如家演义——探寻如家成功的背后 
作者：黄孝年

     瞄准市场上的真空地带

　　说起如家，不得不谈到他的历史。其实，“如家”是经济型酒店“如家酒店连锁”的昵称，大伙都喜欢这么叫他，他是首旅、携程双雄的后代。首旅是中国最大的旅游实业集团之一，拥有百亿多的资产；携程旅行服务公司是中国乃至亚洲最大的旅行网站、中国最大的宾馆酒店分销商、中国最大的旅行中介服务商和中国最赚钱的互联网公司，拥有全国最大的酒店客户资源，注册会员逾500万名，携程在2002年全年实现了10亿元人民币的交易额，变成了行业中的绝对领先者。

　　这南北两大企业集团合资联姻，瞄准了潜力最大的经济型酒店，在全国范围内共同开发“如家”(HomeInns)品牌。所谓的经济型酒店无论在学术界，还是酒店管理业内，并没有一个很明确的界定。它不是高星级酒店，也不是普通的社会旅馆。从广义上讲，是指：硬件标准达到或接近二三星级酒店水平。

　　首旅、携程为什么偏偏看好经济型酒店？因为随着中国经济快速增长，加上中国入世后，国际间的交往日益增多，中国一跃成为国际首选的商务、旅游胜地，国民的消费观念也不断成熟。商务人士在满足工作要求的基础上，不再盲目追求档次，而强调实用性；自助旅游的游客也多了起来，但却很难找到合适的住处。虽然国内酒店业发展迅速，但酒店的档次结构不够合理：一方面高星级酒店林立、设施豪华、价格昂贵，另一方面，一些小型旅馆、招待所服务质量、卫生条件差，使大多数普通商务客人和游客感到不便。而经济型酒店的形式，在最大限度上的满足了现代中国人讲究实惠的观念，经济型酒店定位于普通消费大众，价格适中，基本设施齐全，干净、经济、温馨。

　　首旅与携程正是抓住了这一机遇，精心培育“如家”品牌，抢得滩头，共同构筑了新的经济增长点和企业发展的亮点。

　　当牛犊遭遇了猛虎

　　如家虽是“名家之后”，有强大的“靠山”，但如家觉得外面的世界更精彩，他想依靠自己的实力去闯荡江湖，打拼属于自己的天空--爱拼才会赢。“冤家路窄”，“如家”一出门，就遇到了比他长五岁的“锦江之星”。

　　“锦江之星”是国内经济型连锁酒店的“先驱”，以稳扎稳打著称，以发展直营店为主，目标是开一家成功一家。从开设第一家连锁店至今已有５年了，苏、浙、沪三地加起来总共开张了１３家，发展速度似乎不是很快，但却是招招过硬。此前，“锦江集团”携手法国雅高成立酒店销售公司，使“锦江”麾下53家酒店搭上了雅高的销售网络快车，不久又吸纳了占上海国旅总股本50.21％的6656.6万股国家股，由此控股上海国旅，上海国旅在皈依“锦江系”的同时，宣布出资5600万元参股“锦江之星”经济型酒店。面对资历老道、实力强悍的对手，如家该如何应战？

　　在上海浦东花木地区，两家经济型酒店“短兵相接”。开始，如家表示：酒店选址在浦东花木，主要是根据携程网的客源数据作出的判断，而不是有意与“锦江之星”争夺客源。如家当家的季琦认为，浦东地区的客源极其丰富，足够两家酒店都吃个“小康”。“暗地里”，“如家”在上海、北京等地进行大规模的市场推广，在宣传“如家”品牌的同时，也积极推广经济型连锁酒店这种新型的酒店业态。采取“小、精、全”经营战术，左冲又突，进攻速度极为迅猛，短短半年，通过与首旅的成功合作率先在北京开辟了4家“如家快捷酒店”。

