摘要：国际艺术博览会是全球专业画廊的商业展会，是国际艺术「一级市场」集结的交易平台。博览会在特定的时段内将画廊、艺术品、艺术家、收藏家整合在同一个平台上，是一种将艺术产业各环节聚合为一的高端产业形式。特点是利用强势的宣传策略，使各种参与者在短期内获得最大的效益和信息。本文从博览会的品牌定位策略、操作流程、价值内涵等各方面分析艺术博览会的运作模式，最后并讨论中国为何还无法出现一流艺术博览会的内在原因。
一、前言：
什么是艺术博览会?博览会的类型非常分歧，在目前中国许多卖工艺品、复制画或是艺术家租展位自卖的贩卖形式都叫艺术博览会。但本文提及的「艺术博览会」，是以目前全球公认国际博览会的运作模式作为探讨。
国际艺术博览会是全球专业画廊的商业展会，是目前规模最大的艺术品展示和交易市场，也是国际艺术「一级市场」集结的交易平台。博览会面对的是画廊这个「一级市场」，与拍卖公司属于「二级市场」不同。
目前，艺术博览会以包罗万象的综合模式，已成为艺术圈的集大成者。博览会在特定的时段内将画廊、艺术品、艺术家、收藏家整合在同一个平台上，是将艺术产业各环节聚合为一的高端产业形式。特点是利用强势的宣传策略，使各种参与者在短期内获得最大的效益和信息。
此外，博览会因为能在短期间直接达到推介、宣传、展示、交易等多重功能，越来越受到画廊的重视。国内画廊已逐渐放弃进美术馆举办展览的唯一推介方式，更多的是带着代理艺术家直接奔赴世界重要博览会露脸亮相，如此比较容易达到商业与学术的双重成功。所以在全球一片时兴的艺术博览会浪潮中，参加博览会已经成为全球重要画廊年度最重要的行程与计划。
近年来全球博览会日趋蓬勃，本来欧美各城市就都有重要的博览会，而且什么类型都有。随着亚洲经济实力增强，亚洲当代艺术受到关注，亚洲各城市的艺术博览会更是一片火热。除了北京、台北、首尔、东京、新加坡之外，上海、迪拜、香港的国际博览会也在这两年崛起。纽约也出现专门以亚洲艺术为主的博览会。所以，艺术博览会目前已经是全球艺术圈最瞩目的一种交易与推介形式，值得以学术眼光进行长期的研究与分析。
二、国际艺术博览会的品牌定位策略：
一个博览会成功与否，定位与策略最重要。博览会不只是个大卖场、也不只是个展示平台，博览会也是种品牌，并会产生品牌效应。品牌定位的策略包括：
1、选择作品类型
博览会因应不同类型的艺术，也产生各类型专属的艺术博览会，如古董、传统绘画、当代艺术等，而当代艺术中甚至能细分到以多媒体、摄影与版画为主的博览会。目前各种博览会或选择综合的、或古典传统的、或是以影像为主，不同艺术门类的选择，会让各博览会出现不同的风格与气质，也适合各种不同层级买家的需要。
2、选择画廊档次
如何挑选不同档次与气质的画廊，成为博览会定位的最关键问题。挑选用心经营或专注于某类特殊领域的画廊，比让那些只是做生意的画廊参展更为重要。如果接受的都是商业画廊参展，那博览会的气质就会显得比较商业。当然，参展的画廊素质越高、代理机制越健全、代理艺术家越重要，则博览会的品牌定位也就越高，就越能吸引优质藏家进场。但是以商业画廊为主的博览会也有其存在的价值，因为不同的品牌定位服务不同的客源，也必须满足要买商业画的大众群体。
所以，各博览会应该意识到自己是属于哪一类画廊的博览会，清晰定位。若定位失焦，变成两类型的画廊与收藏家都不进场，反而两头落空。
3、理想与影响
1、选择城市：
每一个城市都因为其不同的城市特质、人口结构、旅游环境以及法令税制，会产生不同的市场环境与收藏群体;所以，艺术博览会在哪一个城市举办，会深刻影响到博览会的运作方向与策略。目前各亚洲城市，都在争成为亚洲艺术中心的龙头，而国际艺术博览会自然就成为各城市竞逐实力的舞台。
2、选择展馆
好的博览会必须选择合适的场馆。不同的博览会，或配合城市气质，或配合展览风格，会选择或搭建不同感觉的展馆。因为场馆的风格、交通、停车等配套设施都将是成功与否的重要因素。
3、招展
也就是选择画廊，这是博览会成功与否的最核心工作。越好的博览会审核画廊水平越严格，越会注意选择不同气质的画廊。
4、服务
