9分钟读完：《畅销的原理：为什么好观念、好产品会一炮而红？》

炫先森拆书系列18

本期拆书：畅销的原理

畅销的原理

为什么好观念、好产品会一炮而红？

作者：马修·威尔科克斯

译者：包云波

出版社：北京联合出版公司

上　篇

这本书与市面上其他讲营销的书区别在哪里

简单来说，这本书是从人性（书上说的是行为科学和行为经济学）的角度来谈我们平时是如何做出选择，我们为何会做出这样的选择，这样的选择对品牌和企业意味着什么（或者说，品牌和企业应该如何利用我们的“选择”来做营销）。

为什么关注“选择”如此重要？

我们买汽车、买房子、买衣服、买保险看似源自不同的诉求，或者买上述物品的人是不同性格不同类别的人，但实际上，都拥有相同的决策系统，这个决策系统就是人类大脑。

二是，选择消耗了我们生活中的大量时间。这句话很好理解，比如超市里洗发水的品类高达几十种之多，奶粉的种类也高达几十种之多，人们每天要做出近千种选择，这就需要营销者花一些时间了解人们是如何进行选择的。

除了巨量的选择对象之外，还有一个因素也使营销者很难让消费者选择自己的品牌。这个因素就是，品牌——除特例外——正变得越来越不重要。这句话并不是说营销者不要努力、不要通过营销来增强品牌实力，而是不要过于依赖或盲目相信品牌的威力。因为人们选择物品时更多的是由人脑决策（选择）系统触发的，而非品牌的魅力。所以，品牌需要以大脑为中心。

很多时候，我们做营销会思考用户或选择者的需求，思考品牌的价值在哪里，引人注目的地方在哪里，并设计出说服目标客户的方法，作者把这个过程称为“品牌”方针。

但是，作者说，应该用“大脑”方针，而不是“品牌”方针来做营销。什么叫“大脑”方针呢？就是营销者要意识到大脑想要的是什么，什么样的事情能够让大脑无法忽视？大脑又是如何引导人们作出选择？你提供的刺激怎样才能符合大脑的速度和效率？

我们究竟是靠什么做出选择的？

直觉过程而非理性过程，驱使人们做出选择。也就是说，我们的大分部选择是无意识或凭直觉做出的。而理性思维的作用主要是后期合理化。

这本书的另一大亮点，或者说区别于其他营销书籍的另一点是，本书引用了大量严谨的实验研究成果。对于为什么说“是无意识或直觉驱使人们做出选择”，书中列举了大量严谨的实验研究。

无意识或直觉驱使人们做出选择，这一点已被学术界认可和广泛传播，但在营销界却没怎么得到应用。书中也详细分析了原因。比如，专业术语和行话让科学很难被人理解，如果没有帮助，营销人员很难理解这些术语和行话；把决策科学转化成营销实践需要一定的时间，很多企业的营销考核追求的是短期结果……

基于此，本书值得我们阅读和学习。如果你制订市场营销计划的出发点是人类如何做选择，那么自然你的营销将更加有效。或者说，当符合人性、符合人类与生俱来的行为时，品牌就会取得成功。

作者说，“如今的营销非常痴迷以消费者为中心，我觉得是时候以决策为中心了。”

中　篇

有效营销的

11条实践建议

第1条：“感觉正确”要胜过“正确”本身

我们的生活，每天都会面临成千上百个选择。有些选择，的确花费了我们一些思考时间；而有些选择，我们不假思索就做出了判断和决定。

我们的这种“不假思索”，实际上，是基于心理捷径、偏见和技巧。行为心理学家把这些捷径，称为“启发法”。

炫先森想起曾在《慢思考，大脑超载时代的思考学》这本书里（炫先森已拆过书，点击查看）看到的一个例子：作者扶在栏杆上，瞭望大海。突然，栏杆一阵晃动，作者一激灵迅速后退，才躲避了栏杆坍塌掉入大海的危险。作者的这一激灵，就是源于心理捷径，也就是“启发法”。

