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【 文案生涯有三件要事：大量阅读和学习，做出好的创意，把作品成功地卖给用户。】
有人说广告是商界的玩具部门，还有人说广告是穿着衣服可以做的最有趣的事。
广告到底是一个怎样的行业？创意文案是如何产生的？这些精彩有趣的广告又是如何冲破重重困难，抵达受众，最终影响了现代商业社会格局的？印象中玩世不恭、终日翘着脚思考，或者在桌子上写写画画的广告人们，他们在职业生涯中经历着怎样的挫折、磨炼，又是怎样在执着热忱中痛并快乐的呢？
对于这些问题，《文案发烧》会给你提供一个终极答案。
作为 20 次 One Show 金铅笔奖获得者，作者路克 · 苏立文是一位著名广告文案作者，一流的顶尖创意人。曾任法隆 · 迈克埃里格特广告公司创意总监，两度被《广告周刊》提名为全美杰出广告文案作者。而他写就的《文案发烧》一书，则被誉为风靡广告业 20 年的文案圣经，给无数广告从业者以及准广告人带来醍醐灌顶的启发，长期作为手边书反复翻阅和琢磨。
这本书从广告文案撰写人的视角出发，来讲述一个创意人在广告行业的成长和发展。
你将听到：
1. 广告大师的创意秘籍和操作实战经验。
2. 广告人的专业素养、自我修炼和心理建设。
3. 广告人将遭遇来自客户的哪些挑战和考验？
4. 如何应对不同类型客户，把作品成功地卖出去？
5. 给将入行的广告新人的中肯建议和指导。
关于作者
本书作者路克 · 苏立文，20 次 One Show 金铅笔奖获得者，著名广告文案作者，一流的顶尖创意人。曾任法隆 · 迈克埃里格特广告公司创意总监，两度被《广告周刊》提名为全美杰出广告文案作者。
关于本书
《文案发烧》被誉为风靡广告业 20 年的文案圣经，从广告文案撰写人的视角出发，来讲述一个创意人在广告行业的成长和发展，从创意的诞生，到不同广告媒介的灵活运用，把创意进行完善、媒介执行，再到如何与不同类型的客户周旋、把自己的方案成功卖出去，以及对打算入行的广告新人给出的中肯实用建议。
核心内容
本书的思想核心是：做出绝妙创意的第一步是模仿，把握常规的创意方法之后才能寻求打破常规，出其不意。在充分了解产品、精准定位的前提下，确定单一的广告诉求，然后用新鲜有趣的内容去包装，才能成就优秀广告文案作品。而在充分理解客户的基础上，采用对方易于接受的沟通方式去展示自己的作品，则能最大限度保证广告作品得到认可。对新人而言，最重要的敲门砖就是一本精彩的广告作品集。用作品集来展示自己的策略思考能力和创意水准，比任何面试技巧都管用。
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一、如何做出好的创意
1. 概念：优秀广告作品的标准
广告最重要的目标是促进销售，不能促进销售的广告绝不能称之为好的广告。而如果是纯粹靠制造低级趣味内容而实现促销，同样也不能称之为好的广告。因为它们不利于广告业的健康发展，对整个商业生态产生不良影响。所以不管它带来了多么好的销量，也不该被鼓励。
在媒体广告泛滥的当下，受众的感官早已进化出广告屏蔽功能。在正确传递产品优势的同时，我们必须用有趣好玩的形式来包装它，这就需要精彩的创意来实现。
2. 学习：大量阅读优秀作品
无论一个人的起点是什么，“啃” 获奖作品集都是起步非常重要的学习过程。任何伟大创意都是从模仿开始的。在懂得遵循常规之前就想着打破常规，这是非常不明智的。先学会把握常规，然后才能做到出其不意。
