六年建立咖啡王国，颠覆雀巢和星巴克

作者：信口说

来源：公众号“信口说什么”

30年前，巴西的三个朋友创立3G资本，从巴西的一家小啤酒厂开始，最后整合了全球啤酒行业，成立百威英博，市值1800亿美元，全球每消费3瓶啤酒，就有一瓶来自百威英博。

3G资本有个好哥们，叫JAB资本。两家的关系铁到什么程度呢，2015年，在3G资本干了16年的百威英博总裁Peter Harf离职去了JAB资本，成为最有权势的三个合伙人之一；同时，JAB的另一位合伙人Oliver Goudet 被任命为百威英博的总裁。

JAB：老哥，你们啤酒整得不错啊，我有钱，也想搞一个，你觉得可以选哪个行业？

3G：咖啡啊，和啤酒一样，都是能上瘾的消费品

JAB：老哥，花了300多亿买买买很爽，但是不好管啊，要不我去你们啤酒厂学学管理吧

3G：行，想学就来吧。不过，我还是直接派个人过去给你们管理整合下吧，这么大摊子你们恐怕一时半会儿搞不定

JAB：正合我意！

作为3G资本的好哥们，JAB资本在产业上的投资必然也不能差，3G资本用了30年整合啤酒行业，而JAB 仅仅用了6年时间，就成为全球咖啡巨头雀巢和星巴克的头号对手。

而这，逼得雀巢和星巴克不得不联手起来。

从 2012 年开始，JAB 砸了总计超过 400 亿美元用来进行至少 9 笔咖啡关联的收购：

2012年，9.93亿美元收购Peet’s coffee

2012年，3.4亿美元收购Caribou coffee

2013 年，97 亿美元收购荷兰咖啡公司 D.E Master Blenders

2014年，53亿美元重组亿滋和DE，合并后的公司 Jacobs Douwe Egberts（JDE）占全球咖啡市场 9.6%，成为仅次于雀巢的咖啡公司

2015年，139亿美元收购KEURIG Green Mountains绿山咖啡

2015年，Peet’s coffee收购Stumptown、counter culture和Intelligentsia Coffee

2016年，10 亿美元收购新加坡 Super Group

……

JAB收购的这几家咖啡公司都是什么来历呢？不说你不能不知道：

• Peet’s coffee：星巴克之父。星巴克的三位创始人--戈登·波克尔、杰夫·西格、杰里·鲍德温是受到了Peet’s coffee的影响后，才一起创办星巴克，第一年的咖啡豆还是从Peet’s处购买的。在1984年Peet’s咖啡的创始人 Alfred Peet 决定要卖掉 Peet's。星巴克的创始元老之一戈登·波克尔接手买了下来，在之后的一段时间内星巴克和 Peet's 其实就是同一家店。在买下Peet's 之后， 为了同时管理位于西雅图的星巴克和地处旧金山的 Peet's，星巴克的主管们都飞来飞去疲于奔命。最后， 杰罗德·鲍德温和戈登·波克尔放弃自己创立的星巴克，将其卖给现在星巴克的掌门人，当时是主管之一的霍尔德·舒尔茨。

  
  

• Caribou coffee：在美国规模仅次于星巴克的连锁咖啡店。（国内网红luckin coffee 瑞幸咖啡的logo就是学的他们家的驯鹿）

  
  

• 亿滋和DE：亿滋在法国、乌克兰、瑞典等国位居市场第一，在德国、英国、意大利具有市场领先地位。而DE由原美国食品上市公司Sara Lee的咖啡业务所独立出来，在新西兰、挪威、比利时等地处于市场领导地位。合并后，JDE在欧洲、拉丁美洲中超过18个国家，占据市场前二的位置。他们旗下的著名咖啡品牌有Maxwell（麦斯威尔）、Bravo等

  
  

• KEURIG Green Mountains：单杯咖啡（胶囊咖啡，K-cup）创立者。针对雀巢速溶咖啡失去咖啡味道的问题，他们将烘焙过后的咖啡豆在短时间内磨成粉后装入铝制胶囊进行密封，得以最大限度保存咖啡的香味，然后通过咖啡机的高压直接冲滤出一杯咖啡（非速溶咖啡）。然后他们开始卖咖啡机，配以专用的胶囊咖啡，仅在2008年就卖了98万台咖啡机，10 亿个K杯，他们还开放了生产K杯的专利，可口可乐、星巴克等公司都是绿山咖啡K杯的合作伙伴，每生产一个K杯，需支付给绿山6.4美分。2006年到2010年的４年间，Keurig绿山咖啡的股价增长了9倍，远超星巴克。至今，在开放生产专利后，绿山自有品牌的胶囊仍然有超过40%的市场占有率。

  
  