简单来讲，这就是直觉反应，而非理性判断。如果理性判断，那就需要计算栏杆晃动的幅度、坍塌的可能性、掉入大海的速度等等。等理性计算完毕，估计早就没命了。

除了启发法，大脑大约还存在100多个捷径，它们被称为“认知偏见”（下文会有详细讲解）。

看到这里，你是不是要问，为什么要讲这些概念？这些与营销有什么关系？

上面这些例子，是为了证明驱动人类行为和决定的并不是理性分析——90%—95%的决策是前意识或凭直觉做出来的。作者说，“人们大部分时间里，如果靠理性分析来做决策，要么错过机会，要么被杀死。”

这也让我们理解了，为什么我们喜欢“不费脑子”的事情。由此，如果你能让别人“不费脑子”地选择你的品牌，你肯定就能赢。换句话说，上述这些概念性的文字，是告诉你，要让人们选择我们的品牌变得更方便、更直观。

第2条：如果你想要用户忠诚，不如去买一条狗

作者一针见血地指出：我们花大量的时间来关注人们对品牌的感觉，而品牌真正的威力可能是它带给人们的感受。

这个感受，可以是熟悉度带来的，也可以是惊喜创造的。

熟悉意味着安全。熟悉的东西让我们感觉良好。熟悉度和认可度还构成了两个最强大、最常用的启发法的基础，对于人们的选择产生深远的影响。

这两个启发法分别是：可用性启发法和识别启发法。

可用性启发法，是由最容易进入脑海的事物驱动的。它被认为是一种无意识的过程，无法进行控制。

识别启发法，简单来讲就是让你选择熟悉的、能识别的东西。也就是说，大脑只关注记忆中最容易获取的信息，过滤其他信息，这也就是著名品牌那么难以推翻的原因。值得一提的是，识别启发法让我们能够做出快速和直观的选择，并且这些选择往往与那些经过详细且理性分析得出的选择一样准确。由此，识别启发法是迅速制定出“最佳”选项的好办法。

人们选择奢侈品就是识别启发法在起作用，因为奢侈品“能识别”——进化心理学家米勒说，人们买奢侈品的主要原因是，奢侈品的价值在其他人那里也能被识别和理解，而不是因为这些奢侈品本身质量上乘。

直觉一定被熟悉度所吸引吗？显然不是。如上述，惊喜和新奇同样也可以给我们带来好的感受——我们往往也会被惊喜和新奇所吸引——这一点，也解释了为什么我们具有持续的创造力，而且它也是营销的一个重要组成部分。

如今，在营销界，过度崇尚创新——创造惊喜和新奇。本书作者认为，对于一些不寻常、不熟悉的东西，我们的确可以通过创造惊奇和新奇，达到吸引人们注意力的目的。但是，一些非常熟悉的事物，也就是上文说到的熟悉度，同样也能达到吸引人们注意力的目的。比如，“鸡尾酒会效应”。

“鸡尾酒会效应”简单来讲就是，在吵杂和拥挤的鸡尾酒会上，只要有人喊我们的名字，我们仍旧能第一时间听到它，并停下来，看看是谁在喊我们。

目前，营销界认为，用惊喜和新奇来获得人们的重视，再用熟悉度和相关性来维持人们的注意力。而本书的作者认为，这种观点所起的作用可能与想要的效果相反。本书作者认为，熟悉度会引起我们关注，但令人意想不到的惊喜和新奇可以让我们持续关注。

为此，作者举了多个例子佐证说明这个观点。

一个例子，仍在鸡尾酒会上，假如你叫王凯，你听到“你的裤子着火了”，然后再听到“王凯！”而另一种情况下，先听到有人喊你的名字“王凯！”接着又听到“你的裤子着火了！”显然，第二种情况更能引起“王凯”注意他着火的裤子。

另一个例子，作者长达15年的时间与游戏公司合作，据游戏设计师反馈，一款游戏要让人们持续地玩下去，先要让玩家熟悉，在熟悉的基础上再添加一些具有挑战、令人惊奇的想法就OK了。他们常常形容最好的游戏是“易玩难掌握”——“易玩难掌握”，很好地诠释了“熟悉度会引起我们关注，但令人意想不到的惊喜和新奇可以让我们持续关注”。

惊喜的力量不仅仅是吸引了我们的注意力，还会让大脑将惊喜当成是奖励。比如，当我们登机或者入住酒店时，升舱或者换更好的房间会让我们获得意外惊喜，这份高兴不仅仅来自于感受到了优待，还会让我们的大脑感受到好决策带来好回报的好感。

