警惕文案写作常见八大误区

【文案策划百问百答之四】警惕文案写作常见八大误区

继前面几篇【文案策划百问百答】系列文章，已谈及文案写作如何搜集有效资料、如何高效整理素材、实用性文案内容框架等，终于到了要提笔写文案这个环节了。我本来想写一些文案技巧，例如标题设计等。后来回忆自己过往的经历，发现技巧更多的是锦上添花，而先写一篇80分的文案则更基础。在学飞之前，先学好走路很有必要。

那么，如何才能写出一篇80分的文案呢？除了统一的观点、有效的素材和合理的内容框架之外，还有一条很重要，就是“避免犯错”。正如人立足社会，不要触碰法律规范一样的道理。我总结了文案写作八大误区，提前警惕可有效预防不踩雷。

误区一：为了创意而创意

好的创意能吸引眼球，好的视觉冲击能够吸引注意。追求创意是每一个文案人孜孜不倦的向往，有多少文案人，都梦想着某一天自己的创意能一举成名。说实在话，我也一样。我也希望，我们团队的创造力更强，能够设计出传播效果更好的品牌文案；我也期待，某一天，我们也能获得类似杜蕾斯策划团队的殊荣。然而，我想说的是，创意需要建立在本来的商业目的之上，不能为了创意而创意，忘掉了出发的初衷。

文案的最根本目的在于传递有效价值信息。什么是有效价值信息？在商用文案里，就是能实现具体的某种商业目的。任何一篇商业文案，都是常有商业企图的。在没有理解企业商业企图的基础上去为了创意而创意，是舍本逐末的做法。即使文辞再华丽，内容再吸引眼球，也是一篇不及格的文案。

为了创意而创意，是很多初级文案，尤其是创意文案、设计类文案师容易犯的错误。也有很多不懂文案策划、品牌策划的人常犯的错误。

回忆一下，常常在面试一些设计文案的过程中，会遇到一些很炫目的创意作品，当问及应聘者的创作思路和与我们的品牌的关系的时候，会得到一些类似“我是创意设计师，我只负责创意”的回答，让面试官哑口无言。

也有很多时候，我们看到一些明星代言的品牌广告，我们会被明星的容颜和表演力吸引并喝彩，但完了之后，我们其实并想不起来其代言的品牌名。这都是非常糟糕的结果。

在我看来，忘记了商业目的的本分，为了创意而创意，是文案写作中最严重也是最容易犯的误区之一。在写文案的过程，一定要牢牢记住文案要实现的商业目的，带着目的去写，而不要写着写着逐渐就写偏了。

误区二：读者定位不清

有一句话是说“见人说人话，见鬼说鬼话”，还有一句话是说“看菜下饭”。这些俗话总结了人际交往中有效沟通的真谛，其实同样适用于文案写作中。文案也是一种沟通，是一种文字形式的沟通，其目的与人与人之间的谈话沟通是一样的。

自我意识是人类的一种天性，在人际交往的交流中，大部分人都会不自觉的陷入“自我”的状态，只顾说自己想说的话，并没有留意或分析听众想听什么。许多无效的沟通就是这样产生的。文案写作也一样，我们往往容易忽略目标受众的行业背景、阅读爱好、阅历层次、素养追求等，从而写出来的文案不走心。

因此我们需要在写作之前，对目标受众进行细致的界定与划分，有针对性的去写。这样做才能有的放矢，更加有效。

往往同一个品牌，商业目的一样，但是目标受众不一样，文案的风格与写作套路也会有区别。在企业文案写作中，有时候同一个商业目的事情，会针对不同领域的细分受众，写出几套针对性的文案。

我曾经在一个做电商3.0工具的公司负责文案策划，我们曾细分了大额B2B、平台电商、一手楼交易、票务业务、大额对C电商等十多个领域，然后针对不同的领域，各出一套适用的品宣材料与解决方案。

通过对目标受众进行定位与细分，写针对性的宣传文案，是避免无效传播的方法之一。

误区三：逻辑不清，思路混乱

有时候读到一篇文案，读一小段会觉得写得不错，措辞造句很有吸引力，功力不浅。但读完几段后，突然感觉好累好难受，前后跨越性太大，连贯性不强，不明白作者真正想要表达什么观点。这种问题尤其对于长文案，比如策划方案类的文案而言更明显。

为何会出现这种情况？原因往往都是因为文案写作人员的逻辑思维缺乏训练，在搭文案框架的时候，思考不够慎密等原因造成的。要防止陷入逻辑混乱的误区，最好的办法就是套用逻辑清晰的文案框架套路，依着套路往下写。有关文案套路的内容，我上一篇文章《套用五种商用文案内容框架，文案写作不再难》中已做深度说明，这里不再展开，有兴趣的可关注我个人公众号“一个文案策划师的自白”回看。

误区四：标题过于夸大其词

在文案策划理论中，有一种观点认为：好标题的重要性，占文案写作的70-90%。于是我们的眼球，便每天被充斥着各种带有夸张色彩的标题，让人忍不住打开链接，比如“品牌促销，1元起售，拿走不谢”、“价值百万的销售秘笈”等等。

毋庸置疑，标题吸引，引导打开是成功的第一步。然而我想说的是，其实这也仅仅是一小步而已，离成交还有很长一段路。如果标题过于夸张，甚至与内容名不相符，那一定会让人大跌眼镜，从此拉黑。

