作为一个营销概念，定位何以在以创意著称的广告行业如此风行？
实际上，过去十年的特点可以用“回归现实”来形容。白衣骑士（指爵士白（Ajax）去污粉的商标人物）及戴黑眼罩的人（指哈萨韦（Hathaway）衬衫的商标人物）的噱头已被这样的定位概念所取代，如“莱特（Lite）啤酒”所称“有着你想在上好啤酒中得到的所有东西，只是量少一点。”
富有诗意吧？对。很有艺术性吧？对。但同时也是对基本定位直白、明确的解释。
如今你要想成功，一定要脚踏实地。真正值得考虑的现实，就是在潜在顾客心智中早已存在的认知。
就创造而言，去创造某种并未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困难的。
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
现今的市场，对过去发生效果的策略，已不再有响应。实在是因为有太多的产品、太多的公司以及太多的营销噪音。
定位怀疑者最常问的问题是，“为什么”。为什么广告及营销需要一个新方法？
答案是：我们已成为一个传播过度的社会。今天美国人均广告年消费额已达200美元。
如果你一年在广告上花100万美元，平均到每一位消费者身上的广告费每天还不到半分钱。而每位消费者已暴露在高达200美元的其他广告的轰炸之下。
在传播过度的社会中，谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。
在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。
人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。
千百万的投资，已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成，几乎不可能改变，力量微弱的广告当然更不可能。“我心已决，不要再以事实来困惑我吧！”这就是大部分人的生活方式。
一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。）但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。
在传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。
除非能废除每天24小时的自然法则，否则就不能把更多信息塞进心智。
普通的心智像滴水的海绵，充满了信息。只有把已存的信息挤掉，才有空间吸收新的信息。然而，我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中，同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。
当然，广告也不过是传播冰山露出水面的一角。我们采用形形色色使人迷惑的方法互相沟通，其数量则以几何级数增加。
媒体可能不是信息，但却大大影响信息。媒体更像过滤器，而不是传递系统，只有极小部分的原始资料最终会进入接受者的心智中。
而且，我们接受的信息又受到过度传播的社会本质的影响。“辞藻华丽，千篇一律”，在传播过度的社会已成为一种生活方式，且不说它们确有效果。
在技术上，我们至少有增加十倍传播量的能力。人们早已开始用卫星直播电视节目了，每个家庭有50个左右的频道可以选择。
而且，信息仍不断增加。德州仪器仪表公司推出了一种“磁泡”存储器，它能在一块芯片上存储92 000位的信息，是市场上销售的存量最大的半导体存储器的6倍。
真了不起！但是，有谁在为人脑研制“磁泡”？谁在努力去帮助潜在顾客应付如此复杂的状况—心智在面对大量的信息时，只知道拒而不纳？唾手可得的信息被接受得越来越少？传播本身就是传播的问题。
应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。
在传播上有如在建筑中一样，少就是多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词，要简化信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。
依靠传播为生的人，都知道尽量简化的必要。
比如说你要协助一位政客参加选举，在面见这位政客5分钟内，你对这位政客的了解会比普通选民未来5年对他的了解还要多。
因为你的候选人的信息很少会进入选民的心智，所以你的工作不是普通意义上的“传播”。
你的工作其实是筛选，筛选出那些最容易进入心智的材料。
阻碍信息发生作用的是传播量，只有当你认识到问题的本质后，你才能通晓解决之道。
