【精读君曰】
为什么人们会相信邪教？
为什么企业热衷于用明星做广告？
为什么有人溺水时围观的人却不伸以援手？
为什么受过教育的人也会盲目服从宗教领袖，即使让他自杀也在所不惜？
如果你感兴趣于这些问题，那么你可以读读这本被称为“美国社会心理学的《圣经》”的《社会性动物》。
“人性”专题系列之《社会性动物》 | 简读一本书
（本文已获授权转载，来源简读一本书，微信公众号ID: j1book）
目录
1 什么是社会心理学
2 从众
3 大众传播、宣传与说服
4 社会认知
5 自我辩护
6 人类的攻击性
7 偏见
8 喜欢、爱与人际敏感性
9 作为一门科学的社会心理学
一、什么是社会心理学
社会心理的核心是社会影响。简单说就是我们的想法和行为是怎样受到其他人影响的？为什么受到影响？以及这些影响又受到什么因素的影响等等。亚里士多德就曾说过“人是一种社会性动物”，人类对社会现象的解释也自古有之，但直到20世纪，这些假说才开始接受科学检验。所以阿伦森说社会心理学是一门年轻的学科。
社会心理学家研究影响人们行为的社会情境。有时，这些自然的情境会具有相当大的压力，迫使人们按照一种很容易被归为变态的方式去行动。这里所讲的人们，指的是为数众多的人。在我看来，将这些人归为精神病患者并不能增加我们对人类行为的理解。更为有益的做法是尽力去了解特定情境的性质，以及产生特定行为的过程。这就将我们引向了阿伦森第一定律：做出疯狂举动的人未必疯狂。
二、从众
有两个原因可能导致从众：一是信息需要，自己不确定自是否正确，所以参照其他人的行为；二是奖惩激励，希望在群体中逃避惩罚（害怕被拒绝或嘲笑）或者得到奖励（渴望得到喜爱或认可）。
其实所有社会影响的反应可以分为三种类型：
1、依从：为了获得奖励或避免惩罚而做出某种行为，其中权力成分很重，影响效果一般不长久。我们常说的服从就是依从的一种形式。
2、认同：因为吸引而希望与影响施加者保持一致，并建立满意的关系，比如上一本书《影响力》中提到的喜好原理就是认同反应。
3、内化：将特定信念融入自己的价值体系中，这是社会影响中最持久、也最根深蒂固的反应。最典型的例子就是宗教。
任何一种行为都可以归因于依从、认同和内化。比如育儿，父母可以权威命令或奖励方式让孩子做一件事，也可以让孩子为了父母高兴而做一件事，但最理想的当然是孩子内心喜欢而自觉做这件事。俗话说“兴趣是最好的老师”，就是强调内化的作用。不过，尽管“依从”通常不能产生长久的行为影响，但有时候可以为“认同”或“内化”创造条件，比如让其先看到做一件事的好处或结果。
三、大众传播、宣传与说服
说服有两种路径，一是中心路径：斥诸理性，考虑相关事实和数据后的观点权衡；二是边缘路径：斥诸感性，利用简单的情绪线索启发或吸引。一般媒体广告都会从这两条路径来宣传，而普通大众最容易受边缘路径影响。
影响宣传效果的三大变量：
1、宣传来源（谁说的）：从可信性和吸引力两方面起作用。明星代言广告虽然可信性不高，但因为吸引力很大，所以依然有效，这也是喜好原理。
2、宣传方式（怎么说）：利用人类的认知偏差，比如人们更容易被个别生动例子打动，而忽视整体统计数据，所以媒体常常通过个案煽情来吸引眼球。
3、宣传对象（对谁说） ：宣传对象见识不多，单方面论证效果好；如果对象见多识广，最好提供正反两方面论证。又比如，自尊感低的人一般比自尊心强的人更容易被说服。
意见和态度的区别：意见指的是被一个人视为正确的东西。而态度是指那些既包含评价性成分有包含情感性成分的意见。与意见相比，改变态度非常困难，这涉及到人类思维判断的复杂性，以及抵制态度改变的动机。接下来的两章（社会认知和自我辩护）就是谈这些问题，是全书的重点。
四、社会认知
我们究竟是如何理解世界的？理性思考很重要，但理性思考除了需要外部的信息资源，还需要内在的心理资源。可惜我们人类是天生的“认知吝啬鬼”。大脑进化而来的心理资源是为了适应生存，而不是认识真相，虽然有时候这两者一致，但随着社会越来越复杂，大脑进化还跟不上环境的变化，因此导致我们的心理资源在理解现代世界时越来越不适应，偏误也就越来越多。
阿伦森从社会背景对认知的影响、大脑的快捷判断模式、记忆加工模式等多个方面，分析了多种可能导致认知偏差的心理效应，比如对比效应、启发效应、框架效应、首因效应、证实偏差、代表性偏差、易得性偏差、先入为主、虚假关联、内-外群体效应等，这些都是“理性思考”需要克服的人性弱点，我准备以后另开专题再介绍相关好书。值得一提的是，巴菲特的搭档芒格曾写过一篇“人类误判心理学”，在投资圈流传甚广。芒格特有的角度和视野，跟阿伦森的这一章（社会认知）可以相得益彰。
我们在社会解释中普遍存在三种偏差：
1、基本归因错误。人们习惯于高估人格和气质因素，而低估情境和环境因素。正如前面提到的阿伦森第一定律（做出疯狂举动的人未必疯狂）就是强调要避免这种基本归因错误。
2、行动者-观察者偏差。当事者倾向于把自己的行为归因于情境性因素，而旁观者却往往将其归因于当事者的人格素质。阴谋论就有点这种“诛心”倾向。又比如，我们自己出错了，总喜欢找借口，而别人出错的时候，我们就容易认为是素质或能力不行。
