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如家酒店:二星的价格,五星的床

2006-10-29

如家酒店:二星的价格,五星的床
在孙坚的带领下,如家在全国跑马圈地,迅速扩张,目前已经覆盖37个国内主要商务城市,拥有126家连锁酒店。

  王小姐是北京一家公司的职员,每次出差前,她做的第一件事就是登陆如家连锁酒店的网站,在线或者打电话订房间。如果当地没有这家旅馆,或者订不到房间,王小姐就只能找一家四星酒店。

  “四星酒店的价格至少要贵上3~4倍,然而并不是每个四星酒店都能让我安睡的。”那是因为她已经习惯在睡觉之前翻一翻如家酒店在床头为客人准备的几本书了。

  如家的特色在于它拒绝豪华、拒绝奢侈,但这并不意味着简陋甚至简单。那些经常光顾如家的商务人士喜欢用简约来形容如家:没有豪华的大堂,没有门童为你提行李、登记、取钥匙、去房间,一切都要你亲力亲为。但这样却能保证你能舒舒服服地洗个澡,躺在干净柔软的床上看电视,或者上网,然后看着免费提供的书进入梦乡。最重要的是,这一切只需要花费不到两百块钱。

  这一切都跟美国大名鼎鼎的速8(super 8)等经济型酒店惊人相似。在欧美国家,“B&B”,即只提供床(bed)和早餐(breakfast)的经济型酒店早已是旅游住宿业的绝对主流。美国酒店业协会的统计显示,美国经济型酒店约有6万家,数量上占到88%,客房平均出租率70%,收入和资产比例则超过50%。

  而在中国,酒店业虽然已经处于饱和状态,结构却是严重畸形。外出出差或者旅游的人选择住宿时,只有两种选择:要么去类似招待所的低档酒店,不仅担心自己的财物安全,卫生情况也值得怀疑;要么咬咬牙花上好几百元住一晚星级酒店,而酒店里那些奢华的装饰和娱乐设施,对大多数普通商旅人士或者旅游者来说并没有用处,他们关心的只是能在一间干净温馨的房间里睡一个安稳的觉。

  不断膨胀的中国商务住宿市场并没有得到及时、充足的开发,直到如家成为这个市场的闯入者。

  2002年6月,携程旅行网与首都旅游集团合资成立如家酒店连锁公司。经过调查,他们发现150元至300元是酒店业的消费主流,在北京、上海等大城市中尤以价格在200元左右的酒店最受欢迎。

  于是,如家决定把国外的经济型酒店带到中国,用“二星的价钱”打造“五星的床”。很快,如家创造了一个巨大的商业奇迹。在目前全国的酒店平均入住率还不足50%的时候,如家快捷酒店的入住率一直稳居90%以上,有的门店甚至是100%。

  就像王小姐抱怨的,“订不到房间是经常的”。

  有所不为与有所作为

  据如家客户数据库统计,入住如家80%的客户属于商务人群,其中IT、通讯领域的白领占到了25%。这一群体中有80%的人年龄在20岁至40岁之间,他们消费都很理性,而且多半是商务旅行,因此不追求奢华和享受,但要安全、卫生和舒适。应该说,在商务住宿市场这是一个容易被忽视的群体:他们虽然不是消费潮流的引领者,但他们却是消费结构的中流砥柱。如何满足这个庞大群体的消费诉求,便成了造就市场先锋的一条底线。如家的秘诀是:“有所不为”和“有所作为”。

  高档酒店多是在黄金地段斥下巨资买地建楼,如家则租用厂房或普通房屋,将其改造成为酒店,避免过大的固定资产投入,如家在北京的第一家酒店就是“建国客栈”改建的;金碧辉煌而花费不菲的酒店大堂,面积利用率极低的KTV、桑拿等康乐中心,如家通通不要,把能利用的空间都变成客房;餐厅也只是占地50~100平米的附属小餐厅,只提供简单的早餐服务,如果周围有较方便的吃饭场所,如家干脆连餐厅也省了;至于洗衣、停车等服务,如家也不提供,而会毫不客气地利用周围社区的资源。

  如家客房设施也非常简单。房间的床上用品是一般的棉制品;地上一般铺设地板而不用地毯;窗帘也一改一般酒店所采用的落地式,按照窗户的大小来决定,决不浪费;所有的店里都采用单体空调,因为中央空调无论房间有没有人都要运转,能源消耗高,而且单体空调也使得各个房间的空气相对洁净;如果到了冬天,则只用暖气不用空调。卫生间里更是细微之处见节约:不安装浴缸,改为实用、卫生的淋浴房,不仅节省水资源,也节约了空间;洗手间内也只提供一块小香皂供客人洗手;梳子每间房一把;沐浴用品是可添加的沐浴液,既节省了包装又不浪费原料;所有的牙具均无纸壳外包装,对于要住好几天的顾客并不天天更换牙刷。这样精打细算下来,每间房节省的成本也有1~2元。

  由于舍弃了多余的服务设施和管理人员,如家的人力资源成本也降到最低。如家比一般酒店少两个管理层次,没有部门经理,也没有领班,大小事基本由店长负责,客房员工比例达到了1:0.3~1:0.35,就是说每100间客房只有30~35名员工,而普通高档酒店每100间客房则要100~150名员工,比如家多出三倍都不止,如家的利润也就从此而来。

  另一方面,如家又“有所作为”。为了营造家的温馨感觉,如家打破星级酒店和旅社床单、枕套都用白色的传统,改用碎花的;墙壁也不再是白色或是暗色,而被漆成淡淡的粉色、黄色或者蓝色,让顾客倍感温馨;淋浴隔间用的是推拉门而不是简陋的塑料布;毛巾则有两种不同颜色,便于顾客区别。在所有的客房里,顾客都能免费享受到宽带上网服务,这可是很多年轻人和商务人士最看重的。如家还推出一个名为“书适如家”的活动,在60多个门店的客房里摆放图书,供顾客免费翻阅,也可以随时购买。这项服务让很多人对如家好感倍增,一位网友在自己的博客里写道:“在这一点上,如家超过了任何一家四星级酒店。”

  嫁接酒店连锁

  如家的成功还在于它的连锁经营模式。虽然很多人都看到经济型酒店的巨大市场前景,各种经济型酒店一时间也遍地开花,但大多数还是处于散兵游勇的状态,能形成规模的也只有如家一家。

  如家的现任CEO孙坚是一个名副其实的酒店业的门外汉,但有着近十年的连锁零售业运营及管理经验,在加盟如家之前,他是全球排名第三的英国建材连锁超市集团百安居的中国区副总裁。如家董事看上他的,正是他的连锁经验,希望能利用连锁将如家快速复制到全国。

  连锁企业最后是用规模化显示整个竞争力的,因此“发展不是看谁先进入,关键是比速度”。连锁不仅能通过统一采购大规模降低成本,更重要的是,让王小姐这样的顾客无论到哪座城市都能住到一样干净舒适的如家,成为如家的忠实FANS。

  在孙坚的带领下,如家在全国跑马圈地,迅速扩张,目前已经覆盖37个国内主要商务城市,拥有126家连锁酒店。

  2006年如家将全面进军中国所有的省会城市和GDP超过千亿元的中心城市。有人说,对于一个成立四年的企业来说,如家的扩张速度太可怕了。孙坚却不以为然,“和国外酒店集团两三千家连锁店的规模相比,我们真的还很小。

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