全方位“有机”

2010年05月07日

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源自《福布斯》中文版杂志，2010年5月

过去一年的收获让张向东长舒了一口气，尽管这一年他的正谷农业收入不到5,000万人民币，但在两年前这个数字才只有80万。“我们现在已经开始盈利了。”张向东笑逐颜开。

张向东的正谷农业出售的并不是普通农产品，而是有机农产品。在中国，有机农业有一幅美妙的蓝图：据推测，有机农产品占中国农产品市场的0.08%，而在欧美这个比例是10%，这就意味着随着人们对健康饮食的看重，一个千亿级的市场即将展现。但当张向东深入这个领域时，才发现事情远没有想象的这么简单。在思考和筹备了两年并投入了数百万资金之后，2007年微不足道的80万元销售收入让他始料未及。

今年44岁的张向东是温州人，父亲凭借敲敲打打的铁皮加工生意起家，并且拥有一家年销售过亿的低压电器厂。但重复父辈的生活轨迹显然不是张向东的兴趣所在。学校毕业后，他一度成为了央企职员，但不久就辞职做起了进出口代理生意。在2001年，他开始赴美国哈佛大学进修，毕业后从事与不良资产处置相关的金融工作。

2005年他决定回国创业，目标选在了有机农业，“在美国开始接触有机蔬菜，好吃啊！”张向东的创业动机简单到自己有时候都不好意思跟人提起。但一个事实是，中国在用占世界7%的耕地，养活了世界21%的人口同时也消耗了占世界35%的化肥，“三聚氰胺”牛奶、“毒豇豆”的出现已经并非偶然。

有机农产品的好处显而易见：首先，由于有机食品的生产过程中不使用农药、化肥、人工催熟剂等化学品，有机农产品口感颇佳，保持着蔬菜、水果的原始味道；其次，可以减少人类患肿瘤、心血管、早熟、畸形等疾病的几率 。长期食用高农药残留、重金属残留的农产品是这些疾病产生的重要原因，在西方甚至流行食用有机食物以减少人体内毒素积累的食物疗法。

的确，有机蔬菜的价格昂贵，一斤有机黄瓜的价格是20元，而普通黄瓜的价格不过3元，但按照每人每月30斤蔬菜的需求量，一个月增加的开支不过500元，这对于北京月入过万的中高层白领来说并不是一个很大的数目。

张向东也在进入市场之初就为自己的有机蔬菜和水果想好了去处：了解有机农产品的外国人、农业从业人员，以及注重健康的高端人士以及孕妇等特殊人群。他精心挑选了自己的第一个主攻目标——在北京的瑞典人，这些在华跨国公司的高层往往将他们的家庭也带到中国，他们大概有3,000多人而且联系紧密。从大使馆入手，张向东一路“攻陷”了大使及大使夫人，甚至瑞典中国商会会长和瑞典世界妇女联合会北京支部书记。在免费提供了数次冷餐会后，效果与他想象的相去甚远。

有了不错的产品，也有了负担得起价格的消费人群，但是没有形成市场，在张向东看来，问题之一在于产品品类不够丰富。“你有的东西他不要，他要的你没有。”张向东坦言，客户少时，种植多种蔬菜会有大量损耗，但如果产品种类太少又会影响客户体验甚至损失客户，正谷陷入了这样一个困境。

突破之道是礼品。在2008年中秋节，张向东用自己提供的有机面粉、有机橄榄油、天然海藻糖等材料联合中粮集团推出有机原料月饼，开始开拓企业用户的礼品市场。一张面值从298元到1,898元不等的礼品卡中包括大闸蟹、有机米、有机水果、野生菌、有机蔬菜、有机年糕等各种组合，用户可以根据自己所需加以选择。

中国人礼尚往来的习俗和愿意把最好的东西送给别人的心态让礼品卡刚推出就大受欢迎，当年正谷销售额突破500万人民币，张向东开始看到了曙光。“用礼品的手段销售有机产品我们是首创，而在礼品领域送有机农产品我们也是创新。”张向东成功找到了两个不相关领域的交集。

有机蔬菜和水果的供应其实是一种定制化服务：客户分散，每个客户需求不同而且需求量小。而月饼、年糕等制成品则让正谷实现了向批量化生产的转变，制成品保质期较长，意味着正谷可以一次生产上万盒月饼而不必担心卖不出去，单一产品带来生产的规模效益显著。

“更重要的是，我们能通过礼品卡找到未来会长期消费有机蔬菜的客户，相当于一次免费的精准广告，而且带有用户体验。”张向东透露已经有不少礼品卡的接受者在初次消费后开始自己出钱订购有机蔬菜。在张向东的规划中，礼品只不过是过渡时期的生意，最终目标依然是实现有机蔬菜和水果的长期销售。在正谷目前的6万余名服务过的用户中，长期在正谷订购蔬菜的不足5%，但是却贡献了超过20%的收入，他们常常一次充值几千甚至上万元。

如何保证足够多样的产品供应依然是张向东实现未来目标不得不面临的一个挑战，而保证产品供应和有机质量之间平衡则让他煞费苦心。

所有的产品都由自己的农场生产，这对于没有土地资源优势的正谷来说并不现实，而有机农产品生产过程要求的严苛，又让张向东早早淘汰了时下流行的“公司+农户”模式。有机生产需要生产过程百分之百的不能使用化肥和农药，甚至附近的农田使用了农药也不行，而一块常规农田需要经过2-3年的转换期，出产的作物才有可能被认证为有机产品。张向东看来，“公司+农户”模式中，对农户的实际控制停留在表面上，难以保障农民在突发的病虫害面前不使用农药，而且有的时候农户会从别处采购再卖给公司，难以检测。

正谷产品的来源大体分为三类。有机蔬菜、有机水果等生产要求高的品种，张向东选择自己租种土地，并且配备专门的技术人员。目前正谷在北京密云和顺义设立有机蔬菜基地，而在山东、陕西等地设立水果基地。对于大米等量大而生产过程较为简单的作物，则在黑龙江农垦地区采用合作社形式生产，正谷参与种植过程中的技术指导，并对产品选择性收购，农民则按照销量获取收入。

此外，张向东也会直接寻找供应商，以扩大产品品类，但通常来源是国外，例如，澳洲牛肉、阿拉斯加海鲜。“这些地方的产品从整个畜牧、屠宰再到销售都形成了自己成熟的有机体系，比较放心。”张向东说

鱼龙混杂的有机农产品市场带来的消费者信任问题，也被张向东看作是有机市场发展缓慢的一大原因。因而在产品质量上张向东十分保守，要求苛刻，例如正谷的阳澄湖大闸蟹基地虽然经过了国内有机认证机构的认证，但是张向东认为养蟹的水是流动的，因而存在风险，从而在销售上去掉了有机字样。此外他还耗时一年制定了《正谷有机产品质量标准》，对那些满足国内有机认证标准而达不到正谷标准的产品保守对待。

在销售渠道上，张向东没有选择超市，而是通过B2C的电子商务模式自建配送。“在超市销售，与消费者会产生距离，互动很难，也就不利于树立自己的品牌。我们希望能跟消费者粘住，除了卖食品之外还可以卖更多的东西，未来甚至洗发水、洗面奶都可以做有机，穿的衣服也是有机的，宠物食品也可以做到有机，还有有机鲜花。这样我们会通过固定的用户群不断开发他们的潜在需求。”从有机农产品起步，张向东梦想将正谷打造成一个健康生活的平台。