【置业营销】逆市下的房地产营销之道

营销面临巨大的挑战，各个项目提出各种创新营销方式——跨界营销、情感营销、潜意识营销、控脑营销、水平营销等等。当房地产调控已成为一种常态，有“营销”，才“赢销”。但我们是否真的找到了逆市下的营销之道？

中海营销三个关键策略

首先是功能的限制，导致无法满足客户需求；其次是卖点的诉求，客户未能一一接收；第三是利润的方框，有限的降价幅度，并未能一举击破客户的心理价位。

逆市操盘的典型案例：中海康城国际。策略核心：一剑封喉价+病毒式转介，低价一步到位，全城高佣转介，迅速引爆。限价初期，在客户尚未对后市形成完全预期时，主动降价出击，大规模引爆，全城疯抢局面刺破客户的理性防线。2011年4月30日，中海地产万人团购专场在大中华开启，中海康城国际和塞纳时光共计推出1158套特价房源，开盘创下891套的销售记录，销售率77%，整体均价仅10352元/平米（毛坯）；此次千套推售计划，中海仅用7天左右的时间蓄客，7天内完成积累团购客户2360批，解筹率达50%。

定价前的策略思考：以首置为主的、基数庞大的刚需客，是项目的核心客群，唯有具备足够吸引力的价格，才能在限价时代瞬间激发他们的购买冲动；限价细则尚未公布，区域市场看似平静，实已暗流涌动，特价房、促销活动开始兴起，并主导成交。限价后的第一波客户最容易被激活，机不可失，项目需要绝对优惠的价格抢占片区先机；以南区为标准，调整北区的价格策略，南北区统一口径释放价格信息。同时为规避限价政策的上限限制，取消以前的精装修交楼。最终定价采用一口价的策略，减少客户游离的余地。南北区统一均价10000元/平方米左右，价格区间控制在9000-11000元/平方米。

中海千套推售的另一个关键策略是高佣全城转介，病毒式转介启动三大秘方：3%高佣创造条件。通过低价和高佣的双重刺激，给三级市场容易转、容易赚的直观印象，为全城大规模启动转介创造条件；责任承包制转介启动。充分整合中原资源优势，在转介的启动上，实行“承包制”，责任到部门，责任到区域，短时间全面、有效的覆盖全城各处的三级市场，瞬间引爆项目的关注度。链式联动，细胞分裂式的营销传播。从三级市场区经理到分行经理，到业务员，层层下达指令，全体联动。主动引导三级市场熟悉项目后，自我call客，进行拉网式的全城淘客。

中海千套推售的第三个关键策略是线上大事件引爆，跳出地产界的圈子，将千套推售作为一种社会大事件，以第三方的角度对事件进行多渠道地、集中地报道、跟踪、宣传、炒作等，通过线上宣传炒作，引起社会的关注和讨论，在口水中完成传播。

颠覆原有思路才有出路

地产营销，唯一永恒的只有“变化”本身——房地产的一切改变，都源于市场，源于消费者，当市场发生变化的时候，一切都将随之而变，思路决定出路，穷则变，变则通！营销之道，在于营销观念之变，太多的理所当然、太多的习以为常，太多的传统操盘“经验”主义，只有颠覆原有思路才有出路。

传统操盘观念认为：做营销时，无明确的、切合实际的产品价值作为引导目标，更缺乏目标下对客户心理价值驱动的意识，到最后，除了把价位降到客户心理价位上，别无选择。逆市下，客户对项目价值的感知往往低于项目实际价值，首先明确项目实际价位水平，再通过全方位细节博弈驱动客户心理价位至理想售价之上，可不降价实现热销。

传统操盘观念认为：项目启动期，应先主打大众媒体渠道，大面积推广；针对性的小众渠道是后期卖不动了才做的事。逆市实情：大众媒体作为“线上媒体”，对于树立项目品牌符号形象仍至关重要，但在直接为项目带来所需的目标客户的“渠道作用”已减弱。逆市下：大众渠道先行不及圈层渠道先行更利于豪宅尖端价值的实现；因此针对性的小众渠道作为关键客户渠道，应在项目伊始开拓。

销售力不是“顺其自然”，而是“理所当然”。为销售人员（前线战士）提供最“贵”的博弈意识，和最“贵”的博弈武器，全面提高其在博弈现场的杀伤力。策划是促进销售，保证销售顺利进行的资源整合工作，它的最终目的是要达到成功的销售。销售的意识在一切策划活动开始时，就应该存在于策划的思想中，并指导策划的行为。

传统操盘观念习惯性认为：项目不受认可或卖的不好，是推广问题，很少注意到直接与客户对决的自家“业务员”的问题；决策者认为：业务员反应客户价格认知度低是理所当然、习以为常的，他们当然会“压价”；开盘后看销售业务才能判断业务员好坏，进行淘汰。维港认为：把营销仅看作推广工作已经非常局限，问题很可能出在“自家”身上；业务员反应客户价格认知度低是业务员的失职；不能成为借口和理由；以开盘业绩为考核，为时已晚！在开盘前就应以考察客户价格认知度高低作为业务员淘汰标准。

