营销战胜对手的终极武器“价值”

为什么很多“营销”做得非常好的企业到最后都倒闭了，在我看来他们都是无一例外的忽略了一个非常重要的问题，就是“营销的本质”，其实这些倒闭的企业他们在做的不是“营销”而是“骗销”，稻草就是“稻草”，很多企业非要把它说成是“金条”，其结果怎能不败。所以，曾国藩在《家书》中说：“唯天下之至诚，能胜天下之至伪；唯天下之至拙，能胜天下之至巧” ，韩非子也曾说过：“巧诈不如拙诚”说的就是这个道理。所以，有人说：“酒香不怕巷子深的年代又回来了”，对此我是认同的！

营销：是让一个有价值的东西卖的好；

骗销：是让一个没有价值的东西卖的好；

所以，营销与骗销的区别就在于“我为客户创造的价值”。

营销的本质就是：为客户创造的价值

我在第二节《让客户忠诚的“摄心术”》中已经说过了，只有当客户“没有选择余地”的时候，他才是最忠诚的；而我们只有始终比竞争对手好那么“一点点”，多为客户提供那么一点点价值，才能让客户没有选择余地，让他的需求不得不落在我的身上。而这“一点点”就叫“差异化”，就是我们比竞争对手多为客户提供的好处。

比竞争对手多为客户提供那么一点点价值 → 让客户没有选择余地 → 客户不得不忠诚于我

客户价值公式

根据我的心得，为您提供一个“客户价值公式”供您参考：

客户价值＝提供解决客户问题的功能÷减少客户购买代价

 

提供解决客户问题的功能：是指你的产品或服务能帮客户解决多少问题，为客户带来多少好处；

一般我在做营销战略时，总是要先问一问自己几个问题：

1、我的客户购买代价的排序是什么？

2、我的客户非买不可的理由是什么？（是在水面以上，还是在水面以下）

    当“价格”排在客户购买代价的首位时，那么我的观点是：

1、将价格战进行到底（利用主引副盈的模式）略过；

             2、第三方付费的模式（略过）；                                                                                                                      

我对“差异化”营销的理解

1、产品/服务本身差异化（需要技术支撑）；

2、头脑差异化（信息不对称环境下比较适合，在信息对称的环境下炒作、公关、制造轰动效应等招数正在失效）；

 

价值创新的四个步骤

    1、忘掉我现在卖的是什么产品；

2、定义我的客户是谁（我要为谁提供和创造价值）；

3、发现我的客户在生产生活过程中的问题（比如：成本、效率、效益）；

4、发育新的组织功能帮客户解决这个问题；

 

 

我的经验

首先了解竞争对手产品和服务的优缺点，其次比竞争对手好那么一点点，多为客户提供一点点价值，这里要注意，提供给客户的价值只需要比竞争对手多一点点就可以，不需要多很多，这样才能保证我们永远比竞争对手好那么一点点。将自己镶嵌到客户的供应链中，尽可能替代除客户核心功能以外的一切功能，千方百计的把客户养懒。

 

 

我的实践

做营销一般我总是每个季度反思一下自己的战略是否正确，每个月都要反省一下自己的方案（战术）是否有效，看看是不是符合现在飞速变化的环境并及时作出调整和修改，这样才能保证我的战略方向和战术方法永远朝着正确的方向前进。迈克尔波特说过“所谓战略某种意义上就是要找到与竞争对手不同的差异化的定位”。

对于营销我的观点是一定要基于能力，而不是基于机会导向。我们都知道，机会是在变化的环境中，环境一变就一定会有机会，但如果我们能力不足，机会就可能变成陷阱（很多企业都是这样死掉的）。

我从营销层面思考为客户创造的价值时，我会经常问自己这样几个问题：

1、我的业务到底是什么？

       我的回答是，我们是帮助客户降低生产成本，提高生产效率，增加生产效益；

2、我的客户到底是谁（我要为谁提供和创造价值）？

       中小型服装、箱包、手袋企业；

3、我的客户在其生产过程中遇到了哪些问题？我为客户提供的独特价值又是什么（能帮客户解决多少问题，为客户带来多少好处）？

       产品的性价比最好，产品的外观设计最具特色，产品的功能对手没有，产品的质量最稳定，产品的交期最准时，让客户不用再花时间、精力、体力去寻找，因为我们是他们风险最小的选择；

4、我的客户购买代价的排序是什么？

       如果是“价格”排在客户购买代价的首位时，我一般的做法是，利用主引副盈的模式，将价格战进行到底；

5、我的客户非买不可的理由是什么？（如果有，是在水面以上，还是在水面以下