我们总想去探索一些新鲜的事物，这一点在这里就不再赘述。所以，《品牌如何成长：营销者不知道的事情》的作者拜伦·夏普说，忠诚度是营销者的梦想，而不是消费者的现实。夏普从英国的数据中得出，72%喝可口可乐的人有时也会买百事可乐。他认为，忠诚只是市场份额的一部分。正如一位评论家所说的，如果营销者想要忠诚，“他们应该买一条狗”。

第3条：“别人在做什么”是一把双刃剑

一些酒店里，为了控制成本，会在房间里摆上类似“希望您循环使用毛巾，为地球减负”的环保标语。这样的标语，的确能促使很多客人在住店期间至少重复使用一次毛巾。

但是，决策科学的研究表明，存在更有效的方法——很简单——将标语或者提示卡片换成：描述其他人是怎么做的，如“在住店期间，大部分宾客曾经不止一次地重复使用毛巾”——最终，重复使用毛巾的人数比上文的环保信息的重复使用毛巾的客人多出26%。

研究人员又进了一步——将标语或提示卡片写得更加具体，如“以前住在这个房间的大多数客人在住店期间至少重复使用一次毛巾”——结果，重复使用毛巾的客人增加了33%。

强大的社会认同，促使人们更容易做出目标行为（虽然在特定状态下）。

使用“社会认同”做营销的案例比比皆是。如我们经常购书的“亚马逊”，会显示“买这本书的人同样也买了那一本书”。

你一定也懂“社会认同”这个套路，但是还请记住，要想影响行为变化，在营销策略上就要更多地与行为相关。比如，上文案例中，环保信息、酒店住店客人行为、具体房间的住店客人行为所引发的结果有差异。

与此同时，还要注意，“社会认同”会适得其反——如果你不停地强调他人在做什么，或者他人不做什么，只会让人们做出相反的行为。比如，如果你收到一条短信称“只有12%的家庭购买了地震险。然而，在未来的20年里，你的房子受到地震影响的概率高达60%”，相信你也不会买地震险——虽然发生地震的概率高达60%，但是只有12%的人购买呀——这条短信强调的“社会规范”是只有12%的人，相当于是强调“社会规范”是没有保险，那么，还怎么能促发人们去买地震险呢。当然了，这其中还受到了乐观偏见的影响。乐观偏见就是指，人们对未来过于乐观。

社会认同效应并不需要明确的统计数据来支持，含糊的暗示就可以了。

第4条：对抗人性最好的办法就是使用人性

在广泛的心理学研究中，发现了系列位置效应。什么叫“系列位置效应”？比如，我们背单词的时候，最容易记住结尾的单词，也比较容易记住开头的单词，最难记住的是中间部分的单词。

所以，本书作者说，成为投标的第一个或最后一个广告代理公司，或者成为广告时段第一个或最后一个广告是有好处的。“对认知比较有挑战的任务，你最好能够第一个出场；对于参与度不是特别高的活动，最后一个出场可能反而会成为第一。”作者如此说。

在“系列位置效应”的基础上，本书作者还提到，“强势结尾”理论。

“强势结尾”也就是说，最后发生的事情会影响整体，不管是交响乐的最后一个乐章、电影扣人心弦的结局、销售人员的最后一场介绍，还是医疗程序的最后一步，都是如此——最新获取的信息会鸠占鹊巢，取代以前的信息。

“强势结尾”理论给营销带来的启示是：无论做什么，最后一步一定要做好。如何跟别人道别，比如何欢迎他们更重要。

是现在拿到50元，还是一年之后拿100元？几乎四分之三的人会选择立即拿50元——这就是“双曲贴现”理论——人们宁愿接受眼前金额较小的酬劳，也不要未来金额较大的报酬。

但是，时间发生改变，结果也会出现有趣的变化。如果测试变成：是选择一个月之后获得50元，还是一年零一个月之后获得100元？结果逆转：大多数人说他们宁愿选择100元，而不是50元。