这种现象尤其在企业外包推广中更加严重，外包商为了提高点击率，不惜采取夸大其词，吸引眼球的手法。传播率与点击率是提升了，然而在我看来这是得不偿失的做法，会伤害了目标受众的感情。比如360的安全管家，一步步的引诱我安装使用后，然后以“安全”为由，在我电脑后台进行各种监控和安装各种广告插件，种种流氓行为确实让我大动肝火，不得已，只好敬而远之。

误区五：理论过多，缺乏可视化应用场景

我们写文案的之前，往往都会对某一件产品或事情进行学习、了解和领悟。而开始写文案的时候，经常会深陷其中出不来，会一厢情愿的以为，用户也已经有了对产品的认知和理解。因此读者看了我们的文案，往往会反馈“读不懂”。

要解决这种情况，一方面要尝试把自己放在小白用户的角度去思考问题，或者找许多第一次接触我们产品的朋友来做调查；另一方面，在写文案的过程，也要尽量模拟实实在在的生活应用场景，让读者读起来有身临其境的感觉。

我之前在一个做金融创新工具的公司，由于公司的产品是极具创新的产品，在市场上还没有，公司之前的文案，都是用理论、技术、产品的角度来写，主要适用于内部学习和使用。当我们要产品向市场落地的时候，面临一个很大的困难就是怎样将实验室里的高科技、超前的产品向用户说清楚，再进而慢慢积累口碑？

通过塑造可视化应用场景，是一种可行的方法。我们于是着手摸索产品在生活中的各种应用场景，通过漫画系列的展现形式，再补充一些必要性的文字语言等。如此，用户一下子就明白了。

误区六：缺乏不同商业文案类型的常识认知

在商业应用中，我们会接触到形式各样的商用文案。不同文案，自带有不同的常识或体系要求。比如，提交给政府部门的汇报文件，往往有固定的模板，公文规范要求较高，甚至有一定的官腔语气；对于互联网品宣，口语化、简单直接的语言更受欢迎；而对于商业合作类策划方案，则更偏向于对双方合作的契合度、价值增强与互补性、执行可行性、收益预期与风险等的评估更看重，因此平和、严谨、充分的论述更加有效。

然而，有许多文案师，由于缺乏对各种不同文案类型的系统性知识和基本常识了解，往往会贻笑大方。比如，在商业合作类方案中，用过多的网络化口语化言辞，在总结性报告文案堆砌使用太多花里花哨的辞藻等。又或者缺乏对各种文案的用途的理解，文案中描述的场景等犯下常识性错误。

商用文案究竟有哪些类型？各种类型应注意哪些基本的常识？我在十月初的时候曾写过一篇《十年文案策划师总结四大商用文案类型》，把我见过、用过、写过、接触过的各类商用文案，归纳总结成四大类型，想要了解的可加我个人公众号“一个文案策划师的自白”回看，在此就不做深入的论述了。

误区七：不雅词使用

文案写作中，我们或多或少都会带有个人情绪、心境与言行习惯在里面。有时候，文案写作会无意识的带入了一些侮辱性、攻击性的词汇，很多时候作者也许并未在意，也不觉得有什么问题。然而，往往后果很严重，轻则让读者反感拉黑，重者甚至引发社会矛盾等。

举个例子，“小米十核双茎头”的手机广告，广受网名的吐槽和反感，认为非常的污，带有侮辱女性的性质。

再看看加多宝“多谢行动”的案例。加多宝公司在一次名为“多谢行动”的营销中表示：“若作业本开烧烤店就送10万罐凉茶。”而此前，“作业本”在微博中将重庆铜梁籍烈士邱少云比作未烤熟的“烧烤”。这一事件同样引发了各地网友的强烈不满和反感。

这两个案例，是否是营销人员故意而为之，或者无意而为之，我不得而知。但就我个人的看法，我们应尽量避免使用带有攻击性、侮辱性、负面情绪等色彩的形容词、描述或营销手段。社会需要正能量，也需要健康的内容。

因此，我们需要在平时的日常生活中，注意提高个人文明用语的习惯于修养，避免在写文案中不经意的用了一些不雅词，引来一些抨击。当然了，有些人为了出名也会借故引发各种抨击，实现炒作的目的，即使这样，也还是要注意学习，才能更好的使用不雅词。

误区八：总想说服别人

还有一种很常见的文案写作错误就是总想着说服别人。带着这种负担去写文案，往往会把一个很简单的观点弄得很复杂，会从多种角度翻来覆去的论证某个观点或某件事。这类文案会让人读起来非常的累，并且由于角度太多，反而漏洞更多。因为每一点都没有办法从一个点深入透彻的说清楚。

很多时候，读者都是很懒的，并且大多数时间都是碎片化的，需要快速的去认知并认同某些事，如果角度太多，往往就都谈不深入，也就没有办法让读者觉得透彻，都是太过肤浅的层次去描述。这样很难在读者的心中留下深刻的印象，反而更加偏离了“说服”的目的。

文案写作是一项工程，在建造这座工程的过程中，我们一定要注意“不犯错”。以上八个误区是我们文案写作中最容易犯的，我们应谨记在心，切记不要重蹈覆辙。这样，起码能保障我们出街一份及格，甚至80分的文案。当然了，要想达到80分以上，同志们仍需继续努力，要从策划层面、写作技巧等角度去学习与践行。

我是文案风，从事文案策划工作多年。现正在写《文案策划百问百答》系列的总结性分享，欢迎关注我的个人公众号：一个文案策划师的自白；或加我微信（wenanwork）进行交流。