阅读了一些讨论产品管理工作内容的文章,特别是Michael的这篇”Product Management & Product Marketing - A Definition“,深感Michael总结的全面。
于是基于Michael这篇的思路,我整理写出了这篇中文的文字。我为Michael总结的每一条又列出:
这样五点,算是自己学习产品管理的笔记。
目 录
1 本文档目的
2 产品管理总体工作内容
2.1 市场研究 Market Research
2.1.1 What 做什么
2.1.2 Goal 目标是什么
2.1.3 How 怎么做
2.1.4 Who 谁来做
2.1.5 Deliverable 有无输出
2.2 产品定义 Product Definition
2.2.1 What 做什么
2.2.2 Goal 目标是什么
2.2.3 How 怎么做
2.2.4 Who 谁来做
2.2.5 Deliverable 有无输出
2.3 产品设计 Product Design
2.3.1 What 做什么
2.3.2 Goal 目标是什么
2.3.3 How 怎么做
2.3.4 Who 谁来做
2.3.5 Deliverable 有无输出
2.4 项目管理 Project Management
2.4.1 What 做什么
2.4.2 Goal 目标是什么
2.4.3 How 怎么做
2.4.4 Who 谁来做
2.4.5 Deliverable 有无输出
2.5 产品宣传(主要指对内) Evangelizing
2.5.1 What 做什么
2.5.2 Goal 目标是什么
2.5.3 How 怎么做
2.5.4 Who 谁来做
2.5.5 Deliverable 有无输出
2.6 市场宣传(主要指对外) Product Marketing
2.6.1 What 做什么
2.6.2 Goal 目标是什么
2.6.3 How 怎么做
2.6.4 Who 谁来做
2.6.5 Deliverable 有无输出
2.7 产品生命周期管理 Product Life Cycle Management
2.7.1 What 做什么
2.7.2 Goal 目标是什么
2.7.3 How 怎么做
2.7.4 Who 谁来做
2.7.5 Deliverable 有无输出
3 参考文献
本文档描述软件产品的产品管理工作的总体工作内容。
2 产品管理总体工作内容
2.1 市场研究 Market Research
2.1.1 What 做什么
市场研究,指的是学习、研究、分析产品所针对的市场的情况,包括:
2.1.2 Goal 目标是什么
产品管理并不是只研究了这个市场,了解这个市场就万事大吉了。研究市场有其最终目的,就是:发现市场机会。即发现客户真正需要、而竞争对手又没有做、或者没有做好的地方,从而把这些市场机会转化为:
2.1.3 How 怎么做
如何做市场研究?包括以下手段:
2.1.4 Who 谁来做
产品经理负责牵头,主要由产品管理、技术支持部门进行具体工作实施,需要销售团队、技术支持团队、Marketing甚至行政团队配合。
2.1.5 Deliverable 有无输出
比较正规的做法是撰写一份有关business case, product strategy之类的文档,一般称之为 BRD(Business Requirements Document),或者称之为 MRD(Market Requirements Document),作为对市场研究、分析工作的总结。
2.2.1 What 做什么产品定义,即定义产品到底要做成什么。一般来说,比较正规的做法是撰写一份称之为 PRD(Product Requirements Document)的文档,该文档一般可以包括以下内容:
显然,PRD文档就是对产品的整体规划,应该比上述Market Research阶段的MRD文档要细化一些:
2.2.2 Goal 目标是什么
产品定义是产品管理的核心工作。
通过产品定义:
2.2.3 How 怎么做
产品管理部门根据市场研究结果,和各个业务相关部门沟通,发挥自己的创造力来进行产品定义工作。
2.2.4 Who 谁来做
产品经理负责牵头,主要由产品管理部门进行具体工作实施。
2.2.5 Deliverable 有无输出
比较正规的做法是输出上述PRD文档。对小公司或者小团队而言,有时可以把MRD和PRD合并在一个文档里描述。
2.3.1 What 做什么
对公司内部而言,产品管理部门是代表客户的,代表着客户的要求,因此产品管理部门应协助研发部门进行一定的产品设计工作,主要是用户界面(UI:User Interface)的原型设计、用户体验(UserExperience)的设计,例如图形用户界面的原型规划设计、复杂交互过程的界面设计、人机交互的流程设计等等。
2.3.2 Goal 目标是什么
产品管理在产品设计上的目标是:正确、精确的反映客户的要求,特别是客户在用户界面、用户体验上的要求,并保证客户的需求能够正确、精确的被研发部门所理解,从而能够设计出友好的、最终用户喜欢用的软件界面。
2.3.3 How 怎么做
2.3.4 Who 谁来做