其实，上述两个测试的时间间隔并没有变，都是12个月。

为什么会发生这样的反差？时间对选择究竟会有怎样的影响？

解释水平理论阐明了时间对选择的影响。解释水平理论以目前的“心理距离”（即现在的自我）作为参考点，将思维分类成抽象和具体两种。未来就是抽象的，现在当下就是具体的。解释水平理论意味着，我们思考未来的方式与思考现在的方式完全不同。让别人同意做一件事情，可以给他一个遥远的结果；但是，要让别人做一件事情，就应该给他一个近期的结果。所以，找人办事，这件事情一定要能够达到短期的目标。

上面说到了双曲贴现，还有“时间贴现”理论。时间贴现是指，个人对事件的价值量估计随着时间的流逝而下降的心理现象。简单来说就是，人们偏好尽快获得报酬，事件的主观价值随着距它发生的时间的增长而下降了（如“双曲贴现”那个例子，人们偏好现在就拿到手的50元，而不要一年后的100元，因为一年后的时间太长而导致100元的价值下降）。

时间贴现和双曲贴现表明，未来的价值低于现在。

那么，如果产品现在没什么用，或是无法带来即时回报，作为一名营销人员，该怎么办？

加利福尼亚大学洛杉矶分校的教授哈尔·赫什菲尔德说：对抗人性最好的办法就是使用人性。

研究人员给每个参与者拍摄了一张脸部照片，并利用技术将面部修改为他们70岁的样子。随后，让参与者与70岁的“自己”互动。结果，参与者更多地选择在未来获得大额资金，而不是现在获取较小的资金。

——这个例子使用的方法就是，有效地将未来概念化具体化，可以改变“时间贴现”。

第5条：人们真的非常讨厌失去东西

避免损失和保存所得，是人的一种本能，它驱动我们的各种行为。“前景理论”反应的就是人的这种本能。

什么是“前景理论”？前景理论描述的是人类的决策（选择）行为——人类通过考虑损失和获得，从而做出决策（选择）的行为。

前景理论还为一些认识上的偏见提供了合理性，比如损失厌恶、禀赋效应、现状偏见等。

损失厌恶意味着损失比获得具有更强大的力量。比如，输球后，输掉的感觉要比获胜强两倍。

损失厌恶也解释了为什么我们喜欢保存物件，比如家里堆积如山的旧衣服却舍不得丢。

书中举了一个例子，说一家品牌咨询公司为用户提供订阅服务。如果客户取消，就会失去所有未使用的服务。作者说，这种做法非常聪明——从逻辑上讲，如果你很少需要这样的服务，就会累积很多未使用的服务，可能一开始就会问自己是否真的需要订阅。但是，如果取消订阅，意味着你将失去积累的所有积分，直觉会让取消订阅变得不舒服。毫不奇怪，这家公司被取消订阅的概率非常低。

既然我们总是避免损失，那么我们同样也会高估已经拥有的东西。这就是前景理论的另一种现象，也就是禀赋效应。

禀赋效应的意思是说，人们认为，拥有某物的价值比不拥有时的价值更高。

具体怎样理解禀赋效应？比如说，演唱会门票已经脱销，已经有票想转手的人出价2400元，但无票的人只愿意支付1700元；还有实验表明，人们不愿意交换自己购买到的彩票，因为都认为自己购买的彩票中奖几率非常高。

那么，禀赋效应如何影响营销？

威斯康星大学和加州大学洛杉矶分校的两位教授做过一项研究表明，仅仅让人们触摸产品就可以提升他们对产品的估值，加深人们对产品的感情，增强他们的所有权意识。

另一项最新的研究显示，身体接触越多（这让人想起轻抚和拥抱），与产品的情感联系就越强烈。

来自波士顿学院的研究人员发现，使用触摸屏设备进行网购，会比使用键盘和鼠标网购产生更多的感情。

古维尔是哈佛大学教授，他有一项研究显示，新产品的失败率高达40%到90%不等。失败的原因竟然是，产品开发商痴迷于介绍新产品与以往产品相比有什么区别。

古维尔说，新产品意味着用户要放弃现有的行为才能感受可能会得到的新收益——放弃，会促发“损失”的感觉，并出现抵抗新产品的心理。

所以，如果想要人们采用一种创新产品，让他们摆脱现状（我们对保持现状的偏好，被称为维持现状偏见），你必须了解人们要怎样改变，尤其是要求人们放弃什么——这是一个关键，但经常不被重视——与其重视自己产品的优势，不如考虑创新产品如何兼容现有的行为和选择。