当你想为一位政治候选人或一项产品，甚或是你自己的优点进行传播时，你必须把问题本质找出来。
对你的问题，不要在产品之中，甚至也不要在你自己的心智中寻求解决之道。
问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中。
换言之，由于你能传递给接受方的信息是那么稀少，因而你就应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。
前纽约市长约翰·林赛（John Lindsay）说：“在政治上，认知就是现实”；在广告上、商业上以及在生活上都是一样。
可是，怎么看待真理？怎么看待真实情况？
这两者之间确实有所不同。按照另一个时代的说法：“顾客永远是对的”。言外之意就是，销售者或传播者永远是错的。
接受“传播者是错的，接受方是对的”的想法可能有些愤世嫉俗。但如果你想让你的信息被别人衷心接受，你确实别无选择。
此外，谁说局内人的观点比局外人的更正确？
把这个过程转过来，把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。
美国深爱“传播”这一概念。（目前在某些小学中，“表演与讲授”也称为“传播”。）我们往往忽视过度传播给社会造成的损害。
在传播上，多则是少。我们过度使用传播解决大量商业及社会问题，因而堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极小量的信息能够通过，而且所通过的还不是最重要的信息。
传播渠道阻塞
以广告为例，美国人口仅占世界人口的6%，而消费了全世界广告总量的57%。（也许你会想到，我们过度使用能源。实际上，美国只消费世界能源的33%而已。）
在传播的河流中，广告当然只是一条小小支流。
以书籍为例，平均每年美国出版30 000种新书。一年有30 000种新书问世好像不多，但是当你了解到哪怕每天读24小时，尚需17年的时间才能读完一年所出版的书时，你就知道那并不少。
再说报纸，美国每年消耗新闻纸超过1 000万吨。也就是说，每人每年消费80多斤报纸（与他们每年的牛肉消费量大致持平）。
一般人能否“消化”这些信息，是一个问题。一份大都市报纸的周日版，如《纽约时报》，可能包含50万字。以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完大约需要28小时。这样一来，不单单是你的星期天要全部算进去，还要在平常搭上好多时间。
有多少信息又能完成传播任务呢？
以电视而言，它是一种问世不到30年的媒体，也是一种影响巨大、无处不在的媒体。电视并没有取代广播、报纸或杂志。这三种更传统的媒体，比以往的任何时期都更大更强。
电视是一种令人上瘾的媒体，电视所增加的传播量让人畏惧。
全美98%的家庭至少每家拥有一台电视机（1/3拥有2台或以上）。
96%拥有电视机的家庭，能收视4家以上电视台的节目。（1/3能收视10家以上）。
美国家庭平均每天花7小时22分钟看电视（每周超过51小时）。
像电影一样，电视画面也是每秒钟改变30次的静止画面。也就是说，美国家庭每天平均要看大约795 000万张画面。
我们不只被画面烦到极点，我们也被文件烦得要死。以办公室的施乐复印机为例，美国企业目前拥有3 240多亿份文件，每年还要再加上720亿份。（每年仅印制文件的费用就超过40亿美元）
至于五角大楼中的复印机，每天复印35万页，分发给国防部的各单位，这等于1 000本厚厚的小说。
“第二次世界大战的结束，”陆军元帅蒙哥马利曾说过，“要等到各参战国纸张用完的那一天。”
就包装而言，一包半斤重的Total牌早餐麦片的包装盒上有1 268个字。此外，还提供一本有关营养的免费小册子（此册又包含另外3 200字）。
心智受到骚扰的形式还有很多。美国国会每年通过约500种法律（真够糟的），行政机关在一年中会颁布10 000种新的行政命令与法规。
现在的《联邦法规汇编》共有8万多页，而且正在以每年5 000页的速度增厚。
在州一级，每年要提出超过25万项的法案，通过立法程序的也有25 000项，这一切都融入法律的迷宫之中。
我们没理由忽视法律，但显然有理由忽视立法者。他们连续不断地通过成千上万的法律，简直让人应接不暇。即使你能应对，也不可能记得这州的法律和另外一州的有什么不同之处。
有谁阅读、观看和倾听全部这些汹涌而下的传播内容呢？
在通向心智的道路上，交通阻塞、引擎过热，火气和温度正在同时上升。
你对加州州长杰里·布朗（Jerry Brown）有多少了解？
大多数人只知道四件事：他年轻；他一表人才；他和琳达·朗丝黛（Linda Ronstadt）约会过；他反对大政府。
