本书作者是日本著名社会学家三浦展，2012年，三浦展以战争、经济危机和重大天灾为节点，将日本过去100年的消费社会划分成4个阶段，并出版了《第四消费时代》这本书。
在书中作者总结并梳理了不同消费时代的消费特点，并精准预言了未来的消费潮流。这本书也被奉为当代人的消费哲学圣经，作者则被誉为“日本消费社会研究第一人”。《第四消费时代》这本书是在2014年引入中国的，随后成了超级畅销书。
然而，2019年末新冠疫情突袭全球，被认为当今社会最大的黑天鹅事件彻底扰乱了全球经济秩序，也改变了三浦展对消费时代的认知。
三浦展曾预测第四消费时代将延续到2035年，第五消费时代将在2036年开始。但在经历了新冠疫情之后，三浦展进行了大量的调研和观察，他修正了自己的说法，认为：以孤独为典型特征的第五消费时代，已经在2021年萌芽。
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日本消费社会经历了哪四个阶段？
先来看第一部分，日本消费社会经历了哪四个阶段。
首先，是日本的第一消费时代，时间是从1912年到1937年。从时间跨度上来看，这是日俄战争结束到全面侵华战争开始前，日本短暂的和平时期。从更广的视角看，是第一次世界大战前夕到第二次世界大战期间。全球陷入战争泥潭，极大的战时需求推动了日本经济的快速发展。以东京、大阪为中心的大都市发展迅猛，地铁拉通，高级百货公司开业，现代化办公大楼拔地而起，同时人口也在迅速增长。
以东京为例，1920年东京人口370万，1930年为541万，1940年就到了736万，20年间翻了一倍。大都市人口增加推动了大众消费社会在大都市诞生，大批工作岗位释放出来，最早的中产阶级由此诞生。他们居住在政府规划的郊外住宅，每天乘坐地铁去市中心上班，周末再乘坐地铁去娱乐场所游玩，第一消费时代就是在这样的背景之下展开的。
当时，日本大都市的繁华街道上开始出现穿着新潮的年轻人，西装也在此时普及开来，西餐成为当时的新潮流，人们热衷于尝试咖喱饭、炸猪排、可乐饼这类食物。此外，像乳酸菌饮料、格力高零食、资生堂化妆品、乌威士忌等新潮商品接连诞生，颇受人们欢迎。
不过总的来说，当时日本的社会整体还处于贫困状态，只有东京、大阪这样的大都市的部分人群才有机会追求摩登，这部分人只占到全国人口的10%左右。
随着1937年全面侵华战争开始，日本国内逐渐禁止奢侈消费，第一消费时代也随之结束。但一直到1945年二战结束，第二消费时代才被开启，一直延续到1974年，全球石油危机爆发，第二消费时代走向终结。
在这一时期，日本作为战败国，一开始经历了短暂的萧条，随后经济开始高速发展，从1956年到1973年，日本GDP平均增速为9.1%。1968年日本GDP仅次于美国，成为全球第二大经济体。
随着日本经济的突飞猛进，日本政府也热衷于举办各类重大赛事，比如1964年的东京奥运会，1970年的大阪世博会，1972年的札幌冬奥会等等。与飞速发展的经济同步增长的是国民收入。日本当时的人均工资提高了20%，国民的购买力不断增强，于是人们的消费特征出现了明显的改变，从小部分人追求摩登到大部分人希望更大更强了。
第二消费时代最大的特征是汽车、家电等大件商品得到普及，人们甚至喊出了“大的就是好的”这样的口号，这主要是因为这个阶段的消费主体是家庭，消费者不断为家里添置家电置换汽车。有意思的是消费者的行动整齐划一，他们对商品的独特性没有太多要求，只要买到和其他人一样好的东西就满足了。
作者将1973年的全球石油危机作为第二消费时代和第三消费时代的分界线。1973年石油危机导致全球原油价格暴涨，这对严重依赖石油进口的日本打击巨大，增速直接腰斩。这场石油危机延续到1974年，相对应的第二消费时代在1974年结束。