3. 功课：充分了解你的广告对象
当你准备为一款产品或者服务做广告时，第一个必做的功课就是充分了解它。从产品的制作工艺、使用方法，甚至使用场景特点，到目标用户的行为和心理特征、购买习惯，再到市场中的同类竞争产品情况。你越是了解，就越有可能做出精准有效的广告策略。而精准的广告策略才是优秀文案作品滋生的土壤。
另外，了解这个品牌以往做过的广告，再看看竞争对手做过的广告，或者翻看一下你即将刊登广告的那本杂志或其他什么媒体，看看广告受众有着怎样的信息接收环境和喜好。这些都会有助于你写出精彩而有效的广告文案。
4. 定位：清晰定位，明确核心诉求
充分了解产品，看到市场中的空白地带，然后占据它，于是你就占据了这个定位背后的市场份额。20 世纪 60 年代，七喜就靠着 “非可乐” 饮料的定位而跻身清洁软饮料产品的三甲。任何优秀的品牌都有自己的明确定位和核心价值，明确了品牌定位，产品核心诉求也就随之敲定。
5. 文案：简单精准，传达核心诉求
市面上各种广告信息太喧嚣了，为了精准传达核心诉求，打败混乱一大法宝就是：简单。
品牌即形容词，保证你要传达的信息有且只有一个，选用简单、极致的词语来描述出来，让人毫不费力地记住它。正如：耐克忠告、IBM 解决、索尼梦想、吉普耐用、保时捷速度快、宝马性能好、沃尔沃安全……
6. 创意：用新鲜有趣的文案内容来呈现
你的文案不仅要体现核心策略，还要用创意去包装它，以求更深入人心地传达核心诉求。
创意绝不是信马由缰的想象，而是戴着镣铐跳舞，是在单一商业目标驱动下的有序想象。
必须基于真切地了解产品，了解自己的客户。在此基础之上，用具有吸引力的文字形式来呈现产品特征和卖点。
想创意是一个痛并快乐的过程。为了写出满意的创意文案，文案们常常朝九晚五地与截稿日期作斗争。像作者苏立文这样佳作辈出的教父级人物，在他从业以来的二十多年中，做得最多的事儿也是对着墙发呆，苦思冥想。这个时候一定不要放弃，一直思考并反复尝试各种方法，直到想出满意的创意为止。
7. 方法：思路受阻时，路克 · 苏立文建议试试这样做——
a. 聚焦。再多研究研究产品本身，比如放大它的优势，想想一些极限、夸张或者相反的情况；想到什么点子立即写下来，不用考虑对错优劣，留待后续再完善；想想受众看到你的广告应该产生怎样的情绪情感；想象自己是目标用户，问问自己会不会买，以及为什么。
b. 转移。你可以浏览一些与你的广告主题相关的图片；或者离开办公场所，漫无目的地到处走走；去书店翻看有意思的书，尤其是与你想要的创意主题相近的书；还可以翻翻过往的优秀作品，寻找灵感。
c. 求助。把自己的点子或者半成品拿给搭档看，分享看法和观点，可能别人的几句话就会成为令你茅塞顿开的钥匙。甚至直接敲开创意总监的门也未尝不可，行业前辈的经验之谈常常可以瞬间点醒你。
二、让文案作品得到客户的认可
1. 认清现实：作品被毙掉太常见了
拿出作品之后一次就顺利通过？本书作者路克 · 苏立文，作为美国顶尖创意人，在漫长的从业生涯中也只经历过三次而已。心爱的创意作品在客户会议上被毙掉多次，这个才是常态。
有时候，你可能会为一款产品做出第一百条广告，还在面临被毙掉的命运，然后继续思考第 101 条。
2. 保持谦逊：客户有可能是对的
你要相信大多时候跟广告公司来接洽的人都是目光睿智而理性的商务人士，他们是想要解决品牌所遇到的问题的，只是立场不同视角不同，所以会和创意人常常意见相左。
有些时候毙掉广告作品的他们，可能是对的。这是作者希望我们时刻提醒自己的一点。