新闻界对这位加州主管的大肆报道并没有给人留下多少印象。有人在一年之内就写了四本有关此人的书。
除了你所在州的州长，其他49个州长的名字你能叫出几个？
在1980年大选初选中，约翰·康纳利（John Connally）花了
1 100万美元才得了一张选票，而名不见经传的如约翰·安德森（John Anderson）和乔治·布什（George Bush）最后却获得了好几百票。
康纳利的问题出在哪儿？人人都知道他是个独断专行的人。“这个认知太根深蒂固了，”他的竞选战略顾问说，“谁也不可能改变。”
乐观地讲，在一个传播过度的社会里，传播是件难事。假如没有传播，你也许过得更好。至少在你做好长远打算之前如此。一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它。
你觉得如下这些名称有何意义：Camaro、Caprice、Chevette、Concours、Corvette、Impala、Malibu、Monte Carlo、Monza和Vega？
都是汽车的车型名称，对吧？当你知道这些都是雪佛兰的车型名称时，你会感到吃惊吗？
雪佛兰车是世界上广告最多的产品。近年来，通用汽车公司在美国国内花费13 000多万美元来推广雪佛兰牌汽车，即每天花万美元，每小时花万美元。
你对雪佛兰知道多少？关于雪佛兰的引擎、变速箱与轮胎？关于座位、内部装饰、驾驶系统？
说实在的，你到底熟悉多少雪佛兰车型以及各车型间的差异？
“棒球、热狗、苹果派和雪佛兰。”对于传播过多的社会所面临的诸多问题，只有一个回答，那就是雪佛兰式的回答。
要想让信息穿越层层的屏障，抵达潜在客户的心智，你必须使用一种尽量简单的方法。
本书提供的方法也许会让你觉得不可思议，甚至不道德（幸好不是非法或无效的）。要想穿越堵塞的传播通道，你必须运用麦迪逊大街所使用的技巧。
在美国，将近一半的职业可归入信息产业类。在我们这个传播过度的社会里，谁也摆脱不了深陷其中的结局。
实际上，每个人都可以学会如何把麦迪逊大街的经验教训应用到自己的生活中去，无论是在家里，还是在办公室里。
信息流失的另一个原因，是我们为传播而发明了太多的媒体。
电视分商业、有线和付费电视。
广播分中波和调频。
户外广告分海报和广告牌。
报纸分晨报、晚报、日报、周报和周日报。
杂志分大众杂志、专业社会杂志、发烧友杂志、商业杂志和行业杂志。
当然，还有公共汽车、卡车、有轨电车、地铁以及出租车。一句话，今天任何能移动的物体，都带着“来自广告主的信息”。
甚至于人的身体，也成为活动广告牌，给阿迪达斯、古奇、贝纳通及歌莉亚范德比等品牌做广告。
再以广告为例，第二次世界大战刚结束，美国人均广告消费大约为每年25美元。今天则是当年的8倍。（尽管这一增长有通货膨胀的因素，但广告量的大幅增长是决定性因素）。
你对所购买的产品同样也有8倍的了解吗？你也许接触了更多的广告，但你的心智却不能比过去接受更多。心智的容量很有限，即使在当年25美元的水平上，也早已超出限度。长在你脖子上的那个不到一升大小的容器，就只能容纳那么多。
如今美国消费者的人均广告消费额是200美元，平均每年接触到的广告量为加拿大人的2倍，英国人的4倍，法国人的5倍。
当然，没有人怀疑广告主投放广告的财力，不过对于消费者是否有全盘接受的心智能力却有质疑。
日复一日，成千上万的广告信息争着在潜在顾客的心智中占一席之地。毫无疑问，心智就是战场。就在这仅有10多厘米宽的心智灰质层里打响了广告战。战争残酷，毫无怜悯宽恕可言。
广告行业残酷无情，犯错误要付出高昂的代价。但是，人们从历次广告战中总结出的一些原则，可以帮助你应付传播过度的社会。
造成信息不断流失的另一个原因，是我们发明了太多的产品用于满足我们的生理与心理需求。
以食品为例，美国一家普通的超市，大约陈列着一万种产品或品牌，这令消费者应接不暇。事实上，产品的爆炸愈演愈烈。欧洲人正在建立超超级市场，名为“超大型超市”，可以陈列3万～5万种商品。
包装食品业显然希望这种增长继续下去。大部分包装盒上印有条形码，由10位数字组成。（美国的社会安全号码只有9位，这个系统是为管理2亿以上的人口设计的。）
制造业的情况也一样。例如，在托马斯注册公司登记在册的8万家公司里。随便挑两个行业看看：有292家公司生产离心泵，有326家公司制造电子操纵器。
在美国专利局注册的商标中，大约有45万个仍然有效。每年还要增加万个新商标。（没有商标的产品还有数十万种）。
在典型的年份里，在美国证券交易所上市的1 500家公司每年要推出5 000种“重要的”新产品。估计不重要的新产品要比这多得多。更不用说美国其他400万家公司提供的产品与服务了。
