在思科公司（Cisco Systems，下称思科）最近举行的一系列公开活动中都会有只企鹅现身，但它从未引起过任何麻烦，只是静静地坐在那儿，聆听有关路由器、光纤网络、IOS软件等主题演讲。它可是房间中唯一的一只企鹅，其他出席活动的都是真人，尽管有些人的打扮有奇装异服之嫌，但没有人再对这只企鹅看上第二眼——这不是梦境，这一切都存在于“第二生命”（Second Life）的3D虚拟网络世界。
第二生命是菩提树实验室（Linden Lab）开发的仿真技术平台，这一三维虚拟世界最初只是游戏玩家和技术人员的天下，不过，现在它也像美国商城（Mall of America）一样变得热闹起来，阿迪达斯（Adidas）、戴尔公司（Dell）、国际商业机器公司（IBM）和丰田汽车公司（Toyota）等都纷纷在此安营扎寨。在虚幻空间中，企业能否像在现实世界中一样实现赢利呢？
IBM已经在第二生命里买下了12个小岛，并在虚拟社区中多次召开员工会议。IBM公司总裁彭明盛（Sam Palmisano)也现身其中，在虚拟故宫的太和殿前发表演讲，他的化身（Avatar）打扮得像《黑客帝国》里的密探一般，声称将投资一亿美元研究虚拟世界技术的潜力。在他看来，第二生命不仅仅是一个游戏，而是未来三维互联网的雏形，它很可能会是下一个谷歌（Google）、雅虎（Yahoo）或者Myspace。
但对于这一新生事物，不是每家企业都像IBM一样成为主动开拓这种崭新商业模式的先行者，也有一部分企业正在观望。“其中许多都只是宣传而已，我们注意到企业为之兴奋不已，但目前还难以评估其现实生意的价值，”施乐公司帕洛阿图研究中心（PARC）计算科学实验室（Computing Science Laboratory）专职研究虚拟世界的研究人员鲍勃·摩尔（Bob Moore）表示。
虚拟世界的企业生意
第二生命创立于4年前，是基于互联网的三维虚拟环境，用户以化身出现，化身既可代表他们的真实身份，也可能是与人类完全无关的虚幻之物。他们可以上天入地、穿梭飞行，还可以创造各种物品。与许多其他大型多用户游戏不同，在这一世界中，没有脚本，玩家完全依据自身所好，选择如何、何时以及跟谁进行互动。
第二生命最吸引人之处在于居民可以对其创造物拥有完全产权，居民拥有自己的资产，可以自己建造房屋，经营公司，买卖产品和提供服务。在不断增长的规模背后，这个虚拟世界正在创造着真实的商业价值，成为率先实现“R&V概念”（即虚拟经济与实体经济置换）的游戏公司之一。
投资虚拟地产的房地产商、设计虚拟形象及服饰的设计师、甚至为第二生命居民的生意出谋划策的虚拟咨询公司，都赚取了真金白银，第二生命正催生出一条虚拟经济产业链。目前在这一虚拟世界中，存在着7,000多种赚钱的方式，年经济量（相当于国民生产总值）达到了6,400万美金，而且目前还在以每月15%的增长率递增。
已经入驻第二生命的企业，曾经大胆预言：现实世界中来自营销以及销售领域的最艰难的挑战，将在虚拟世界中得到解决。想提高一台新冰箱的品牌知名度？在虚拟世界开家“店面”，让买家能切实地浏览你的产品，继而将买家培养成为你的忠实客户？还想将这种“浏览”行为转变成实实在在的美元？如果在虚拟店铺的招牌上添加公司链接，这样客户只需点击一下鼠标就能登录公司的网站，他们在那儿能用信用卡购物。
听起来很美。但问题在于，虚拟世界中企业的店铺和人们想象中的繁荣还存在一定差距。