请记住，尽管人们希望获得新东西，但他们真的、真的、真的非常讨厌失去东西。

事物比较稀缺时，人们害怕失去的感觉会更强烈。例如，“这个价位的机票只剩两张了”，这极有可能是一种稀缺策略，促使你立即行动购票。

稀缺的力量非常强大。稀缺利用了生怕错过（触发损失厌恶）的人性，也暗示产品或服务是高品质的，并且需求很大（创建隐含的社会认同）。它也可以利用立即满足偏见，让人们等待，提高等待的情感收益。

第6条：帮助用户建立自我效能

让人们觉得自己很聪明，觉得自己是某个领域的专家，能够影响他们的选择。类似的，当人们觉得自己有魅力，感觉自己聪明能干像个专家，也可能导致他们做出更快、更大胆的决定。

心理学家把这种感觉称为自我效能。换而言之就是，对完成任务或实现目标的能力有信心，被称为自我效能。

由此，我们不难看出，过去品牌往往把自己打扮成专家，而如今要转变思路，要让用户觉得自己是专家。

很简单的一个例子：作者的个人经验是，当对修理自行车变得更加自信时，在这上面花的钱就越多。

通过一些小测试，或者询问用户一些具体的问题，如“使用了哪部分数据或功能”，可以有效地帮助用户建立效能。

营销人员经常提供折扣或赠送免费券来促销商品，但消费者往往觉得这些理所当然。不妨换个思路，可以这样写“您作为我们非常重要的客户……”或者让客户觉得拿到折扣是凭借自身的聪明、智慧、能力，那么就会取得营销胜利。

第7条：人类偏好最容易的那条路

要预测人们会采取哪种行为，最简单有效的方法是，找到无论从认知上还是身体上都是最容易的行为——也就是说，人类偏好最容易的那条路。

让事情变得容易有两个维度：行动上的便利和精神上的放松。

行动上的便利很容易理解，就是尽可能地把你想要的结果作为默然选项。比如，要想人们吃得健康，就把健康食品放在餐厅最显眼的地方，让健康食品触手可及，用灯光突显陈列的健康食品（在一次试验中，仅仅用灯光为餐厅中的水果打光，就让更多人选择了水果）——通过细微的改变、推动，让最健康的选项成为最省力的选项，就是最好的办法。

书中举了一个“行动上的便利”的例子，是说在试衣间的挂钩上贴上标签，分别是“超爱”“不错”“不合适”。这不仅会让选择变得容易，还触发了禀赋效应。上文已经解释过禀赋效应。像这样简单地在挂钩上贴上“超爱”的标签，就能让消费者颇为确定要买下这件衣服。

“行动上的便利”可以延伸到很多方面，比如程序上的简化——开户表格的简化，就能促发更多人前来开户。

除了“行动上的便利”和“精神上的放松”，品牌还要加强与用户互动。

互动越多越好吗？互动的确能促进人们决策（选择），但本书作者却认为这是一项昂贵的投资——在注意力上的花费是个无底洞。所以，我们在设计互动时，要确保人们在互动中付出的努力能够让用户或选择者更容易地做出你设想的行动、选择你设想的选项。

上面这段话再说直白点，举个例子，通常我们考虑的是让更多的人在我们的平台上发自拍照片能带来什么，但实际上，我们应该考虑的是，究竟怎样让人们发自拍照片更方便更轻松更便捷。

《轻松体验》的作者建议用“消费者费力分数”来衡量消费者互动的轻松程度。怎样做才能让自己的营销方式更省力，并且更容易作用于消费者呢？怎样才能让选择更轻松？回顾做决策的步骤，你会怎么给每一个步骤的轻松程度评分？你在选择中的轻松程度得分是多少呢？

从顾客决策的心理特点来说，让事情变容易、变轻松是一条有利的经验法则，但对于奢侈品来说，情况又不同了——人们和奢侈品之间的关系非常复杂、非常不流畅，但正是这种认知难度让奢侈品更具吸引力。