以香烟为例。目前市场上有175种香烟品牌。（要想造一台自动售货机，容纳所有这些牌子的香烟，它得有9米长。）
再以药品为例，在美国市场上，处方药约有10万种。尽管其中有许多是专用药，只有专科医生才能用，但普通医生仍然面临着了解大量现有药品的艰巨任务。
艰巨？不，这简直是一个无法完成的任务。即使赫拉克勒斯，也记不住这么多药品中的一小部分。奢求更多等于完全忽视了心智容量有限的事实。
那么普通人又如何应付产品及媒体的爆炸呢？对人脑敏感性的研究发现，存在一种“感觉超载”的现象。
科学家发现，人只能接受有限的感觉。超过某一极限，脑子就会一片空白，失去正常的功能。（牙科医生就一直在利用这些发现，他们给病人戴上耳机，将声音调大，一直到他没有痛觉。）
具有讽刺意味的是，当广告效果降低的时候，广告应用反而增加。这不只表现在广告量上，广告主的数量也在增加。
医师、律师、牙医、会计师都开始使用广告。甚至连教堂、医院及政府这类组织，也开始做起广告来。（1978年，美国政府的广告开支为128 452 200美元。）
过去，专业人士一向认为做广告有失身份。但对于其中一些专业人士来说，金钱比尊严更为重要。于是为了赚大钱，医生、律师、牙医、验光师、会计师和建筑师们都开始了自我推销。
他们也面临着比以往更加激烈的竞争。10年前，美国有132 000名律师，如今则有432 000名。与10年前比，多出的30万个律师都在四处招揽生意。
医药行业的情况同样如此，传播过度的社会也正变为一个医生过剩的社会。据美国国会技术评估办公室称，估计在本年代末，全国约有185 000名过剩的医生。
这些医生如何能找到病人呢？当然，还是靠广告。
但是，反对做广告的专业人员却说广告贬低他们的专业。确实如此。今天要有效地做广告，你就得放下架子，虚心听取外界的意见。你还需要与潜在顾客的认知保持一致。
在做广告时，自矜与骄傲一样，都会导致毁灭，傲慢的人最终必将败亡。
传播是最重要的，这是传播过度的社会的悖论。有了传播，你便无往不至。否则，无论你是如何胸怀大志而且多才多艺，仍然会一事无成。
所谓幸运，也常是成功的传播所带来的自然结果。
在适当的时机对适当的人说适当的话。
定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一个概念为基础，即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。
成为第一，是进入心智的捷径。问自己几个简单问题就能证明这一原理的有效性。
第一位单独驾驶飞机横越北大西洋的人是谁？查尔斯·林德伯格（Charles Lindbergh），对吧？
那么，第二位单独驾驶飞机横越北大西洋的人是谁？
不那么好回答了吧？
第一位在月球漫步的人是谁？当然是阿姆斯特朗了。
第二位是谁呢？
世界第一高峰的名字叫什么？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，对吧？
世界第二高峰的名字叫什么？
你的初恋情人的名字叫什么？你的第二位情人的名字呢？
第一人、第一高峰、第一家占据你心智的公司名称很难从记忆中抹掉。
照相业的柯达（Kodak）、计算机的IBM、复印机的施乐（Xerox）、租车业的赫兹（Hertz）、可乐中的可口可乐、电气业的通用电气，都在此列。
要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。
商业上合理的事在自然界也同样合理。
动物学家用“印刻现象”这个术语来描述新生动物第一次看到其生母时的情景。仅需数秒钟的时间，这幼小的动物就能永远把母亲的形象印刻在脑中。
你也许觉得所有的鸭子看起来都是一个模样。然而，不管你怎样把鸭群打乱，即使刚出壳一天的幼鸭，也会认出它的妈妈。
不过，这并不全对。假如印刻过程受到一条狗、一只猫甚至一个人的干扰，这只幼鸭会认为代替者就是自己的生母，不管它的模样与自己有多么不同。
坠入情网也是类似的现象。人类尽管比鸭子更懂得选择，但他们的选择可能并不像你所想的那样。
最关键的是接受性，两个人一定要在一种双方都能接受这一想法的情况下相遇。彼此敞开心扉，也就是说，双方都还没有深爱着其他的人。
作为人类的一项制度，婚姻建立在“第一”胜过“最好”的观念上。商业也是一样。
假如你想在爱情上或商业上成功，就必须认识到在心智中取得第一的重要性。
在超市里建立品牌的忠实度，和在婚姻上建立配偶的忠诚度一样。你要首先抵达，然后多加小心，别让对方找到转换的理由。
假如你的名字不是查尔斯、尼尔、舒洁或赫兹，那该怎么办？假定别人已经首先进入潜在顾客的心智，又该怎么办？
要想第二个进入人们心智就难多了。屈居第二和默默无闻没什么区别。