　　“锦江”看在眼里，急在心里，但他认为：一个新兴品牌的发展要以保证质量为前提，不能片面追求数量。尽管“锦江之星”坚持稳步推进的策略，但其速度也开始明显加快。扬州、徐州、常州、昆山、杭州、温州、台州等地的开店计划已经趋于成熟。据透露，锦江在北京、天津的连锁旅馆选址已经结束，估计明年可开出分店，成立华北分公司的计划也已经列入了时间表，可还是比如家慢了一步。

　　“如家”和“锦江”两者作为行业中的领先者之间还是有很多共同利益的，如家的季琦说：“大家一起培育市场，从这种意义上，‘如家’与‘锦江之星’之间应该是合作关系。”竞争？合作？扑朔迷离。

　　内实外秀，招来无数倾慕的目光

　　“如家”在和锦江的较量中快速成长，声名鹊起，年少有为，英俊潇洒，穿着打扮入时，简朴中透着豪气，优雅里蕴着浪漫，给人一种温暖而友善的感觉，这或许就是“小资”的形象吧！

　　穿过如家小巧的拱形门，迎面是一个精制而温馨的前台、几张休闲风格的沙发、一个供应16小时简餐的咖啡厅。整个前厅结构紧凑，颇具欧陆风情，在暗粉红的色调中越发显得宁静和美。如家最精髓的部分--客房设计直追星级酒店，空调、电视、电话、磁卡门锁、标准席梦思床具、配套家具、独立卫生间、24小时热水等设施一应俱全。客房装潢十分讲究色彩和空间的运用：墙面以淡粉色、淡黄色为主、挂着法国风格的艺术画；地毯的色彩与墙面协调，小巧的高圆桌代替了写字台和茶几，木质的床头柜简洁到极点、别致到极点。简洁、温馨、方便是客人最直接最深刻的印象，在这里每一个人会感受到家的温暖。

　　开业仅7个月的如家旗下就有了9家直营酒店--“如家快捷酒店”，且达到了平均9590%以上的客房出租率，常常爆满。如家的运营官梁日新笑得合不拢嘴笔者调查发现：“北京的一家如家快捷酒店，即使在‘非典’最严重的一周内，也保持了30%多的出租率，其他大星级酒店基本上处于关门状态。在非典阴影还未完全散尽的时候,我们就连续三天达到90%以上的出租率，其他时间均达到80%--90%多的出租率，效益很是乐观。”如家逐渐在消费者心目中树立了品牌形象，受到众多消费者的信任和青睐。

　　精明能干，苦练十八般武艺

　　如家精明能干，自从跟“锦江”交过手后，如家就苦练“十八般武艺”，基本掌握了“开直营店”、“搞连锁加盟”、“办特许经营”、“定管理合同”四大杀技。运用最熟练的还算是“开办直营店”，这完全由如家投资，由如家派人去管理，每一个环节都是他亲自控制的。虽然这样做可以保证如家的品牌质量，但如果一个店一个店地盖，不仅需要时间，快不起来，还需要大量的人力物力，很难形成规模，不利于如家快速扩张，不能靠这个跟对手久拼。必须修炼 “多、快、好、省”的“特许经营”，要以连锁化、品牌化经营思想武装头脑，走“专和精”的“革命道路”，才能取得最后的胜利。

　　近来，如家获得“密报”：锦江计划在京广线一带“陈兵布阵”，进而控制全国，并提出“三条路线”--将探索更有效的特许经营方式和投融资途径，推动“锦江之星”在各地市场份额稳步扩大；将鼓励实行业务外包，以连锁经营方式实现经济型饭店经营的标准化、集约化；将大力推进信息技术广泛应用于“锦江之星”的规模拓展、连锁经营、统一管理和品牌营销。