3. 如何与客户有效沟通，才能促使广告作品得到完满执行？
付出努力去做到懂你的客户，这样你做出来的广告作品更对他们的胃口。他们也会因为信任而更加尊重你，理解你创意的初衷。
要善于展示自己的作品。最懂它的人理应最善于推销它，这个人就是你。要注意修炼这项技能。善于展示作品的创意文案人员才能做得更长远。
客户不喜欢华而不实的人，你要开门见山，简明扼要地表达自己的核心 idea，这 90 秒内你说了什么，很大程度上决定着客户对你的印象和态度。
客户讨厌风险。做创意可以冒险，但当你向客户展示作品时一定不要用类似 “冒险” 的措辞，而要换做类似 “独辟蹊径” 之类的说法，这样才不会让客户竖起警惕而反感的雷达。
采用理性派的语言模式。阿拉斯泰尔 · 克朗普顿说过：“用创意人士的思维去思考，但是谈吐要像一个会计。”当你想说 “这个视觉效果绝对震撼，绝对有杀伤力” 时，试试换成这句会更好“这个视觉效果是整个广告的焦点，它起到的交流效果具有持久性”。
三、给广告新人的入行建议
1. 如果做不到在专业院校学习，那就着力于个人作品集
没有了专业科班出身加持，就意味着你要面临着很大的挑战，敲开事业之门最重要的那块砖就是：筹备自己的作品集。
这个作品集的形式、外观不重要，重要的是里面要装满你的个人作品，展现你的策略和思维能力。如果你能积累八九套精彩的系列广告，那么专业出身的高材生可能也会在面试场上败给你。
2. 可以试着组建自己的创意团队
如果你要以文案撰稿人的身份进入广告圈，那么可以先寻找一个精力充沛、对工作富有激情的平面设计师组成自己的创意团队，一起创作优秀的广告出来。要学会找到同道中人，互助、互补，通力合作。
3. 别忘了夯实基础，多多观摩获奖作品
搜集历届获奖广告，仔细研究，记住它们。这对任何水平的广告人都很有意义。
4. 全方位发挥潜能，积累自己的作品
你的广告作品的对象最好是多种行业、多种商品及服务的广告，或者还可以追随自己的喜好，想办法做一些有趣的广告出来。不仅有单个作品，最好还有系列作品。尝试各种不同风格的广告，作品丰富起来之后再重新排序和筛选，保留优秀的作品，把比较逊色的几个砍掉。
5. 放手去做，表现自己，不要束缚
因为你是一个新人，没有太多条条框框，所以这个时候你的作品是最自由最鲜活的，尽管放手去做，暂且不需要把安全和稳妥之类的原则考虑进去。
6. 结交行业中人
读万卷书，行万里路，还要注意寻求仙人指路。找机会去跟广告人交流、取经，广告圈的人都是很 open 的，几句点拨可能就会帮你少走弯路，更好地抵达目的地。
本书金句
1. 经典文案总是广受业内外认可和传颂，经久不灭，或许简单，但直抵人心。不具备良性社会效应又缺乏美感的作品，即便能带来销量，也不足以被称为成功的广告而受到推崇。
2. 真正身处广告行业中，笔头的文字驾驭能力只是做出好广告的基本功，一个优秀的文案必然也是一个洞察业务的行家，是广告背后进行策略性思考的那个人。
3. 任何伟大创意都是从模仿开始。打破常规之前，要先懂得遵循常规。
4. 一则广告不一定会给企业带来立竿见影的效果，也不会把它带向破产的境地。但你要相信广告的力量，罗马不是一天建成的，文案的任务是给终将建成的这座品牌之城添砖加瓦，并给客户带来销量的切实提升。
5. 广告是一个感性的东西，解决一个问题可以有无数种方法，无数个答案。所以，选择作品是一个感性的决定，但你还是要努力为客户提供一些理性的理由。
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