字恋者的文字欲 (评论: 诚品副作用)

　　1989年，一个小书店在地下室开张，取名叫“诚品”。
　　三年后，规模大了，想法多了，于是招聘创意文案。
　　一个刚从大学广告专业毕业的女孩子寄去一份作品，让书店惊为天人。
　　她这样写：“海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上勾的鱼。梵高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。佛洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。伽利略阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。”
　　“文案天后”李欣频的文字魔力，初露雏形。
　　最近，李欣频的书《诚品副作用》出版，她为诚品书店撰写的那些绝美的文学化的广告文案初次在内陆亮相。强烈的女性化视角、唯美的风格、个性化色彩，居然与商业属性能够完美结合，这真是一个异数。
　　她用阿莫多瓦、村上春树、卡尔维诺包装诚品书店；卖书的地方叫“生活剧本馆”，因为每一本书都是独一无二的生活大戏；卖服装的地方叫“时尚映画馆”，因为人生如戏，品牌服饰也不过是戏服；卖家具的地方叫“流行装置官”，卖食物的地方叫“欲望采集馆”，充斥着“食物恋”者的身影。
　　把玩文字之美的确到了相当的高度。梁冬评价她的文字说，一个人居然可以和文字做爱、和思想调情，到如此深厚的地步。
　　虽然外貌年轻，她说“我的心智年龄有五六十岁”。相信星座，相信自己的前世是一个外科医生。文案写作给她带来了相当好的收益，她完全不必担心收入问题，让她可以自由游走在商业化创作和个人化生存之间，游刃有余。
　　她的广告书在台湾再版37次，她是多个媒体机构的专栏作家，一天阅读一本书，游历了36个国家，每年要举行100多场讲座。“我很珍惜这十多年的特殊际遇——我过着公众人物与私创作者的双重生活。”
　　这双重生活，却能互为滋养。成为她的文字幻术的一部分。这应该是所有靠写字为生的人都有的梦想。
　　如同一个孤独的人，站在人潮汹涌的十字路口喃喃自语，却说中了所有过路人的心事。
　　不过，估计内陆广告人能从里面学到的很有限。文化不同，风格不同，她的风格未必适合内陆。众声喧哗，只有大喊“今年过节不收礼”之类的广告语才能被人听见。噪杂混乱中，宁静也致不了远，只有比谁的声音更大。她那样含蓄蕴藉，话要远兜远转的说来，懂得的人会觉得意味深长，像两个智商接近、趣味接近的人的一场欲据还迎的调情，不懂的人就会觉得看不懂兼矫情。
　　她与热闹总有距离，给热闹罩上一层冷冷的轻纱。自持，自傲，有时也有自怜。带着与几米漫画和方文山歌词一脉相承的温柔感伤气息。跳蚤市场，是“用过即弃的爱情”；旧书拍卖会，“过期的旧书，不过期的求知欲”；书店搬家，“喜新念旧，移馆别恋”；新店开张，“人声鼎沸，找一种无声的智慧”；登山活动，“看一段好文章，走一程好山水”……
　　文字之美是一种魔障，所以禅宗说“教外别传，不立文字”。沉溺于李欣频绝美的文字之中，有时几乎忘了这是广告。
　　广告人不能赤裸裸地卖商品，总要加上能打动人的温情包装。前奥美创意总监说，要说一个故事，做一点幻想，加一些效果，引一段文字，演一出幽默，呈现现代人向往的意境。“广告可以不择手段，但不能没有格调”。
　　李欣频是有格调的， “在地铁站出口，转乘3万本无声的智慧”，“在广大的知识页岩中，提供你最期待的矿源”，文字清奇多姿，同样是卖东西，她说出来的话总是美好得多。
　　但广告这个行业，跟一个热爱文学的人，多少有些抵触之处。即使最好的广告，也不可能传达全部的事实，它永远只突出阳光灿烂的一面，回避不好说不便说的另一面。广告中，永远是幸福快乐健康的完美世界。广告人帮助商品来制造欲望，渲染欲望，制造一种拥有了某种商品就拥有幸福的假象。
　　遇到不满意的商品，她也会写一个美好的文案，给商品一个价值观的重塑，让商品不只是商品而已，而是深具意义的象征物。以这样方式希望给商家一个提醒和约束。
　　用这样的方法，她实现了自己内心的平衡。