某个周六下午3点，丰田汽车的虚拟展厅空无一人。这个时候，现实世界中的汽车经销商正忙得团团转，没人顾得上到虚拟世界中闲逛一下。锐步公司（Reebok）的虚拟店铺中同样也到处迷漫着令人不安的空寂。橄榄球场般大小的商店的正中，摆放着一双双的各式运动鞋，墙上是超大幅的宣传海报。但除了某个长角的怪兽飞进来呆上片刻，环顾四周，摇摇长尾巴，然后便悄然离去之外，这儿压根就没有什么交易活动发生。
“那是个浩大的空间，很难聚集很多人气，可能会使人感到十分孤独。”PARC研究人员尼古拉斯·达彻纳特（Nicholas Ducheneaut）如此评论，“商家希望受到关注，卖掉自己的产品，但遗憾的是，店里空无一人。”
在网络游戏魔兽世界，平均800万用户中有33%~40%每时每刻都会在线，而截止到今年3月底，第二生命虽然已经有近500万居民，用户数还保持着每月35%的增长率，但这并不代表活跃用户量也在快速增长，有数据显示同时在线用户只占总用户数的1%，也就是说，大约只有5万用户每时每刻在线，余下的用户只是来这里消磨短暂的闲暇时间。对比可见，第二生命对用户的粘性显然不足。
“这还远不是一个成熟的商业环境，”广告公司GSD&M公司高级规划师乔尔·格林伯格（Joel Greenberg）总结道，该公司的客户包括美国电话电报公司（AT&T）和挪威邮轮公司（Norwegian Cruise Line）等。GSD&M的主要客户目前对建立虚拟公司没有太大兴趣。他们“困惑并且持抗拒态度”，他说，除了没有弄明白该游戏到底是怎么回事之外，对于虚拟世界中受众有限这一点，他们也不大满意。“他们已经习惯了面向大众做广告，而非面对范围有限的社区做市场营销，这二者之间存在着本质的区别。”伯林伯格表示。
但是，思科却有不同的看法。思科是在去年12月进驻第二生命的。目前，思科在虚拟园区尝试着举行行政会议、提供技术支持和产品培训等。思科技术中心企业部高级经理克里斯汀·罗纳德（Christian Renaud）表示：“我们希望跟顾客在第二生命里进行交流和互动，来扩大产品的覆盖面。我发现，这种互动特别有效。”罗纳德还提到了自己的一次经历。今年年初的某个早晨，他所在的爱荷华州某地被暴风雪袭击，该地区与外界中断了一整天的联系。无所事事的他于是到第二生命中逛了逛，结果有两名顾客从他化身头上的标志认出了他。然后就思科的产品问题和他进入了深入探讨。罗纳德说，这样的谈话太有价值了。“假如我走在山景城，不可能被人认出来。而且很可能就失去了这样的反馈机会。”罗纳德说。
在思科公司的员工们看来，虚拟世界和现实世界不同，你要根据这样的环境来调整自己的行为模式。如果照搬现实的一套，很可能处处碰壁。
分级开放的平台
无论如何，第二生命目前已经在全世界引起了广泛关注。而与此同时，中国的创业者们也在悄悄地行动者。
许晖现在每周都要受到风险投资的“骚扰”，他正在做的中国版“第二生命”对风险投资有着极大的吸引力。许晖是HiPiHi公司的创始人和首席执行官（CEO），这家网络虚拟世界平台3月份已经开放有限内测Beta版，预计8月开始公测，之后全面向用户开放。自公司成立以来，就受到了众多研究第二生命的专业人士的关注，网上知名Blogger奥登·斯卡尔（Onder Skall）甚至把HiPiHi称为第二生命来自中国的神秘对手。
该公司的开发总监赵刚是一位有6年研究物理仿真技术的专业研究人士，他领导的团队在加入HiPiHi之前已经掌握了成熟的核心技术，加入公司之后他致力于将这些核心技术逐步应用于HiPiHi世界的开创过程中。别忘了，正是第二生命的首席技术官（CTO）考瑞·奥德加克（Cory Ondrejka）带领团队研究出的分布式物理仿真（Distributed Physical Simulation）、3D流（3D streaming）等技术给予了第二生命用户区别以往网络游戏的独有的用户体验。HiPiHi首席技术官的工作内容之一，就是满足中国人对于美好景观更为细腻的视觉体验，“波光粼粼的大海”在第二生命中并未展现，但是在HiPiHi世界，“波光粼粼的大海”只是众多这个虚拟世界美景中的一部分。