服务与宣传是博览会两大最重要的存在意义。服务，就是组委会对展商、收藏家与参观者各种细节的服务。若各项服务质量越高，则展会的水平也越高，越受肯定，越能吸引展商参加。所以如用餐、住宿、接待、运输、保险等其它服务的完美如意，会决定博览会的口碑和延续性。
5、宣传：
宣传，就是在短期间以最大的媒体能量，组织吸引最多的参观人潮，使参展画廊短期间达到最大的宣传效应。以媒体宣传攻势与新闻发布会将内容广而告之，尤其需要告之那些对艺术收藏感兴趣又有收藏能力的人。当代艺术在市场方面的成功加上媒体的追捧、已经由原来的艺术事件渐渐成为社会事件，大众的参与程度明显增加。参加博览会甚至成为一种流行时尚，在各大都市蔓延。因此博览会能在短期间聚集世界各地的人潮，包括慕名而来的藏家，或是体验新奇的观光客，这些都给画廊带来新的客源，也能提供画廊与其它机构合作的机会。画廊可以藉由博览会这平台延伸到不同市场、不同国家，打破传统画廊经营的区域限制。
所以，这几年画廊普遍以参加全球重要博览会为发展策略，就因为博览会短期间的巨大宣传效应，对艺术家的推介之效益甚大，而且直接贴近市场。美术馆展览，虽能提高艺术家参展资历，但场地与展览费等投入资金不小，但单一展览之观看人数有限，整体效益逐渐低于艺术博览会。
此外，所以博览会已经不仅是进行艺术品交易、展示的独立单元，而成为城市的文化名片与形象橱窗。同时，艺术博览会因其规模之大，受众之大，宣传之广，往往成为了国家国力、文化内涵的重要象征，更是各国文化产业实力的重要展现。
6、搭建展位：
展位大小、展板高度、灯光架设、走道宽窄、贵宾室等等的搭建与设计，甚至建材的质量，也都是博览会质量好坏的关键因素。
7、预展：
博览会交易的重要时间，将特别有购买能力与眼光的收藏家请到预展，让其先购为快。好的艺博会致力于找到重要的藏家，造成大的成交金额。
8、博览会运作经费来源：一、展商之展位费。二、企业之赞助支持。三、会场内平面与立体广告费用。四、观众进场之门票费用。
所以，博览会的运作平台非常大，从画廊、企业、政府、媒体、公关公司、运输公司、接待公司、布展公司等，都是执委会产生业务关系的单位。
四、国际艺术博览会的价值内涵：
艺术博览会带给我们的是什么呢?艺术博览会的价值可分为以下几点：
1、交易与买卖：
艺术市场是艺术品买卖交易的场域。交易发生在那里，市场就在那里。艺术博览会是以画廊为参展单位的商业展销会，将各地的一级市场(画廊)一次聚合，艺术家创作的艺术品在此成为可销售的商品。所以目前流行的艺术博览会是艺术市场中一级市场的交易展会。二级市场(拍卖公司)往往只是利用博览会平台进行宣传，不在此交易。不以艺术家或二级市场为参展单位的原因：是一则是因为拍卖市场自有体系，二则是为了健全艺术的艺术经纪与代理制度。艺术家不应费神自己推广，而应有代理机构出面，三、则为健全艺术圈的产业体系。
艺术圈产业关系：
博览会：搭立产业交换平台而成为高端产业(产业上层)
画廊：经营代理者(产业中层)
艺术家：生产者 (产业底层)
艺术家是产业的底层，是生产者;产业的中端是画廊，艺术博览会以画廊来参展，目的是支持艺术圈的“经纪代理”制度。所以，好的博览会绝对不是一个商业大卖场，它是艺术圈产业形式、各个环节聚合为一的高端产业形式。博览会组织市场交易平台，推动市场、刺激买气，对市场产生直接的推进作用。
2、展示与展览：
第二点功能是展示与展览的功能。现在世界重要的博览会都有非常重要的学术展览，或是以策展人为核心的艺术展览，较强调艺术性与前卫性，不以贩卖为目的。其功能在于推进艺术的发展，强调商业之外艺术的独立性与创造力。
3、交流与互动：
第三点是交流和互动的功能。博览会也会是艺术圈各机构与组成环节同时参与的大聚会：包括画廊、艺术家、美术馆、艺术商品、艺术书店同时聚会的一个大的活动。艺术圈内圈外人士藉此机会交流联谊，增进了解
4、推广与教育
2007年全球的当代艺术博览会风起云涌，各种宣称的高成交记录刺激着这个本来就已经发烫的市场。世界重要的博览会，如瑞士的ART BASEL、西班牙ARCO、英国FRIEZE等等，但中国到现在还没有能出现受世界艺术圈普遍肯定的一流博览会。为什么?