第8条：用更好战胜最好

作者在德国出差时路过一家高端珠宝店，被橱窗里摆放的手表吸引住了。其中一块万国表，标价是18000美元，昂贵得令人咋舌。旁边还摆放有14000美元和12000美元的手表。在橱窗底部也陈列着一块万国表，款式简单，只需要4000美元。

——就在这一瞬间，作者感觉4000美元的手表很合理，甚至可以说是一件便宜货。而此前，作者只买不超过300美元的手表。

这是为何？

这就是锚定效应在起作用。锚定效应是指，把我们的认识附着或“定锚”在一个参照点上的倾向，即便两者之间没有直接相关性。虽然锚定效应会让我们的选择显得不理性，但同时也能帮助我们快速有效地做出决策，而不用进行很多认知努力的计算。用书上的话说，“如果有参照的指针指引选择，我们会很乐意让直觉掌舵。”

理解锚定效应策略对定价有帮助。比如，定价19.99元，会让消费者无意识地把这件商品归类于低于20元的范畴中，而标价20元的商品必然会被归类为高于20元。

2011年，杰西潘尼（JCP）聘请约翰逊为CEO。约翰逊是苹果的前零售主管。约翰逊上任后为了让价格更透明，便对价格做了调整。比如，以前售价19.99美元的，被约翰逊改为了20美元。

结果，2011年，JCP的销售业绩，创近10年来最低销售额。

这起商业案例告诉我们，虽然定价这件事在理性层面上是可以理解的，但人类并不是这样做决定的。换句话说，人们只会在回答市场调研问题的时候，才会同意理性的方案，但是，当人们在进行消费时，却从不会遵从理性方案作出决策或选择。

最后，约翰逊公开认错。他明白了，要顺应人类做决定的方法，而不要试图去改变人性，或强迫人们按照逻辑去做决定——这一点非常重要。

锚定也能迅速地定位你的品牌，帮助人们在直觉上认识到你的品牌处于什么位置。

比如，三星将iPhone作为Galaxy系列手机的参考，并在宣传新手机时声称“下一个大产品问世了”，以此来提升Galaxy系列手机的档次。

MINI也和保时捷做过一次顽皮的比较，提出在亚特兰大之路赛道挑战保时捷，非常有效地暗示了MINI的性能更接近保时捷。保时捷没有接受挑战——保时捷是对的，如果接受了挑战，虽然必胜无疑，但也意味着永久接受了一种负面的比较。

与传统营销思维不同，比较并不能削弱“你是谁”，从无意识思维的角度来看，比较能够让选择更清晰。“用更好战胜最好”这个观点可能相比于传统营销视角听起来违背直觉，但要表达的是，从轻松决策的角度来看，“比得上”比“无可比拟”更胜一筹。

第9条：只要情境足够好，内容的优势才会发挥出来

这种经历，你一定很熟悉——想买单反相机，上网搜索，出来一大堆各种单反相机的折扣广告。关闭所有网页，甚至关机重启，你打开体育网站看球赛，体育网站跳出来的广告竟然也是单反相机的广告或与之相关的信息。

这就是作者所说的情境定位行为定向。

——互联网让市场营销人员能够在最适当的时候，同时追踪个人行为，发送个性化的信息，影响个人的决策过程。

——但是，“大多数情境相关性，不过是简单地使用内容和情境之间的相似性而已。”

本书作者，列举了四个不同领域的情境，这些情境会极大地影响人们做出的选择。

1）不同的自我会被不同的情境激活

有两条旅游广告。一条是强调事物的流行程度，“每年有数百万人前往该地旅游”；另外一条是强调旅游地方的独特性，让去旅游的人显得别出心裁与众不同。

人们会如何选择？有个性的人会选择后者吗？

实验开始了：在观看这两条广告之前，让实验对象分别观看两部不同的影片，一个影片是浪漫的爱情片，一个影片是恐怖片。

结果显示：观看浪漫爱情片的观众，更偏好第二条也就是独特性的旅游广告。

原因是：观看恐怖片，激起了人们从人群中寻找安全感；观看浪漫爱情片则引发了求偶本能，随后的反应就是寻找差异化。

这个实验告诉我们：不同的自我，会被不同的情境激活。

传统营销思维往往将同类内容和情境做匹配。比如，在恐怖电影或恐怖电视节目中播放恐怖电影的广告，以为这样能助于这则广告在适当的时间接触到受众群体。但是，实际上，在这样的情境之下，广告传递的信息却可能并不有效。也许，利用恐怖的情境来投放欢快、充满安全感的喜剧电影广告，效果会更佳。

