新媒体经济：效率竞争、创新榜样与国际化示范(2)

三、新、旧的传媒制度竞争的积极意义

　　鉴于我国经济体制转轨的特点，关于国际竞争力考核指标体系中的制度创新水平，常常使用非国有经济的份额与政府财政支出占GDP的比重作为共同的参照。其假设是，非国有比重越高，表明市场化程度也越高，制度创新能力越强；政府财政支出占GDP比重越低，表明政府对经济干预度越小，市场运行越活跃，制度创新能力也就越强。⑩按照这一标准，新媒体作为民营资本介入传媒业，其成分所占比例越多，也就意味着传媒业市场化程度也就越高；而相对应的是政府对传媒业的财政补贴支出日益减少，也是传媒业制度创新水平不断提高的重要表现。传媒业的特殊性导致传统媒体领域，尤其是传播平台一直处于国有绝对垄断地位，业外资本几乎不能染指，因此，也一直缺乏产业发展意义上的效率竞争的压迫，而应对WTO的压力也更多地寄希望于行政化垄断，连最基本的自然垄断所必需的产业竞争能力的培育成本也很少愿意支付。

　　新媒体的出现，等于为中国传媒改革提供了一个新的实验空间。伴随这一空间的成长，传媒业也终于进入了一个具有效率竞争结构的产业经济发展新模式阶段。和早期民营资本进入传统媒体的制作、广告经营等环节不同的是，新媒体带来的民营资本对新媒体的各个环节都有着全面的控制权力，这形成一个完全崭新的制度空间，国际通行的组织治理原则得到了彻底的贯彻，而国际股市是新媒体发展的阶段性目标。同时，在缺少了政府的直接资助后，新媒体所呈现出的高效率的发展与创新，以及高度国际化的运作模式将成为转制后的传统媒体学习的样本，从而带来产业效率的整体性提升。产业效率包括技术效率和经济效率两个层面,前者是一个纯粹的物质技术性的概念,仅说明生产过程中所需要的生产要素的投入量与产出量的关系，如果所投入的生产要素中没有出现浪费,那就是有技术效率的；后者则涉及技术选择,为达到同一个生产目的,有许多办法都可以实现技术效率，所谓“经济效率”就是指在生产过程中选择一种能使生产成本最低、产出最大或利润最高的“技术模式”。在经济效率的视角下,最适合的传播技术将会比最高、最新的传播技术带来更多的经济效益。由此看来，传统媒体所办网站和民营资本支持的网站尽管在技术上处于同一起跑线，甚至，国有网站往往会倾向于拥有更先进的技术而不计风险；但由于制度差异所产生的效率的不同，最终表现出不同的市场业绩，在新媒体收益排行榜上，鲜见传统媒体相关新媒体的身影。这也从另外的一个方面表明，新媒体出现的更为显著的特征是一种新制度的出现，这种新制度带来的效率竞争、创新榜样以及国际化示范都将进一步促进整个传媒产业效率的全面升级。

　　体制的存在是经济增长的关键，又是人为经济衰退的根源。这一悖论使体制成为经济研究的核心，而制度作为体制精神的主要呈现，也因此受到研究者的青睐。如果我们仅仅把新媒体的胜利看成是传播技术的胜利，至少在中国，这场胜利带给我们的财富还是没有被挖掘出来。新媒体变革，为我们的这个时代，尤其是为中国传媒业管理制度，提供了一个对照性的体制变革示范。源于两种组织和产业制度的对照，我们才可以看到，适用于传统有序的管理方式和适用于现代有序的管理方式的差异，以及在制度中为创新和创新者提供的空间和方向感。源于计划经济事业单位管理模式的惯性，我国对传统传媒业的管理仍然是作为一个行政的附属体来进行，而新媒体表现出来相对于行政管理网络的经济的独立性，一方面使它失去了从旧体制中获取利益的机会，另一方面也促使新媒体作为与传统媒体的对照物，必须建立起一套新的制度体系，获取资源、促进公平竞争，保证股民的利益，在合法化的操作底线内承担社会责任与法律责任，显示出了在市场争胜空间内的坚定方向。而在新媒体置身于以纳斯达克为目标的梦想时，传统媒体还处于是事业还是产业的彷徨和犹豫当中，在市场争胜和市场失灵的两个空间内的不同使命，使得传统媒体内部面临深刻的冲突。作为制度的示范者，新媒体为传统媒体的“分类改革”，提供了关于如何在市场争胜空间内获取高效率的制度范本，传统媒体如果能够在当前的文化体制改革中，深刻领会这一时代精神，虚心学习新媒体制度的精髓，新媒体所蕴含的时代价值才不至于被埋没。

　　新媒体繁荣的起点，是传播业新的增量空间的开辟。但由于创新难度和风险的降低，以及良好的激励制度，吸引了大量人才的进入，从而对传统媒体形成压力与示范。技术的新，其实不是最重要的，重要的是新、旧的传媒制度竞争的积极意义。

　　麦克卢汉是研究传播技术对社会发展影响的先贤，曾提出了“媒介即讯息”的论断，开启了一代传播学研究的新天地。就中国的传播实践而言，媒介即讯息更为集中地表现出制度的讯息。这里也拾一拾麦克卢汉前辈的牙慧，套用他的“媒介即讯息”，那么，新媒体经济向我们昭示的更为深层的意义可谓“媒介即制度”。