第三消费时代从1975年开始，一直延续到1997年，1997年是另一场波及全球的金融危机，石油危机让日本经济出现了短暂的停滞，进入到20世纪80年代，尤其是在1986年之后，日本经济再次走上高速发展的轨道。推动日本高速发展的是股票交易市场和土地交易市场，这个时期被认为是日本战后的第二次大发展时期。
随着人们经济水平进一步提升，第三消费时代的消费活动主体从家庭变成了个人，从整齐划一变成了个性化和差异化。人们在消费时更注重品牌的高端性，当时的女大学生拥有进口奢侈品的比比皆是，进口豪华汽车的销售额也在不断增长。为了迎合人们对高端产品的需求，像方便面、速溶咖啡这种常规大众消费品也都纷纷推出了高端线。
商家还更加细分产品线，主打差异化。比如，日本著名制表公司精工手表推出了工作、约会、运动等不同用途的手表，以满足消费者不同场景下的需求。同时，自我这个概念被提到了很高的高度，商家希望消费者通过购买差异化的产品来探索自我，从而对商品产生更多的购买欲望。
比如，你是一个怎样的人，是成功的白领女性，还是有品位懂时尚的达人？前者会通过购买爱马仕来证明自己是一位成功人士，后者则会购买三宅一生，穿秋保岭等本土设计品牌的包包和服饰，来彰显独特品位。
然而，到了1990年，日本股市开始下跌，1993年日本地价也开始下跌，1997年，日本四大证券公司之一的山一证券破产，作者认为这一事件是第三消费时代终结的标志性事件。因为在1996年之前，人们还在期待经济复苏，1997年亚洲金融危机爆发波及全球，日本经济泡沫破灭，进入了经济长期处于负增长的失落的30年，人们的期待彻底落空。
至此，第四消费时代开启，时间从1998年延续至2020年，也就是新冠疫情盛行的那一年。在这20年间，日本经济增长停滞，失业率攀升，员工薪资大幅下降。在经济不景气的情况下，人们被迫缩减开支。据世界银行的数据显示，1995年到2015年期间，日本奢侈品市场全球占比持续下降，从65%降到仅仅只有10%。
同时，人们的价值观也出现了变化。人们开始反思，过去大力提倡的消费就是美德，这种过度消费主义到底有没有必要，是不是造成了巨大的资源浪费？盲目追求物质享受的同时，是不是也牺牲了平和与幸福的时间呢。
更关键的是人们的信念开始崩塌，在前面的第二第三消费时代，消费能让人感到地位有所提升，活得更有中产范，还能让人感觉更接近上层社会。但在经济长期停滞不前的这30年，这种不断向上的路径似乎已经被切断了。在这种价值观发生改变的大环境下，作者观察到第四消费时代出现了新的经济形态和消费方式。
作者总结了三大典型特点，第一，重视链接。重视链接首先表现在共享上，人们通过相互出现物品、场景、时间和智慧来实现某种形式的价值共享。比如一些年轻人不住单身公寓，而是选择更经济的合租公寓，与房东和室友共享空间和物品。
在日本的金泽市就有这样一个社区，普通学生在这个社区可以享受到比别墅更低的租金，但他们每个月要为社区的老人服务30个小时。老年人在社区中有专门的老年护理住宅，在空余时间这些老人也会去零食店、餐饮店、干洗店工作。
重视链接还表现在更重视人的感情，在前三个消费时代，人们关注的重点是物，我买了什么东西。到了第四消费时代，人们更重视人，我和谁一起遇见了谁，东西是从谁那里买到的。
换句话说，人们的消费从单纯物质性的消费逐渐转变为对人性化服务的消费，而且这种消费并不是付钱享受服务这么简单，而是越来越多的人通过消费寻求更加深入的人与人之间的关系。
