文 | 田卓鹏（北京卓鹏战略咨询董事长）
数以万计的各类茶叶企业在千亿级的茶行业市场中展开了激烈的竞争，市场环境的改变和消费需求的不断进化推动茶行业进入了新的发展阶段。本文将从市场规模、主销品类、品类内部竞争格局、产区以及消费者和消费习惯等6个方面对茶行业的现状进行解读。
从产业市场规模来看，对比茶、酒大数据，茶行业集中度远远不够。整个茶行业规模1800亿左右，酒行业6125.74亿；企业数量，茶70000家左右，酒1578家；上市公司数量茶12家，而且大部分都是新三板，酒19家，都是主板上市；利润总额，茶150亿左右，酒797.15 亿元；上市公司收入占比茶2%，酒20.35%。这些说明茶产业消费的成熟度并不高，成长空间非常大，另外对于一些龙头企业和一些想翻盘的中小型企业都具有巨大的潜力。
从主流品类产销来看，呈现大品类细分化、小品类集中化趋势。红茶、黑茶、乌龙茶产量均超过总体的10%以上，红茶，黑茶产量增长较快，三年间黑茶产量翻两番，红茶产量翻一番，乌龙茶在经历了此前的爆发后增速放缓。未来，在绿茶之后的次品类将在这三大品类中决出。这两年白茶兴起，我们说“一年茶三年药”，健康属性迎合了（消费者），白茶的高端属性，类普洱的陈年属性，收藏的属性等等，白茶的这些属性会使得白茶量价齐升。
从四大品类市场集中度情况，看未来品类内部竞争格局。首先说绿茶，绿茶市场规模大，集中度低，竞争相对比较激烈。绿茶是我国最大的茶叶品种，生产企业众多，行业集中度十分低，前五大品牌整体市场份额不到10%，分别是萧氏集团、论道、天福、绿剑和更香茗茶等等。未来绿茶品类的竞争看点在于相对市场份额比较优势明显的品牌，可能会诞生超级绿茶品牌。
再说红茶，红茶市场扩容，集中度较高，充分竞争我国红茶前五大品牌茗红、泰云春、凤牌、新坦洋、东湖占比达到36%，且相互之间比较平均。未来红茶品类内部将持续充分竞争，争夺品类第一的机会均等，甚至有新品牌强势崛起的变局可能。
乌龙茶集中度倒是很高，属于平流层竞争。我国乌龙茶前五大品牌主要是天福、八马、凤山、林香、华祥，占比达47%左右。天福市场份额最高，约占9%~10%，乌龙茶品类的集中度较高，五大品牌占据半壁江山。未来品类冠军将在这里面产生，但是新进入者竞争还是比较大的。
普洱茶的行业集中度很高，属于垄断性竞争。普洱茶集中度最高的是大益集团，占40%左右，是行业的龙头，普洱茶品类格局已经初定，但是普洱茶市场也较乱。大益普洱茶代表大众普洱，高端普洱的品牌具有很大的潜力。或者专业收藏普洱的品牌也是会有潜力，另外，便捷式的像小罐茶这样的普洱类品牌也具有机会，以为这类茶已经炒热，但是普洱茶缺乏标准、缺乏规范、缺乏辨识度，造成了普洱茶虽然集中度高但仍然混乱的状态。
从产区角度来看，可以分为新世界与旧世界，新世界崛起，旧世界老化，老十大名茶潜力巨大。从这个角度来说，茶酒是相通的，酒类的发力从规模性来看，都是老十七大名酒。我们也有老十大名茶，洞庭碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、黄山毛峰、君山银针、武夷岩茶、祁门红茶、都匀毛尖、安溪铁观音、六安瓜片，这是老十大名茶。但是同时也诞生了一些新世界、新品类，如正山小种、金骏眉、贵茶、滇红、信阳红、竹叶青、崂山茶、日照绿等开辟了新的细分市场。而老十大名茶更多的是大品类化，新的十大名茶更多的是小品类化、高端化的趋势比较明显。在新旧世界里，旧世界的潜力还是比较大的。大品类带来大机遇。另外从产区概念来说，个人认为云贵这种生态产区潜力是非常大的，包括福鼎白茶这种没有污染的生态产区都是有潜力的。
从消费群体来看，80后、千禧一代兴起，年轻化消费趋势不容忽视。80后已经成为社会的主流，千禧一代主要是1984年~1995年之间出生的人，而这一代人群注重消费体验，先拍照、再发朋友圈、再喝；另外这群人注重颜值，再有注重轻奢，30一杯咖啡会觉得贵，10块钱一杯奶茶会觉得没有问题。年轻化是茶厂不容忽视的问题。另外消费的国际化带来的整个茶产业的形态、业态、口味是不是与时俱进，是不是迎合了年轻化的趋势，是不是迎合了时尚化的趋势，这是一个很大的痛点。
从消费习惯来看，从高端礼品驱动到商务轻奢消费转换趋势明显！都知道2012年限制三公消费，三公消费的受限对高端酒有压力，对高端茶有压力，但高端酒经过这几年调整，已经从政务消费转向商务消费，而茶产业却一直低迷不振，比方说华祥苑高端茶、巴马高端茶、日春茶、钓鱼台等等，当然日春现在推出了很多大众茶，这些高端茶其实受房租、政务消费、团购消费的影响比较大。但是现在商务消费已经崛起，而商务消费主要是两条线，1-3线和5-1线，100~300元的普通商务接待的茶用量很大，另外500~1000元，像小罐茶，48元一小罐，送一份是500~1000元，2份是1000~2000元，这都是送礼的，像茅台一样，送两瓶茅台。这都是政商务的主流价格段。以小罐茶为例，划分政商务主流价格断，一泡的价格应该在18、28、38、48、68、88元，甚至更贵的价格都会呈现，主流的是1-3线和5-1线。
另外从渠道来看，茶店、茶城、茶馆，这种老模式仍是主流，而线上渠道逐渐兴起。真个产业占比这三个是主流，但是这些老模式在个人看来都是坐商模式，而且都是伪连锁，连而不锁，都是单店，坐等顾客上门，属于坐商模式，没有主动。另外没有线上线下结合，导入新零售模式等等。这些都是整个茶产业的现状。
卓鹏战略预判：我国茶行业正处于慢速成长期到快速成长期过度阶段！通过快消化趋势、商务化趋势、资本化趋势、平台化趋势等等都促进整个茶产业进入一个拐点，从成长到成熟或者快速成长期的爆发，就会诞生新的规模性的企业，新的品类龙头，新的黑马。比方说小罐茶就是黑马，卓鹏战略认为这一两年小罐茶可能超越运营了很多年的企业的体量，所以这就说明茶叶的转型期到了！
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