均在140款以上

据互联网消费调研中心ZDC监测的数据现实，2011年中国耳机市场上，飞利浦的市售产品数量最多，达189款，森海塞尔次之，为182款，铁三角略低，为147款，整体看来，耳机市场主流品牌的市售产品数量均在140款以上。

(图) 2011年中国耳机市场主流品牌市售产品数量对比

森海塞尔的单产品关注率最高

虽然市售产品数量均较高，但品牌关注度的不同必然会导致单产品关注率不同。2011年，中国耳机市场上，森海塞尔的单产品关注率最高，达0.16%，四倍于飞利浦和铁三角，领先优势较大。

(图) 2011年中国耳机市场主流品牌单产品关注率对比