【引用】 如何安排促销预算

                                                    张博策 的 如何安排促销预算

　　作为促销预算的第一步，品牌小组广泛地分析年度营销计划的发展内容。以这个分析为基础，该小组建立营销目标和广泛的战略。然后，品牌经理根据战略，预测品牌的销售和利润。

 
　　第二步便是制定最初的在广告、顾客促销和贸易促销的预算分配。有些公司现制定贸易促销，然后将余额分配给广告和顾客促销，其分配基础是历史资料数据。再依据竞争者的促销实际和其它因素，对该分配进行进一步的调整。

　　第三步，将该品牌计划呈给高层经理——公司总经理、营销副总和高级财务经理。在这一阶段，高层经理们经过审查，可能会要求或建议修改，部分反应了他们对该品牌应获得的费用于其它品牌关系的想法。然后将修改过的计划付诸实施。

　　在本年度中，品牌经理将根据竞争和经济发展调整分配。在临近期末，品牌经理经常削减不能完成利润的指标的预算。在年底，公司要对过去一年的开支进行评估，以便改进经营能力，使营销工具在来年更有效。

　　影响对不同促销工具资金分配的因素有以下一些：
　　1.与销售促进相比，在产品生命周期的介绍期和成长期，特别是市场成长率强时，应把更多的钱投入广告。拥有最大的市场份额、毛利和产品差异化的公司也要投入相对较多的广告费。

　　2.越多的钱投入促销，竞争越激烈，在短期就越要集中管理。

　　3.相对于贸易促销和顾客促销，广告往往对顾客态度和长期市场份额有正面影响趋势，而对短期市场份额有负面影响。

　　相对于广告，顾客与贸易促销往往对顾客的态度和长期市场份额有负面影响，但对短期市场份额有正面影响。