让人乖乖听话的「说服术」

第三种影响力：

让人乖乖听话的「说服术」

我真不知道有什么人会喜欢「罐头笑声」。事实上，有一天我对来我办公室的人——几个学生、两名电话修理工、若干大学教授，还有保安做了一轮调查，大家无一例外的对其持批评态度。挨骂最多的是电视台，还有它那套笑声音轨，以及靠技术来增强喜感的制度。我问的人全都讨厌「罐头笑声」。他们说，这么做很愚蠢、虚假、肤浅。尽管我采访的样本很小，可我敢打赌，它真实反映了大部分美国民众对笑声音轨的负面感受。

那么，为什么电视台的高层主管这么喜欢「罐头笑声」呢？他们因为知道如何迎合大众的需求，才得以名利双收。然而，他们却忠诚地采用遭到观众反感的笑声音轨，哪怕他们旗下许多才华洋溢的艺术家提出抗议也照用不误。

解决了电视台大用特用笑声音轨这道谜题，一个更叫人困惑不解的问题又冒了出来：为什么「罐头笑声」能对我们产生那种影响呢？

要揭示为什么「罐头笑声」有这种作用，我们首先需要了解另一种强大影响力武器的性质：社会认同原理。该原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。

看到别人正在做，就觉得这种行为是恰当的，这种倾向通常都运作得很不错。以符合社会规范的方式行事，总比跟它对抗犯的错误少。我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。

例如，一些夜店的老板会在店里很空时，故意让门口排起长队，为自家夜店的质量制造可见的社会认同品牌。销售人员也受到指点，要多多提到已经有多少客户购买了自家的产品。销售兼励志顾问卡维特.罗伯特（Cavett Robert）在给销售学员的建议中，准确总结了社会认同原理：

「95％的人都爱模仿别人，只有5％的人会首先发起行动；所以，要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。」

我认为，近来电视上以普通人为主角的广告越来越多，原因就在这里。广告客户现在知道，要向普通观众（这些人是最大的潜在市场）推销一种产品，最好的办法就是表现其他「普通人」喜欢它，爱用它。所以，我们频频看到电视上的老张、老李、老王盛赞某个品牌的饮料、止痛药或洗衣粉。

罐头式反应从来不是电子媒体、甚至电子时代独有的产物。事实上，贯穿大型歌剧——人类最古老、最庄严的一种艺术表现形式──的历史，大肆利用社会认同原理的例子比比皆是。就是所谓的「捧场」现象。据说它是由一八二〇年巴黎歌剧院的一对常客首创的，这两人名叫索顿（Sauton）和波奇尔（Porcher）。不过，这两人可不只是欣赏歌剧的客人，他们还是生产掌声的商人。

他们成立了一家叫作「歌剧演出成功保险公司」的组织，向希望得到观众积极反应的歌手和剧院经理提供服务。索顿和波奇尔极为成功地靠着预先安排的反应，激发出观众的真正反应。没过多久，「捧场」（一般是有个「首席喝彩」，再加上几个附和的）就变成了整个歌剧世界的惯例和传统。

音乐历史学家罗伯特.沙宾（Robert Sabin）指出：「到了一八三〇年，捧场制度达到全盛。各家机构白天收钱，晚上鼓掌，一切都在光天化日之下进行……但不管是索顿，还是他的盟友波奇尔，都没想象过自己设计的这套付费鼓掌的作法，会在歌剧界蔓延到如此轰轰烈烈的程度。」

其实认知的自动导航仪可以随意切换和取消，我们可以按照社会认同原理设计的路线巡航游荡，但要是我们发现它使用了不正确的资料，我们完全可以接管控制权，对错误信息作出必要的修正，重启自动导航仪。由于伪造的社会证据大多一目了然，我们很容易知道该在什么时候执行这一简单的调整。面对明显是伪造的社会证据，我们只要多保持一点警惕感，就能很好地保护自己了。

（摘自第四章）

书名：影响力：让人乖乖听话的说服术

曾被《财星（Fortune）》杂志评选为75本必读商业图书之一，是一本关于说服技巧的经典著作，解释人们为何会顺从别人而点头说「是」的心理，以及我们如何应用这些使人顺从的技巧。以作者三十五年来的实证研究，分析「让人们改变行为的原因」的六大通用原则。

作者：席尔迪尼博士现任教于亚利桑那州立大学心理学系，也是「Influence At Work」的总裁，这是一家开创性国际训练及咨询的研究机构，致力把影响力六大原则应用于商业世界。服务过的知名企业包括：Google、微软、可口可乐、IBM等等。