另外，传统营销过于重视或强调消费者接收到的信息内容本身，而忽视了在此之前消费者获取的信息，以及消费者当前的环境或情境，因为这些会决定他们对接收到的信息内容做出不同的反应。

2）人的外在标签会影响行为

有一种说法叫“女人来自金星、男人来自火星”。但是，科学并不完全支持性别分立有这么严重。不过，我们在做营销时，完全可以利用这点。开篇就说过，人们大部分时间的决策（选择）不是依据理性（科学）。

比如，如果你的产品想输出的理念是男性更倾向于理性，那么你就需要千方百计把这一点传达给你的目标受众。或夸大，或戏剧化，又或是用一种深刻的方式争取目标受众的支持。

传达是一回事，你自己清晰认识是另外一回事——男性的决策过程跟女性是一样的，大部分都可以用情感和直觉因素来解释，但是你仍然可以赞扬他们的理性，不过你必须要说到他们心坎上。

再比如，认为女性比男性更擅长处理多重任务——实际上，这个观点未必准确——你在做营销的时候，可以利用这点，但是在设计体验的时候千万不能做这样的假设——因为上文已经介绍过了，人们偏爱简单。

3）无论宏观还是微观的环境，都影响我们的选择

这一点很好理解。研究表明，灯光明暗、气味甚至是陈列空间的大小对零售都有影响。比如，在狭窄的过道里，购物者对糖果的选择比宽敞过道里的购物者更多样化。

4）无关的情绪对决策也会产生影响

普斯林顿神学院的学生要去学院不远处做演讲。出发前，研究人员对其中三分之一的学生说：“你们晚了，几分钟前其他人已经出发了，你们赶紧过去吧”；对另外三分之一的学生说：“那边都已经准备好了，你们赶紧出发吧”；对最后三分之一的学生说：“还有些时间，不过，你们可以先过去了。”

这些学生在步行前往的路上，会遇到一个人——这个人遭受抢劫和殴打之后，被遗弃在路边等死。

研究发现，不急于赶路的学生更愿意停下脚步，施以援手。

匆忙的状态让人们更少去帮助别人。由此可以得知，随着日常生活加速，道德成为奢侈品。

简而言之，这是在告诉我们在营销时，要考虑购物者的精神状态——传统的品牌营销认为，人口的统计数据、地域差异、心理信息等不同，构成了人们的行为——但是，从进化心理学和行为科学中，我们学到的则是，人们进行选择时的精神状态会表现出显著的差异。

第10条：个体差异对市场营销人员来说非常重要

个体差异对市场营销人员来说非常重要。先天遗传和后天习得都会造成个体差异。

基因差异方面，有一个明显的影响是，无论如何也要确保产品对左撇子而言，要跟右撇子一样容易使用。忽视这点，将承担风险。

文化方面，我们需要注意语言的使用。

比如，母语是德语的人预测下雨的可能性很高就会用现在时，说：morgen regnet es，意思就是明天要下雨（It rains tomorrow）。相反，英语则要求使用表示未来的词如“will”或“is going to”（都是“将要”的意思），即明天将要下雨（It will rain tomorrow）。英语用这样的方式要求说话人为现在和未来事件之间做区分，德语则没有。

研究显示，母语是强未来时表示语言的国家平均储蓄比弱未来时表示语言的国家少4.75%。

这会影响我们的行为吗？魏劳赫的母亲是德语，她的研究表明，现在进行时比现在时能够影响人们对产品使用期限的判断（比如说，电池的续航时间），这种判断最终会转化为对产品和品牌的态度。

生活经验方面，比如说社会经济地位较低的人会处于一种压力和不确定的状态中，他们做出的决策倾向于在短时间内获得小的回报，而不是在未来获得巨大回报。而社会经济地位较高的人，或虽然社会经济地位较低但没有承受过压力和不确定的人，做决策时会更少冲动，更多地面向未来。