艺术博览会组成的环节有几个部分：由什么人操作?什么人来参展?以及什么人来参观?还有是在什么样的社会环境、文化艺术条件之下的博览会?
在中国，一个操作团队再认真，在会展服务与组织经验上就不可能与西方先进国家几十年的经验相比，例如今年已经是三十九届的巴塞尔博览会。但目前中国什么都起步得晚，不代表就不可能经由快速学习与体会走出新局。 但这还不是问题的关键，问题的关键在，好的博览会是什么人来参展?答案是：好的画廊。
但是中国人自己就缺少「好」的画廊，在中国有严格的代理机制、能拥有一群素质良好整齐的代理艺术家，并有国际推介能力的画廊，数量并不多，其中还有部分是外国人在中国经营的画廊。中国能够规范操作的画廊实在太少，画廊水平极不整齐，若中国的博览会以巴塞尔标准来定没几家能参加，多数是轮流办展览的大画店。我们自己整个画廊生态就非常不健全，如何能够在这个土壤上出现一流的艺术博览会。
第三个部分是什么人来参观?好的博览会除了要有好画廊参展之外，当然要有好的收藏家愿意来参观与交易。中国目前根本没有好的收藏群体，所谓好的收藏群体是基于喜爱艺术，而且是理解艺术，能够用眼睛而不是用耳朵来购买艺术品的庞大收藏队伍。所以，即使西方很多好画廊带了大师级的作品到中国，但却乏人问津，交易不成，就是因为中国收藏家不成熟，对西方当代艺术一无所知，艺术知识与眼光都无法跟上。
此外，除了需要好的收藏群体外，还要有具有文明素质、理解艺术的大批观众，这些人可能未来有潜力发展为收藏家，但这在中国也是缺乏的。韩国一个陶瓷博览会可以在五天来十几万人，中国却只有车展可能有这样的人数。公众对于艺术甚至当代艺术知之甚少，对于大多数中国人来说，艺术还像月球一样地遥远，跟他们的食衣住行吃喝拉撒全不发生关系。。
然后，好的博览会还需要什么样的社会环境和文化艺术条件?一个好的博览会需要有好的赞助商，也就是充分支持理解文化艺术的企业。世界上重要的博览会都与本国最重要的企业结盟，创造双赢，例如瑞士银行长期与巴塞尔博览会的合作等愿意大手笔赞助艺术的企业在中国还不太多。但是，大众汽车公司两年赞助艺术北京博览会的主题展「艺术突破」，中国民生银行与艺术北京结成战略合作伙伴，都是比较代表性的合作案例。
一个国家的博览会要成功，更重要的因素是政府。政府必须充分支持艺术产业，并能端出有效的补助与辅导政策，同时配合开放自由的税制环境。韩国政府不但每年出大钱补助韩国画廊博览会，并辅补助画廊走出去参加国际的展览活动，当然韩国画廊与博览会的品质与竞争力就会大幅提升。迪拜博览会结束若画廊作品没交易，则政府收购补贴展商展位费的损失。还有，一个国家税制与进出口如果自由开放，容易活络和刺激艺术市场，也会对艺术博览会的成功产生极大的加分作用。例如，香港艺术博览会就是因为香港法令税制的自由，而备受瞩目。中国目前的关税33%，在如此高的参展成本下，展商根本没有利润，因此很多国外好画廊根本不愿意来中国参展。
一个博览会的成熟是依赖于整个文化环境、经济环境、社会环境的整体成功与成熟。也就是说，艺术博览会能否整体成功，与国家国力人民文化素质品味有极大关系。所以，中国目前的最大问题是：虽然外在形式仍可企及，但文化深度与经济实力还不及先进国家，达不到全面的成功，所以需要进步的空间还很大。但是，在中国办博览会也不是一点优势都没有，中国未来整体国力与经济走势甚受全球期待，中国当代艺术作品价格也受到全球投资者瞩目，因此在中国与亚洲整体气势攀高之际，艺术博览会的重要性也同样水涨船高。因此在中国，艺术博览会未来的发展与成长还是值得期待。
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