自古以来，销量最多的书是哪一本？（也是第一本用活字版印刷的书？）当然是圣经。
第二本销量最多的书是什么？谁知道呢？
纽约是美国最大的货运港口。第二大是哪个港口？你能相信是弗吉尼亚州的汉普顿港吗？没错，就是它。
第二个独自飞越北大西洋的人是谁？本书作者确实也很想知道这个问题的答案。为了给诸位省下邮资，还是告诉你们吧。
阿米莉娅·埃尔哈特（Amelia Earhart）不是第二个独自飞越北大西洋的人，但她是第一个完成此举的女性，那么，谁又是第二位完成此举的女性呢？
假如你没有第一个进入潜在顾客的心智，（无论是作为个人、政客、还是商家）就会遇到定位上的难题。
在体育竞赛中，胜算往往是最快的马、最强的队、最好的选手。达蒙·鲁尼恩（Damon Runyan）说：“竞赛并非总是最快的得第一，战斗也不一定是强的得胜，然而这却是下赌注的方式。”
心智竞赛却不同。在心智战中，胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人、第一种产品及第一位从政者。
在广告上，第一个建立地位的产品有巨大的优势。施乐、宝利来、波波洋（Bubble Yum）是另外几个有名的例子。
在广告上，最好能在你的领域里拿出最好的产品。能成为第一则更好。
第二次恋爱也许是美妙的，但没人会关心谁是单独驾机飞越北大西洋的第二人，即使此人是更好的驾驶员。
本书提供了如何处理屈居第二名、第三名，甚至第203名的定位策略（详见第8章“重新定位竞争对手”）。
但你首先要确认已找不出能成为第一的领域，俗话说，宁为鸡头，不为凤尾。
广告界好不容易才从林德伯格身上接受了教训。20世纪20年代股票市场的景象，正是广告业在60年代的景象，人们把那个年代叫做“什么都卖得掉的60年代”。
令人兴奋的“什么都卖得掉”的年代是一次营销的狂欢。
在那次狂欢中，人人都很投入，几乎没人想到会赔钱。公司觉得只要有钞票的魔力及聪明的人才，搞任何营销项目都能成功。
那些沉船的残骸还在一个接一个地被冲上海滩。如杜邦公司的可发姆人造皮革；加布林格（Gablinger誷）公司的啤酒；Convair牌880型汽车、Vote牌牙膏、Handy Andy牌吸尘器等等。
世界不会回到从前，广告业也是一样。
有位大型消费品制造公司的总裁最近说：“伸出手指数一数过去两年里成功打入全国市场的新品牌有几个，连小指都数不到。”
许多公司努力过。每家超市的货架上，都塞满了大量的“半成功”品牌。这些跟风产品的制造商都把希望寄托在“出色的”广告宣传活动上，希望借此让自己的品牌挤上颁奖台。
同时，他们还坚持不懈地推出优惠券，采取打折以及现场展卖等措施，可利润仍难以到手，就连那种“出色的”广告宣传，即使做了也似乎从未为品牌扭转乾坤。
难怪广告主题出来后，公司管理人员会心存疑虑。他们不去寻找新的方法提高广告的效力，而是提出一些方案，以降低当前的成本。于是便兴起了房屋经纪、传媒收购和易货服务业。
这就足以迫使一个广告人转行去做冰淇淋生意了。
市场上的混乱反映了一个事实，即广告沿用过去的习惯做法已不再有效。但是，老一套行事方法不易杜绝。守旧的人会说：“只要产品良好、计划周到、广告片具有创意，广告是没有理由不能完成其任务的”。
然而他们忽视了一个重要的、显而易见的原因，就是市场本身。今天市场上的噪音实在太大了。
在今天传播过度的社会中，用老的、传统的方法去制造信息是不会有成功的希望的。
回顾一下近代传播业的历程，会有助于了解我们是如何走到今天这个地步的。
回溯20世纪50年代，广告业正处于产品时代。从多方面看，那真是一段美好的时光。你所需要的就是一个“更好的捕鼠器”和推广资金了。
当时的广告人，把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。他们所寻求的是劳斯·瑞夫斯（Rosser Reeves）所称的“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition, USP）。
然而在20世纪50年代末期，科技开始显露出其丑恶的一面。确立“独特的销售主张”变得日益困难。
伴随着大量的模仿产品雪花似地涌入市场，产品时代终结了，很快就有另外两个和你一样好的产品跟进。这两个都声称比第一个更好。
竞争激烈，但不总是诚实可信的。其情况竟恶劣到偶尔会听到一个产品经理说：“你可能不知道，去年我们找不到广告词，只能在外包装上写上‘改进的新一代’。今年研究人员提出了真正的改良产品，我们真不知道该说什么好了”。
如今，联邦贸易委员会质疑“改进的新一代”这样的用语，除非企业能证明这一点。（待续）
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