比如过去你只是去书店买一本书，去服装店买一件衣服，但现在，书店老板在卖书的同时，可能还会定期开一些读书会，吸引更多有共同兴趣的人聚会，服装店老板会提供修改尺寸的服务，回收旧衣物去捐赠的服务等等，这就是关注商品和关注情感之间的区别。在第四消费时代，人们更关注商品之外人与人之间的沟通和链接。
第二大特点是简约倾向。人们开始精简消费，避免浪费。平时用餐要么选择便利店的便当，要么选择自己在家做。二手市场房屋翻新改建等经济行为变成了司空见惯的事情。同时，通过奢侈品来表现个性的年轻人越来越少，觉得全身快消品牌也不错的年轻人越来越多。
第三大特点是“本土倾向”。人们更愿意回归本土化产品，更重视本土文化。在日本政府展开的一项调查中，就能直观的感受到这种日本倾向。有数据显示：20多岁的男性中有强烈爱国情感的人，从2000年的22.1%上升到了2010年的38.8%。作者提到，尤其是在中国取代日本成为世界第二大经济体后，日本作为经济大国的骄傲不复存在，人们开始尝试从日本传统文化中寻找荣光。
此外，作者判断还有另一个原因，可能也在促使人们表现出更强的本土倾向。那就是随着全球化进程的加速，世界各地的生活方式同质化程度在加深，去海外旅行的日本人发现去哪里都差不多，就更向往日本安静整洁的一面了。
好，以上就是第一部分内容，我们再来简单回顾一下作者划分的4个消费时代。第一消费时代的特点是摩登，人们追求西方化的潮流商品。第二消费时代的主流观念是更大更强，人们想买更好的家电，更大的汽车。第三消费时代的特点是高端化、差异化，人们通过高端化和差异化的商品来彰显自己的个性。第四消费时代的特点是重视链接、简约和本土化。
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第五消费时代会是什么样子？
在《第四消费时代》这本书中，作者曾预测第四消费时代要延续到2035年。但2019年末新冠疫情来袭，扰乱了全球经济秩序，冲击了人们的消费观念和消费行为。作者认为第四消费时代已经在2020年结束了，从2021年开始，日本消费社会进入第五消费时代。
为什么作者判断第四消费时代结束了呢？因为一个消费时代的主流消费群体表现出来的消费特征决定了当前处于哪个消费时代。作者通过观察和调研发现，曾经作为第四消费时代的几大特征已经不再那么典型了。
首先，重视链接的人在减少。共享、链接、重视人与人之间的沟通是第四消费时代最显著的特征。但多组调查结果显示，重视链接的人在减少，尤其是20~29岁这个群体，减少趋势非常明显。
三菱综合研究所的一项调查显示：从2011年到2021年这11年间，重视自己与家庭成员的关系，与邻居的关系的人群占比降低了十几个百分比。抛开数字，人们不那么重视链接的直接表现就是不想住共享住宅的人在变多。
作者分析背后的原因是在“下流”社会中，人们已经顾不上去关心社会和他人了，越来越多的人仅仅是把自己的事情做好，都需要全力以赴。
什么是“下流”社会呢？这是作者原创的新词，主要用来描述日本中产阶级的崩溃现象。日本的中产阶级面临难找工作的困境，好不容易有了工作，加班又成了家常便饭，结婚的人下班回家后还要应付家庭琐事，苦不堪言。
面对职场家庭多方面的竞争和压力，不少人宁肯不当事业和家庭的中流砥柱向下流动，心甘情愿的将自己归入下流社会的行列。这种现象一直在持续，而新冠疫情的冲击让部分人群的情况变得更加糟糕。
作者观察到新冠疫情将日本人清晰的分为三类：
第一类因为失去工作或者收入下降，突然从中产阶级跌落陷入深深的不安。
第二类虽然没有被解雇，但因为销售额收入下降而感到不安，不敢消费。
第三类是不管发生什么都能保持生活安定，基本上可以安心过着中产阶级及以上水平的生活。