应把握精准、精细、创新的原则

逆市下，市场、客户瞬息万变，营销对于促进项目成功具有举足轻重的作用，应从策略上把握“精准”、“精细”与“创新”的三个原则。精准定位及精细化营销，对市场发展趋势的精准把握，牛市时，营销能找出十个甚至几十个让客户买单的理由；熊市的时候，客户同样也能找出十个甚至几十个不买的理由，但也许只给到那么一两个让他不能拒绝的理由，客户便能决定购买。所以，在逆市中找到制服客户的方法，必须要做客户群的细分研究，不能眉毛胡子一把抓，只有找准了目标客户的“死穴”，从而在产品核心竞争力打造方面与客户需求充分对位，才能在逆市中引领成交。

逆市中，传统媒体的效用递减，说服力降低，带动成交的效果不理想都会让我们思考一个问题：除了传统渠道，逆市中还有什么渠道最有效？解答这个问题前，我们先来思考几个问题。客户在哪里？谁能找到他们？谁能说服他们？逆市中，我们需要关键人来帮我们影响客户的选择。关键人有可能是政府官员、有可能是老客户、有可能是风水师、有可能是喜欢职业投资的师奶团、当然还有中介公司的众多销售人员。

当前市场下，是不是采用市场比较法，资格筛查，诚意客户参考这些方法就可以对逆市中的价格进行精准定位了呢？目前的市场下有三难：请客户来现场难，来了交钱难，交了钱签约难！对于开发商来说，逆市中客户交钱还不能算万事大吉，还要签约做按揭回款。而现今的市场下，受多种因素影响，客户签约周期都会很长，市场上的任何风吹草动都会影响客户做下一步动作的信心。在下降的市场通道中，今天的低价很容易就变成明天的高价；逆市中项目定价应该将市场下行趋势对客户的影响因素考虑进去，定出的价格要让客户觉得在未来一段时间内还是具有吸引力的，这样客户才会出手购买并顺利签约。很多的市场案例都证明，逆市中如果只定一个与客户预期一样的价格，是不会产生轰动热销的局面的；反之，如果在前期的营销中充分拔高了客户的心理预期，再定出目标的价格，则比较容易制造热销。

逆市中的定价以及折扣，要给客户营造一种有心理优势的感觉，直白一些来说，要让客户有一种占了便宜的感觉；吸引人的价格，丰富的折扣，限时的优惠，逆市由于基本都是自住客户，注重品质，基本不会关注较差的产品。对于较差产品，如果一定要达成销售，定价上一定要拉大与优质产品的价差，这样才能激发一部分原本没有购买欲望的客户。

精细化营销管理的要素

市场好的时候，什么盘都好卖，粗放营销不会让你与别人有太大的距离；逆市的时候，精细化营销及管理的项目，每个环节都比他的竞争对手好一点点，累积在一起就会让这个项目能够在市场上脱颖而出。逆市中销售案场的精细化营销管理对于提升销售业绩尤为重要。

精心设置销售流线：从影视区、区域沙盘、项目沙盘、价值展示区、园林优展区、样板房、直至最后的洽谈区，流线环环相扣，看似常规，其实在每个销售流线上都有固定统一的说辞，将项目的优势放大，并将下一个流线上客户可能会看到的项目问题埋好伏笔，找好解决的口径；等客户发现问题的时候，他会发现你已经为他考虑分析到了，而且能从你上一个流线的解说中找到说服他的理由，自然就减少了很多的阻力。

逆市时客户的三不状态，逆市中，客户营销的核心就是如何改变客户的这种状态。不急的根源在于客户觉得房子不会一天卖完，慢慢挑，慢慢选；不燥的根源在于宏观调控的利剑，舆论媒体的高调唱空极大打击了客户的购买热情；不下手，源于客户受到很多降价信息的影响，觉得现在买可能几个月之后就会降，不如再等等。

客户营销要更加精准，以往市场好的时候是一张大网撒下去就捞到好多鱼了，现在鱼儿少了，并且都潜到水底去了，要捞到鱼，就要搞清楚鱼在哪里，然后在那个区域深度撒网，这样才会有不错的收获。这样市场下依然会买房的是什么样的客户：首置，结婚，生小孩，解决孩子读书。逆市下，降价不是出路，提高产品性价比，走差异化路线，抓细分市场客户才是制胜之道。逆市减少推售是肯定的，但关键是推什么单位。逆市下很多成功项目的经验就是，决定推售策略的不再是“营销方”，而是“客户方”。市场好的时候我们往往强调要引导客户的需求，但遇到逆市的时候，往往是客户来引导我们，我们很难引导客户。所以，要根据客户的需求来制定推售大方向，顺势而为。