3、自我偏差。自我认知容易产生两种偏差：一种是自我中心思维，即高估自己的影响力；二是自利偏差，成功了觉得是自己牛逼，失败了就怪环境或运气不好。这两类的自我偏差在名人（成功者）传记中都很常见。
对我而言，社会性动物最具吸引力的一面就是，人们有着将自己视为完美而又有理性的需要——而这种需要又是多么频繁地导致我们做出既不完美也不理性的行为。
五、自我辩护
关于社会心理，如果你只想掌握一种理论，我认为应该是认知失调。认知失调是一种非常普遍的心理冲突状态，只要你的行为和态度不一致，或者同时拥有两种不一致的认知（态度、信念、意见）时，就会出现失调状态。这种状态不舒服，我们的本能就会自我辩护，结果往往改变态度。这有点像“酸葡萄”理论：狐狸明明想吃葡萄，可怎么努力也够不着，只好说葡萄是酸的，这样内心就好受多了。我们常说一个人的态度决定其行为，可现实中常常是反过来，行为改变态度，这就是认知失调在起作用。
认知失调理论最早是另一位美国社会心理学家，也是阿伦森的老师利昂·费斯汀格（Leon Festinger，1919-1989）提出来的。阿伦森进一步发展了这个理论，将其纳入“自我辩护”的动机心理。在阿伦森看来，一个具有理性思维能力的人，也可能出现认知失调，关键还是取决于情境。最常见的一种情境是决策，如果选择不可更改，那么在选择之前，我们往往会理性收集信息，比较利弊，可一旦选定之后，自我辩护的本能就开始发挥作用，我们就只想好的一面，越看越顺眼，这也就是我们常说的“屁股决定脑袋”。
什么情况下自我辩护容易导致态度改变？找不到充分的外部理由时。有一个经典的说谎实验，给数额不等的金钱后让测试者说一段明显的谎言，之后看其是否相信自己的谎言。结果奖金越多，测试者越不相信谎言，因为奖金足够成为说谎的理由。而那些得到很少奖金的测试者，事后会认为谎言是真的。因为没有足够的外部理由（钱太少了），只能改变态度，从而让内心协调一致。
认知失调理论运用的范围极其广泛，如果你留心观察，可以在周围人包括自己身上发现很多场景。就我做投资观察而言，认知失调（自我辩护）也是投资人容易犯错却难认错的根本原因。此外，认识失调理论结合前面提到的“内化”，对我们的教育启发很重要：不管奖励还是惩罚，都不应该太重，否则很难让孩子真正喜欢一件事或者改变态度不去做一件事。很多育儿书都提到了这点，其真正的原理就是认知失调。
六、人类的攻击性
阿伦森在这一章探讨了人类攻击性的来源、媒体暴力传播的影响以及如何减少暴力等。这里只分享一个违背常识，但认识失调可以解释的事实：发泄并不会缓解愤怒的情绪，报复往往导致过激的行为。
在大多数情况下，实施暴力或者对暴力宽容并不会减弱暴力倾向。暴力行为增加了人们对受害者的负向情感。最终，暴力总是滋生了更多的暴力。
七、偏见
阿伦森将偏见定义为：人们依据有错误的和不全面的信息概括而来的、针对某个特定群体的敌对的或负向的态度。我们每个人都有偏见，最常见的是性别、种族以及地域偏见。社会心理学中与偏见相关的另一个概念叫定型，即针对特定群体的特征或动机的概括。定型是大脑认识世界的一种快捷方式，往往建立在经验之上，但会导致我们忽视群体中的个体差异。在社会传播的影响下，偏见和定型往往相互强化。
人类的偏见有先天基础，跟进化而来的内在生存机制有关，比如对内群体友好、对外群体敌意的本能。而社会文化往往进一步塑造偏见，有时制度本身也会制造偏见，比如美国历史上的种族隔离政策，包括我们搞的一些区别对待的民族政策，这些差异政策本身可能就会引起偏见，不利于民族融合。阿伦森在书中提到了“拼图教学法”，就是利用相互依赖来减少学校孩子之间的种族偏见。
八、喜欢、爱与人际敏感性
这里只分享几个被社会心理学证实的为人处世的小智慧：
1、如果想让一个人喜欢你，最好的办法不是去帮他，而是让他帮你。这最早是富兰克林的政治策略，后来列夫·托儿斯泰也说过：“我们并不是像喜欢我们曾经帮助过的人那样，喜欢帮助我们的人。”
2、如果你本身很出众，偶尔犯错或出丑会让你更有魅力，但如果你本来就平庸，犯错或出丑只会让你更没吸引力。接近完美的领袖名人们闹点性丑闻反而有助于提升民意支持。
3、与一个一直喜欢你的人相比，你会更喜欢那个现在才开始喜欢你的人。反之，与一个一直不喜欢你的人相比，你会更讨厌那个现在才开始不喜欢你的人。我们的本能对“绝对数”不敏感，而是对“变化”敏感。
九、作为一门科学的社会心理学
如果你还不大熟悉科学思维和科学方法，应该仔细看看最后这一章。相信我，如果你真看懂了，会大大提高你的理性能力。社会心理学的研究难度，是如何设计好的情境实验，去证实或证伪一种猜测或解释，找出隐藏的因果关系。这就跟医学上的双盲试验类似，如果你明白双盲试验为什么很重要，你也就知道为什么人性不可靠。
我们的责任是：在不断进行研究以加深人们对社会性动物的理解（包括：人们如何思维、人们如何行为、什么导致人们去攻击、什么促使人们去爱）的同时，指导公众运用这些技术，并提醒人们警惕这些技术的滥用。
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