对于第一类和第二类人来说，疫情冲击让他们的生活陷入困境，失去工作或者收入降低的人，他们连自己的生活都很难保证，更没有余力再与人共享。也正因如此，和社会切断链接的人在不断增多，很多人甚至完全宅在家里不出门，不想与人联系，不想和人打交道。
作者认为，现在或许已经不是重视链接的社会，而是恐惧链接的社会了。再者，重视简约的人也在减少。在调查中作者发现年轻人不想再过更简约的生活了，不花冤枉钱，重视商品的功能性的人越来越少，年轻人开始憧憬泡沫经济时代那种铺张浪费的消费方式。
作者分析这可能是因为从20世纪90年代至今，日本已经持续了30多年实质性的经济衰退。实质性经济衰退的意思是说，虽然某些年份从数字上看日本经济还算不错，但普通人感受不到经济向好的趋势。现在的日本年轻人都出生在经济衰退之后，他们没有经历过泡沫经济，他们的生活本来就已经很简约了，他们不想变得更简约。
前面说过，日本倾向也是第四消费时代的典型特征之一，但作者发现重视本土倾向的人也在减少。通过数据能直观地感受到变化，三菱综合研究所的另一份针对25~34岁群体的调查显示，2011年的时候有50.5%的人对日本四季分明的自然景色感到自豪。到了2018年，这个数字只有36.8%，在2011年，有36.9%的人对日本传统文化感到自豪，到了2018年这个数字降到了24.5%。就连作者自己也承认，在这10多年间，他在东京各大博物馆看了很多场日本画展之后，也觉得有点腻了。
这种感受在2021年东京奥运会举办时达到高峰。东京奥运会期间政府不断宣传国家底蕴，作者说这确实让人更加深感疲惫。作者还表示，我确确实实感到对于传统文化的重新评估也差不多到头了。但第四消费时代的典型特征不再典型，并不代表着这些特征就完全消失了。
同样是受到新冠疫情冲击，作者观察到在某些群体中第四消费时代所倡导的人与人的链接、互助等价值共享等思想得到了更大的普及。对于这部分人来说，疫情带来的混乱让他们更向往慢节奏生活。
比如，少买不需要的东西，过更加节俭的生活，增加存款应对不确定性。在关西地区的社会学家开展了一项调查中，生活中更想尽量少花钱的人占了56%。疫情期间居家办公这种工作形式的兴起，让人们有更多的时间待在家里和家庭成员相处。人们变得更重视工作与生活的平衡，更重视家庭关系和夫妻关系。
作者同时提到，有这样倾向的人更多是35岁以上有着相对稳定的工作，没有受到疫情更大冲击的人群，也就是前面我们提到的被疫情分类中的第三类人，他们不管发生什么都能保持生活安定，基本上可以安心过着中产阶级及以上水平生活。这部分人在疫情期间仍然有稳定的可以居家办公的工作，所以能够在居家的这段时间里和亲人朋友建立更多的链接。
总的来说，疫情开始之后，主流消费群体出现了割裂，一部分人展现出了更强烈的第四消费时代的消费特征，更简约，更重视链接。但另一部分人或主动或被动的切断链接，重新向往物质，厌烦本土化倾向。这就是作者认为第四消费时代结束的原因，因为很难再用第四消费时代的主流消费模式来概括当下的消费特征了。
然而第五消费时代并不是一个全新的时代，作者认为它在同时向两个方向发展：
第一个方向，部分35岁及以上人群更加重视人与人之间的链接。
第二个方向，部分35岁以下的年轻人更孤独更恐惧链接。
而不管是哪一类人群，在第五消费时代，他们共同面临的问题都是孤独。现代社会有未婚、离婚、丧偶的问题，还有疾病、失业、照料等问题，孤独以各种形式来到每一个人身边。
孤独是一种什么感受呢？从社会学角度来看，孤独是指个体在社会生活中感到与周围人群的疏离、孤立和失落。具体表现为在情感上缺少其他人的支持和连接，在社交上缺少真正的沟通和互动。更严重的孤独是在社会中处于孤立的地位，无法与他人建立联系和交流。