• Stumptown（树墩咖啡）、Counter Culture（反文化咖啡）和Intelligentsia Coffee（知识分子咖啡）：第三代咖啡浪潮中精品咖啡馆的典型代表，使用高档单一咖啡豆，经过轻度烘焙和精细的冲泡工艺，来还原出咖啡本身应有的独特风味，近年来受消费者热捧。

  
  

• Super Group：是雀巢在东南亚速溶咖啡市场最接近的竞争对手，拥有东南亚的 15 家工厂。

如此猛烈攻势和全面布局，几乎完全就是针对雀巢和星巴克。雀巢都不得不在2017年9月份收购了精品咖啡中唯一剩下的一家——blue coffee。

行业变革当中，雀巢和星巴克正在遭遇不同程度的挑战，而JAB的出现加速了这种趋势，促使了他们的抱团取暖。

1950年左右，雀巢的速溶咖啡以其标准化、冲泡方便的优点迅速攻占市场。但此类咖啡都是过度萃取的咖啡，且使用的是品质不好的罗布斯塔豆，口感极差，味道被戏称为“刷锅水”。绿山咖啡的出现改变了零售咖啡行业，从整个美国咖啡市场结构来看，精品咖啡和胶囊咖啡是市场规模的主要增长动力，其中以胶囊对于市场规模的提升最为明显，相对低端的速溶咖啡（雀巢）的占比在下降。雀巢不得不在趋势面前屈服，推出适用于绿山咖啡机的nespresso胶囊咖啡，之后也研发了自己的胶囊咖啡机。

精品化的“第三次咖啡浪潮”则打击了星巴克的市场。星巴克为了规模化的扩张，必须保证咖啡的口味稳定和一致，而结果只能是选择牺牲咖啡的品质。近几年，消费者开始注重咖啡的地域之味，强调咖啡品质和冲泡技艺，独立的精品咖啡馆如雨后春笋一般冒出来，Blue Bottle、Stumptown、Counter Culture、 Intelligentsia Coffee……加之社交网络的推广，注重咖啡品质和文化的精品咖啡逐渐蚕食星巴克的市场，从股价表现来看，从2015年以来，星巴克的股价整体就没有再涨。

曾经的市场变革者，雀巢和星巴克，正在被新的变革者追赶，按照这样的趋势，超越雀巢和星巴克，对JAB来说，只是时间问题。

短短的几年内，咖啡市场的变革者都投入了JAB的麾下，除了巨量的资金和资本实力，在这个咖啡王国的背后，肯定有某样东西，在吸引着这些人聚到一起。

从公开资料来看，我们只知道JAB 背后的实际控制者是来自德国神秘而低调的莱曼（ Reimann）家族， 2016 年《经理》杂志评选出的欧洲第二富有的家族，JAB 是莱曼家族的投资工具，成立于1828年。最近十年，JAB在三位合伙人Peter Harf, Bart Becht, Olivier Goudet的带领下开启全球收购模式，才吸引了众多目光，但JAB历史上办事风格一直极其低调。

有没有发现，JAB几乎就是另一个翻版的3G资本：

• 钟情于消费行业。3G和JAB选择的行业都是具有上瘾性的消费品龙头，啤酒和咖啡。

  
  

• 全球投资控股。通常做法是利用自有+杠杆资金，进行溢价收购，掌握控股权。

金钱并不能永远留存，而JAB和3G资本控股的产业：咖啡和啤酒，只要人类还在，就会基业长青。我们也不难想象，收购之后，JAB很可能也会采取相似的措施：

1. 压减成本。比如3G资本导入零基预算管理体系，从零开始制定预算；再如以结果为导向，基于考评设定薪酬体系。

   
   

2. 管理再造。导入核心高管，输入基于成就共享的精英式文化，同时，善于给予管理层激励，推动并购整合和管理再造。

   
   

3. 激活人才。迅速提拔有能力的年轻人，鼓励狼性竞争，同时裁员增效，大幅度淘汰冗员。

到这里，更多的问题出现在我脑海：

1. 除了啤酒、咖啡，还有哪些相似的行业可以采用相似的3G资本式策略？（全球三大瘾品：咖啡、茶、烟草，烟草不用想了，多年前杜克就组建了烟草帝国，后来被反垄断法拆散，如今英美烟草正在继承杜克的遗志进行全球整合；茶有没有可能呢？）

   
   

2. JAB会不会最终收购雀巢的咖啡业务？毕竟咖啡只是雀巢的7大业务板块之一

   
   

3. 是不是食品行业最终都能形成垄断格局？（受技术冲击小，具备品牌和规模壁垒，拥有定价权）

   
   

4. 中国的消费品行业是否有这样的机会？哪家资本机构具备3G资本的操盘能力？

   
   

5. ……

欢迎一起探讨。

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