年龄也能影响我们的选择。越年长，我们越容易固守自己的方式，或更容易被自己的经历束缚。这其中有构成一般智力的流体智力和晶体智力在其中发挥作用。

流体智力是指不依赖已经习得的知识，在陌生的新环境中解决问题；晶体智力是指利用已经习得的技能和知识解决陌生环境中的问题。随着年纪渐长，流体智力下降而晶体智力则不断增加，两者的平衡点大概落在40岁末50岁初。

研究显示，年龄以9结尾的人可能对抵抗晶体智力的产品更感兴趣，或者希望在进入新十年之际做一些有意义的事。

书中建议，如果你正在营销运动型汽车、冒险旅游等产品，这些事物最好避开传统的目标年龄，比如25—44岁的范围，而将注意力放在29岁、39岁以及49岁的人身上。

换句话说，不要用大范围的年龄段来看待你的潜在用户。更具体，有时候更有用。

第11条：你要告诉别人做了一个超棒的决定

选择能影响我们的情绪，让我们高兴或沮丧。如果有人选择了你的品牌并感觉良好，那并不是因为你的品牌，而是因为他们的选择——进一步解释，那就是，品牌并不能让人感觉良好，而是人们的选择让人感觉良好——所以，你不需要告诉别人，你的品牌有多好，而是要告诉别人做了一个超棒的决定。

对自己的选择真正有信心的人，如果成为推荐人和倡导者，会更具感染力——你需要帮助用户建立起这样的信心——“他人”即是最伟大的推销员，花点功夫让购物者满意自己的选择能够促进他们把这种感觉传播出去。

下　篇

决胜未来的营销思维

怎样进行市场调研？

通过上文，我们认识到，人们的大部分决策（选择）是无意识的。但是我们很多的市场调研却想要探究有意识的决策制定过程。这显然是一个矛盾。本书提供的一些研究显示，当人们必须解释自己所做的选择（很多调研都会明着要求或暗示），这件事本身就会影响他们的选择。

所以，作者建议：追踪消费者的所作所为，而不是消费者的所说所想。

本书提供了一些新兴技术，可以很好地进行市场调研。比如各种形式的大脑成像技术，不过，这些技术还处在试验阶段。了解新技术的最好方法是对新兴技术给予关注和试验。

营销思路决定了你的品牌力

营销人员也是人类。我们想着影响别人，但是自己所用的决策捷径跟他们却是一样的。而我们的直觉有时候并不能带来最好的营销决策。

所以，对行为科学的理解有助于我们影响他人的选择，也能够帮助我们改善自己作为营销人员的选择。

对于人类而言，短期目标比长期目标更显眼。但对于我们管理的品牌而言，这不是一种好的现象。这时候，现状偏见（我们对保持现状的偏好，被称为维持现状偏见）能够让我们保持应有的状态。

本章还提供了一些小方法，用以提高团队的创意能力。比如，在周五或假日前给创意团队分配任务。因为提出问题，让别人思索解决之道，最佳的时机就是让他们能够在头脑深处思考。还有洗澡、睡眠也能有利于思考。作者说，“让人们明天带着构思来，比在今天就召唤他们过来更好。”

总之，对人类天性的理解非常关键，它能够帮助我们理解怎样去影响选择和行为，进而帮助我们成为更好的营销人员。另外，对人类天性的理解也能够帮助我们理解本能对选择的影响，在此基础上做出更好的市场营销决策。

作者　　马修是博达大桥广告公司（FCB）决策制定研究所的创立者和执行常委。博达大桥广告公司（FCB）是世界最早的广告公司之一，也是全球最早上市的广告公司之一，决策制定研究所是其中一个非常独特的机构，它把研究人类行为和人们如何做选择的科学新发现拓展应用于市场营销实践中。

马修在品牌战略领域已经有25年的从业经历，足迹遍布欧洲、亚洲和北美洲。他服务过李维斯、美国艺电、希尔顿酒店集团、联合利华、雀巢、壳牌和葛兰素史克等大企业。在马修的帮助下，这些企业的产品比以往更受消费者的喜爱。在这个过程中，他还为客户们赢得了8座艾菲奖（Effie）。马修还是美国食品和药品管理局的行为变化事务专家，经常在各大商学院和营销交流大会上做演讲。