什么样的人群孤独感更重呢？毫无疑问是单身的人。这里的单身既包括未婚的单身人群，也包括离婚丧偶的单身人群，因为他们客观上就缺少了稳定沟通交流的对象。这也是为什么作者认为孤独将会成为未来社会的重要课题，因为单身的情况正变得越来越严重，一项针对30~49岁人群，未来5年内会不会结婚的调查显示，认为自己不会结婚的比例在过去10年内持续增加。
换句话说，到了适婚年龄而选择不结婚的人越来越多，此外，离婚率的不断上升，这是另一个方向上的单身数量增加。而且作者还发现一个现象，在单亲家庭成长的孩子，尤其是女性，成年后选择不结婚的情况越来越多。根据日本官方数据预测，2040年，日本男性终身未婚的比例将达到29.5%，女性将达到18.7%。如果再将离异家庭、丧偶家庭计算起来，可以说日本将会进入一个全面单身社会。
日本还有另一个社会现象，那就是高龄少子的趋势也愈演愈烈，这就带来另一个问题，老人的照料问题。
作者观察，需要照料家人的年轻人，是另一类孤独感受强烈的群体，有一部分年轻人是以家庭形式照料老人的，配偶能分担一部分压力，但他们的孤独感并不低。
一方面是因为照料老人让年轻人的时间变少。比如说和朋友在社交软件上的沟通交流的时间，一起出去娱乐玩耍的时间，人们会感到孤独。
另一方面，因为照料需要花费大量进钱，使得人们不敢随心所欲的消费、娱乐，孤独感增加。还有一些单身照料家人的年轻人，他们的情况要更糟糕，他们在结婚生子前就不得不一个人照料父母，同时存的钱又不够，之后他们可能不会再结婚，也可能不会有孩子，在结束对父母的照料后，他们也将步入老年，而他们很可能面临没有孩子照顾他们的情况。
即使是没有上述这些现实问题，正处于恋爱关系的人，他们的孤独满也在加重，作者认为这可能和两个因素有关。
第一个因素是现代社会正进入低认可时代。什么叫做低认可呢？在现代社会中不管是职业、性格还是价值观，每个人都在向更个性化的方向发展。比如，有的人毕业后进入企业工作，有的人选择在家啃老，有的人开始做自由职业，有的人一心想考取公务员。他们可以坦然的做自己想做的，不用那么在意其他人的意见。面对这些不同的选择，他人也会持有一种没事你那样挺好的宽容态度。
但人们真的完全认可并接受吗？如果是发生在自己以及自己的爱人儿女身上，人们也会百分百支持吗？其实未必。正因为这是一个和自己没什么关系的人的选择，人们表现出来漠不关心的态度，你做自己就挺好，跟我没什么关系，同样的我过自己的生活跟你又有什么关系呢？
这就是低认可社会，整个社会对人们展示出来的差异抱持着一种广泛的认可，但这种认可程度十分低。这种冷漠的态度放在任何一段关系中都很难促进关系更进一步。在恋爱关系中也是如此，当人们认为对方的选择让自己不是人们通常会表示理解，但很难真心接受，那他们的关系只能到此为止了。
人们不再像过去那样，恋爱双方会在相处中磨合，花很长的时间相互迁就和改变，以获得更多共同同性的思想和行为。现在的恋爱关系变成了短期的选择性的接触，一言不合就分手。
第二个导致恋爱中的人孤独感加重的因素则和社交媒体相关。现在社交媒体发达，人人都可以在社交媒体上发布动态，也可以通过社交媒体观察他人的行动，于是从朋友发展为恋人变成了一种挑选。什么意思呢？打个比方，我用“喜欢旅游”这个关键词搜索找到了具有这样特征的爱人，我又用“喜欢发呆”这个关键词搜索找到的另外一种爱人，没有什么命中注定，也没有什么日久生情，爱情的发生依赖于你使用了什么样的关键词。
甚至爱情的过程也和社交媒体的属性相关。比如打开短视频网站就能看到有趣的内容，如果刷到不喜欢的那就立即划走。人们对爱人也是如此，对方最好在自己希望的时候出现并营造舒适的氛围，如果让我感到厌倦，就立即结束吧。