　　面对新形势，如家积极采取“应对策略”。“如家”的经营战略是：不单纯依靠发展直营店，而以“特许经营”、“管理合同”、“连锁加盟”等多种战术同步拓展市场。

　　为什么采取特许经营的方式呢？“如家”说，特许经营方式旨在吸收社会上的中小酒店、旅馆加盟，纳入“如家”的品牌体系，按照“如家”的运作规程经营。特许经营是如家酒店未来发展的着重点，要迅速扩大规模，因为经济型酒店利润薄，所以要以规模取胜，最大幅度地降低成本，提升“如家”的品牌，好的品牌可以使一个企业褶褶生辉,某种意义上说，品牌就是酒店的灵魂，想以品牌取胜，就要最大程度地提高入住率。为此，如家酒店必须走以特许品牌连锁经营这条路。首先，连锁经营可以节约成本，建立一个配送中心，从事所有连锁加盟店的物品采购，大批量、规模化的采购可以获得较低价位的报价，节省运输费用，同时标准化、规范化程度的方面也可以得到提升。其次，连锁经营也是一种无形的宣传，可以带来品牌效应，人们口碑相传，有利于吸引更多客人的入住。最后，连锁经营也便于建立CRS中央预定系统便于获取更多客源，同时也可以形成每个酒店之间的联系，实现酒店之间的客源调配。实行统一标识、统一规范、统一管理、统一销售的连锁型经营模式。

　　管理合同是如家的另一经营手段。梁日新介绍据了解，管理合同方式允许社会单体酒店使用“如家”品牌，但必须由“如家”派驻管理人员进行日常管理--这两种方式最大的优势在于不必大量投入建设经费，直接利用社会上现成的单体酒店发展“如家”品牌的规模，而且可以较好保证酒店管理的质量和品牌信誉。

　　对于扩张加盟店。“如家并没有想把联盟店做得太多，对联盟店的管理，当我们控制不了的时候，就会损害我们的品牌，我们并不担心他们少了，而是担心他们多了以后，我们控制不了他们的品质，从而把如家的品牌做坏。一旦酒店加盟如家，“如家”就要求你的服务质量、基本的硬件设施和管理要符合规范，符合“如家”的标准，比如说服务员的穿戴、对待客人的态度、卫生等，对所有的加盟店都要做质量检查，不好的要整改，如果质量实在达不到，就要摘他的牌。”梁日新向我们坦白。

　　现在是“四条路”（直营店、管理合同、加盟连锁、特许经营）同时在走，我们想先把这个市场做起来，之后我们的重点发展方向应该是特许经营。

　　如今，“如家”在北京、上海、杭州、苏州开辟了10家直营店后，有了12个加盟店和一个特许店，去年当年已实现赢利，规模一举攀升到国内经济型连锁酒店业的前3甲，成了业界的领头羊。

　　把爱和激情燃烧，铸造如家兵团

　　在激烈的竞争中，如家非常清楚自己的处境：在国内，不但有“锦江”跟自己抢饭碗，还有其他经济型酒店，其中“新亚之星”就不能小瞧，甚至还有一些强大的外资集团觊觎中国经济型酒店这块蛋糕。要在三大劲敌中求得生存，光喊喊口号是不管用的，关键还在行动上和管理领导“军队”上。怎样才能建立自己的“威武之师、文明之师”呢？

　　首先是抓团队建设。梁日新介绍，我们对每一个员工都提出要求，要认同“如家”这个品牌，认同“如家”的文化和做法，喜欢“如家”，喜欢在“如家”工作，热爱“如家”的事业，跟“如家”同呼吸共命运，在同一条战线上并肩战斗，而不是仅仅为了找个吃饭、挣钱的地方。

　　其次是极力提高团队的核心“战斗力”。如家的核心“战斗力”靠什么？梁日新说：“一是靠‘如家’的人才。许多人来自国内外著名酒店集团，在酒店管理、品牌经营、资本运作、计算机技术等领域，积累了丰富的理论和实践经验。

　　另一个就是我们有自己的‘如家培训学院’。如家是学习型的企业，要求所有的员工不断地学习，充实自己，看书、讨论、写心得、开读书会等。对所有的店长和管理人员，都要利用业余时间进行培训，大家互相学习，交流经验，讨论‘如家’的文化，讨论‘如家’管理的问题。我们正是用‘发展如家事业’这个共同的信念激励所有的‘如家人’，形成一个具有高度凝聚力的战斗团队，并带领这样一个团队跟着‘如家’的旗帜打天下！