在运行方面，虽然HiPiHi和SL一样都是3D的图形化界面，都对CPU、记忆体和显卡有着较高的要求，但据赵刚介绍，在对带宽的要求上，HiPiHi将更适用于中国用户。第二生命的顺畅运行需要每秒钟300Kbps的网速，美国的宽带容量已经达到2Mbps，而中国的一般是512Kbps，因此，许多中国用户在运行第二生命游戏时经常死机或者无法登陆，而HiPiHi只需要100Kbps的网速即可。
中国骨干网分为电信和网通两块，一定程度上会导致运行速度减慢。如果用户在服务器是电信的虚拟土地上面买地，但是用户的服务器在电信，就会行动缓慢，速度受到一些影响，这时候，HiPiHi会建议并帮助用户更换土地位置，这和第二生命的做法一样。
据有关数据显示，截至去年11月，第二生命的服务器已有3,000台，每个服务器针对4个16英亩（约26万平方米），3,000台服务器可支持面积约为800平方公里。现在第二生命的服务器还在不断增加中。许晖分析指出，第二生命大量增加服务器是因为在美国服务器比较便宜，带宽也比较便宜，但在中国，HIiPiHi将不会大量增加服务器，而是希望通过技术优化使得服务器不会大量消耗，减少服务器负担，目前HiPiHi的服务器只有不到100台。
在许晖看来，早期的HiPiHi还是主要会依靠出售虚拟土地和道具来赚钱，而出售土地也是第二生命的主要收入来源。但是与后者增加服务器开拓新的土地的方式不同的是，HiPiHi的平台开放是分阶段的，HiPiHi将会分步骤开放有限的土地，这样人群就会在相对集中的区域居住。
“第二生命更倾向于让用户在一片荒凉中自谋生路，每个人都身怀绝技，精通‘林登’语言，他们创造大量物品和房屋，供那些不会创造的用户从他们这里付费购买。”许晖认为，这需要用户大量时间在线去编代码，实际上是这部分同时在线用户创造了需求，繁荣了第二生命虚拟世界的经济，但是同时在线用户人数增长速度并不快。
区别于第二生命的直接上线之后自然增长，以“创造”带动“需求”的方式，HiPiHi希望引导用户滚动发展，以“需求”带动“创造”。新手初次来到HiPiHi时，不会面临新手初次来到第二生命中的迷茫，新手会首先来到新手出生地的中央广场，在这里会有提示指导他下一步该怎么做，也会有木牌引导你如何选择方向。
但同样被称为中国版SecondLife的“条条大路通北京”的上海总裁江宇认为，从中国网络环境和用户特点来看，用户很可能缺乏耐心，依然追求游戏带来的刺激感，希望在虚拟世界也分出胜负，创造这个比较枯燥的过程中很可能并不能满足中国人的心理。区别于HiPiHi的“需求”带动“创造”，“条条大路通北京”提供了赛车这样一个娱乐的功能，让大家先理解，再引领大家适应这样一个娱乐方式、创造方式。
HiPiHi和第二生命一样承认居民在虚拟世界中的拥有权及对他创造物的完全产权。在HiPiHi世界自己购买的土地上，想建一个房子？想改变房子的落成角度，房子的墙壁颜色？不必学习晦涩的“林登”语言，不必面对繁琐的代码，只需将HiPiH提供的原材料模块像搭积木一样组合，进行三维编辑，这一切都不是难事。用户会乐于在虚拟世界中停留更长时间。在许晖的设想中，这些改变都将显著提高HiPiHi对用户的粘性。用户的增多必然对活动空间产生“需求”，“需求”“带动“创造”的过程由此展开，社会不断繁荣，不断扩展，巨大的商机也会在其中逐步显现。