总而言之，孤独社会已经来临，并将继续加剧，那如何应对孤独社会呢？
答案就是：要么帮人们适应孤独，要么帮人们消解孤独，或者两者兼而有之。
从适应孤独来看，现在许多企业的业务板块都在推进IT化和AI化，比如越来越多的商场超市使用自动结账机，人们可以不跟任何人接触，对着机器扫条码就可以完成购物。随着电商平台外卖平台的发展，人们甚至不需要逛商店，就能在家等待商品配送上门。再比如，商家通过进行大数据分析，得出消费者喜爱的内容和产品，再精准批量的将它们推送给消费者，商家为每一个人塑造了一个信息检房，建造了一个虚拟的购物中心。
元宇宙的发展也可以看作是给孤独的人们提供的一条出路。在元宇宙中人们可以摆脱现实中的麻烦，在虚拟世界里买地、建房子、工作、谈恋爱，逃向虚拟世界成了很多人的选择。
从消解孤独方面来看，作者认为企业和政府能做的也有很多。比如，在普通的郊外住宅区提供更多像银行、证券公司、补习班、健身房等工作机会，让人们能够在居住地找到更合适的工作。这样，白天晚上都生活在同一区域，慢慢会培育出对这片区域的喜爱和自豪感，也就能结交更多朋友，相互帮助，建立链接。
而且，地方城市将会比东京、大阪这样的大城市更早进入超级老龄化社会。如果这些地方城市的决策者能更好的规划城市未来，制定一些对年轻人更友好的特区，将有希望吸引更多年轻人前往工作和居住。对于年轻人来说，他们的工作压力会相应减轻，也能帮助他们消解孤独。
好，这就是第二部分的内容，作者认为第四消费时代结束，是因为疫情冲击下，人们的链接降低，喜欢简约生活的人在减少，不少人对本土化感到厌倦，但还有一部分人表现出更强的第四消费时代特征。
所以，作者认为第五消费时代的发展方向有两个，一部分人朝着强化链接方向发展，一部分人朝着切断链接方向发展。
但第五消费时代的共同问题是应对孤独，孤独社会已经来临，企业和政府能做的有很多，帮人们适应孤独，帮人们消解孤独，或者两者兼而有之。
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小 结
这些研究虽然只针对日本，但对探索中国社会的发展同样有很强的启发意义。
回顾过去，第四消费时代在中国火爆起来是在2017年左右。2017年有什么特别的呢？
2017年的中国，淘宝、京东、拼多多三大电商平台发展得红红火火，年度总成交额高达5万亿，且还在以两位数的成交额增速不断冲高。微信、微博等老牌社交平台和抖音、快手、小红书等新兴社交平台奇招频出，吸引流量。
彼时的中国消费市场进入了电商加社交媒体共创的新消费时代，大量打着国潮、个性的美妆、服饰、饮料、雪糕品牌进入市场，吸引着年轻人的目光。共享单车、共享充电宝、共享电动车等概念也纷纷兴起，改变人们的消费理念。
更令人惊叹的是中国消费市场的发展路线似乎并不独特，它几乎是按照三浦展的第四消费时代来演绎的。
从20世纪80年代开始，人们听港台流行音乐、烫爆炸头、穿喇叭裤，追求一切摩登事物，这几乎是复刻的日本的第一消费时代。
到了90年代，家家户户置办彩电、冰箱、空调，邻居家有的我也要买，这对应的正是日本的第二消费时代。
到了21世纪人们开始追求品牌，彰显个性，我想买的手机要更智能，我背的包包要更高档，这正是第三消费时代的显著特点。
再到国潮兴起，人们希望消费品在功能之外提供更多的情绪价值，还有相当一部分年轻人不再追求品牌，而是选择回归简约，这又契合了日本的第四消费时代。
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