产品设计工作主要应由研发部门的UI Designers or Interaction Designers实施完成,产品管理部门代表客户需求,给予辅助、提出意见。
2.3.5 Deliverable 有无输出
视情况而定,和研发部门合作,可能有相应的界面原型设计结果输出。
2.4.1 What 做什么
产品管理部门的项目管理工作主要指协调各方(开发、测试、QA、UI Design、Marketing、Sales、Support)的资源,从而按时、保质保量的向最终用户推出产品。
主要包括:
2.4.2 Goal 目标是什么
2.4.3 How 怎么做
产品经理不是研发项目经理,也不是工程实施项目经理,因此产品管理在这方面的工作主要是靠和研发项目经理、销售团队等充分沟通。具体的项目管理工作主要靠研发项目经理和工程实施项目经理完成。
2.4.4 Who 谁来做
多方协作。产品管理部门是“粘合剂”,协调各部门一起工作。
2.4.5 Deliverable 有无输出
视情况而定,多方协作,可能有相应的产品开发基本时间进度安排书、项目情况汇报书等文档输出。
2.5.1 What 做什么
这里的产品宣传工作(Evangelizing)主要针对公司内部,特别是指对sales, marketing, support and executives的宣传工作。
为什么要做对内宣传(Evangelizing)?这是因为产品管理部门负责的产品一旦研发出来以后,往往未必能够得到公司所有同事的认可,或者至少未必能够得到同事们的完全认可。很可能包括不少直接负责该产品销售的人员,甚至还有一些高层,他们对该产品的信心可能不是很大。
这就需要产品管理部门进行有计划的内部游说,通过市场前景预测、产品演示、产品试用等手段来提升他们的信心,从而增强他们的销售欲望。
本质上,这就是一种内部推销。
2.5.2 Goal 目标是什么
2.5.3 How 怎么做
最基本的工作是定期的向公司内部通报产品开发进度、状态。当然,这实际上也是上述项目管理工作的一部分。
主要是要以各种方式加强公司内部各部门的沟通,可以安排市场前景预测、产品演示、产品试用等手段。
2.5.4 Who 谁来做
这是一项针对公司内部的沟通工作,主要是产品管理部门牵头,和各方协作。
2.5.5 Deliverable 有无输出
视情况而定,可能有相应的产品开发情况汇报书或者邮件通报。
2.6.1 What 做什么
这里的产品宣传工作(Product Marketing)主要针对公司外部。
具体工作包括制作各种市场宣传材料:
还包括制订各种市场宣传策略:
具体工作还包括携带上述材料,联系、组织、出席各种相关的展览会、发布会等Marketing活动。
2.6.2 Goal 目标是什么
2.6.3 How 怎么做
产品管理部门牵头,协调公司内部各方面资源,共同完成上述市场宣传材料。
2.6.4 Who 谁来做
在大的公司,一般有专门的市场宣传Product Marketing部门,甚至有专门的Marketing Communications (MarCom) 或者专门负责和媒体联系的 Press Relations (PR) 部门。
在小公司,由产品管理部门牵头,协调公司内部各方面资源,共同完成这项工作。
2.6.5 Deliverable 有无输出
应输出上述市场宣传所需要材料。
2.7.1 What 做什么
产品生命周期是指在产品从新开发,新进入市场,到成熟期占领市场,最后到淡出市场的整个过程。产品生命周期管理主要是在战略层面对产品进行管理(strategy management)。具体包括:
2.7.2 Goal 目标是什么
产品生命周期管理的目标是保证在整个的产品生命周期内,公司各方面的策略能够随着市场情况的变化而变化,及时的修正产品各项策略,从而在总体上保证公司投资的回报(ROI:Return On Investment),保证公司利益的最大化。
2.7.3 How 怎么做
产品管理部门牵头,协调公司内部各方面资源,共同完成。
2.7.4 Who 谁来做
战略问题是较宏观的问题,因此一般需要和公司高层领导充分沟通,并协调Sales, Product Marketing, BusinessDevelopment and Marketing Communications等诸多部门一起制订、修订产品的战略和策略。
2.7.5 Deliverable 有无输出
视情况而定,可能有相应的文档输出。
上文的写作基于下列参考文献:
特别是Steve Johnson的这篇”The Product Management Triad“,把产品经理的职责划分为三个title:
这种职责划分很有普遍意义。但是在现实世界中,一般只有中等或大型公司才有这样明确的职责和部门划分,小公司普遍没那么多资源,因此小公司里面可能就不会这样明确的设置职位和部门,可能就出现一人身兼数职的情况。
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感谢上述参考文献的各个作者。
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