承认物权必然会产生创造，进而产生交易，有交易便出现了货币，第二生命就是这样从一款游戏真正成为一个虚拟世界，交易创造着庞大的GDP，也促进这个世界不断走向繁荣，。货币成为连接虚拟和现实的纽带，也为虚拟世界的运营者提出了更强的控制金融风险的能力，而虚拟货币本身的法律地位则是更大的风险所在。
在近日我国有关部门出台的一个有关虚拟货币的政府公告中，Q币、百度币都成为了非法货币，国家将进行严格限制。基于此，HiPiHi不承认虚拟货币和人民币的黑市交易，但电子支付渠道是其需要现实解决的问题，在许晖看来，发行点卡和设立虚拟账户实行小额支付，都会是未来的交易选择。而一旦HiPiHi拥有足够的交易量，便会形成虚拟世界的C2C交易平台，而类似贝宝（Paypal）等电子支付公司也会成为其合作伙伴。另外，庞大的交易量背后存在的税收问题等，依然需要现实部门的监管。但许晖同时表示，像第二生命一样的交易系统也会最终在中国被创造出来，未来人们将在现实和虚拟两个世界中游走和存在，两者最终将走向融合。
互动的广告新天地
位于HiPiHi新手场的中央广场将成为其第一块黄金地段,目前，有一家日本的电视厂商正在和许晖谈判，希望能在中央广场的那块电视屏上打上该公司的LOGO。HiPiHi已经在这个虚拟社区设置了一些广告牌，准备上线之后采取拍卖的方式实现广告方面的盈利，这个广告牌看起来更像是一个自助广告平台，24小时定时更换广告内容，在这个3D虚拟世界中，广告的模式将更趋多元化。
虽然HiPiHi尚未正式运营，但是像北京网游联动广告有限公司（NGI）等已经瞄准了HiPiHi这块“蛋糕”，调查公司AC尼尔森专门成立了虚拟游戏的调查部门，为广告客户监测网络游戏世界的用户数据，他们也在密切关注着HiPiHi的进程。
事实上，HiPiHi并未正式主动与任何企业接触，而在“条条大路通北京”的游戏开发商上海实力空间网络科技有限公司总裁江宇看来，公司正在身体力行地改变着企业对于虚拟生意的认知，“卖道具仅是一个我们的基础收入，我们的更多收入将来自商业合作伙伴。“条大路通北京” 的CEO江宇表示。
进入SecondLife的企业，比如丰田汽车公司、麦当劳、阿迪达斯等都来自传统行业，“磊客中国”总裁吕春维认为，今年上市的公司是新东方，纯粹网络只有一个（OES），从投资发展的方向看传统行业才是大势所趋。而“条条大路通北京”等中国版的SecondLife正是利用互联网的新技术帮助传统行业找到找到新的盈利模式和突破点，建立一个嵌入式伙伴关系
“条条大路通北京”公司总裁周子琰是饮料行业成功的企业家，不管是跟各种企业合作的关系，还是同政府的关系，由于周子琰出身于传统商业，她会获得很强的支持，而一般的互联网公司获得传统行业支持的可能要小一些。”“计世资讯”的总经理屈晓东分析指出。
截至3月份，已有杭州天目山药业公司、山西大寨饮品公司等企业选择在“条条大路通北京”的虚拟北京城中放置广告牌。而作为中关村重点扶植的企业之一，“条条大路通北京”的办公室租金也由政府支付。
杭州天目山药业董事长章鹏飞希望在“条条大路通北京”中通过“珍珠明目滴眼液”打开虚拟世界中的市场，“我们在虚拟世界中的营销费用很低，但可预期的销量未必比真实世界差多少。”章鹏飞更看重这个平台的后序延伸空间，“‘条条大路通北京’这个产品后续的延伸，要比一般的网游产品的空间要大得多，这个平台和商界的合作有多种模式可以嵌入。”
但是和第二生命有章可循的虚拟生意相比，中国企业在虚拟中的生意一切都还仅仅是在展望中，不论如何，直到今天夏天，HiPiHi和“条条大路通北京”才能部分曝露在公众面前，中国企业是否能在虚拟世界盈利？现在还是未知数。
