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农夫山泉公司在短短十几年的时间内，通过他一次次营销活动，在中国市场上掀起了一股又一股销售浪潮，,从一个无名之辈到现在的瓶装水巨头，销售量与市场份额不断增长,执掌中国饮用水市场之牛耳,以其销售亮点和品牌优势获得了公众和企业界对其地位的承认。
我们将通过营销学的4ps角度，来对它的营销技巧进行分析。
产品（Product）：差异性营销策略
（一）品牌形象
品牌精神，是一个品牌的灵魂，对于品牌形象来说至关重要，对于消费者来说会直接影响其购买行为，一旦认定就等于获得了最忠实的消费者。农夫山泉的品牌精神可以从品牌定位、核心价值观及经营宗旨三个角度加以分析。
1.农夫山泉品牌定位
定位策略的核心是使品牌在消费者的心中占据一个独特的位置。农夫山泉始终坚持“健康、天然”的品牌理念，坚持“水源地建厂、水源地灌装”，并以“农夫山泉有点甜”的广告语深入人心，家喻户晓。“有点甜”体现农夫山泉水源的优质、健康和天然，这个美好的代名词激发消费者联想到农夫山泉水源地，为农夫山泉营造了一种良好的品牌形象。
2.农夫山泉核心价值观
农夫山泉的的核心价值观是天然。农夫山泉坚持只使用天然水源，认为含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。其产品每一滴均来自大自然，具有天然弱碱性，含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素。故其所代表的天然的品牌精神深入人心。
3.农夫山泉经营宗旨
第一，环保理念。农夫山泉坚持每一滴水都有它的源头，坚持利用天然优质水源地研发最环保的矿泉水。第二，天然理念。农夫山泉坚持水源地建厂、生产一体化，为了保障消费者的知情权，每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地。第三，健康理念。农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何矿物质。
（二）产品组合
农夫山泉企业的核心品牌是农夫山泉，但实际上施行的是差异性策略，即通过提供各种产品和使用多种营销策略，提高销售额，力争在子市场中占据强有力的位置，加强消费者脑子里对提供某类产品的公司的总体印象，从而更多的根据对品牌的崇信度做出购买决策。
1.天然水
核心产品农夫山泉饮用天然水，利用自身“饮用天然水”的概念，强调优质水源、产地灌装，形成了与其他水产品的本质差异。农夫山泉还通过公开叫板纯净水对人体无益、用具体的ph值展现其水程弱碱性等做法，成功的将“天然”这一概念灌输进消费者脑海，通过对比来形成差异，进而提升自己。
2.2016年夏季新品
2016年推出的夏季新品有17.5°NFC果汁系列、茶π系列、果味水系列三大饮品。Nfc
中文为非浓缩还原汁，意味着农夫山泉正式进军NFC高端果汁市场；茶π是继东方树叶后对茶饮料的新尝试，迎合年轻消费群的口味需求，在其中添加果汁，自成一派。果味水系列瞄准年轻消费群体，清爽型的水果口满足不同消费需求。
3.2015年高端水系列
2015年农夫山泉在产品组合中增加了高端水系列，有针对性的推出适合高端人群、婴幼儿及学生这样的特殊群体的产品，满足了不同目标顾客的需求。这些产品的延伸是农夫山泉在对消费者做了精准的市场细分后而推出的，因而最大限度的满足了大量不同的消费者，同时也为企业赢得了新的增长点与盈利点。
（1）新品之一：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水
高端系列强调长白山莫涯泉水源，珍贵低钠弱碱水质，通过其独一无二的品质与精美的设计包装，吸引了高收入、追求极致生活人群的目光。为了让产品富有美感和文化附加值，农夫山泉花了三年时间邀请了5家国际顶尖设计公司进行设计，历经58稿后才最终选定包装设计。该款产品包装共有8个样式，瓶身主图案选择了长白山特有的物种，如东北虎、中华秋沙鸭、红松等，极具生态气息和人文文化内涵，成为产品一大卖点。
（2）新品之二：农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）
随着我国二胎政策的开放，以及国民收入水平的进一步提高，消费者对于婴幼儿产品的质量也有了更高的要。在此之前，国内并没有专门针对婴幼儿直接饮用和调制配方食品的瓶装水产品。这时候农夫山泉推出最新研发的婴儿水，低钠淡矿、商业无菌，专为宝宝所设计，填补了国内市场婴儿水的空白。再加上其瓶身特有的人性化凹槽设计，可以说农夫山泉在这一市场独占鳌头。
（3）新品之三：农夫山泉学生天然矿泉水
学生天然矿泉水是经典运动盖升级版。为了让青少年获得更好的使用体验，农夫山泉设计了单手就能开关的瓶盖，瓶盖内设专利阀门，只有在受压情况下才会开启。开盖状态下，普通的侧翻、倒置都不会使水流出。农夫山泉还将自然生态文明融入产品设计，学生水瓶身包装结合了长白山四季的山中景色和不同的动物形象，让消费者真正注视这些瓶子的时候能立刻获得一种对自然的敬畏感。
价格（Price）：适度高价策略
农夫山泉采取的是一种适度高价的策略，走的是“高价高质”到“低价高质”路线。农夫山泉定位为饮用水里的中高端产品，初入市场同规格的产品零售价相对于其他竞争对手定价更高，就是为了树立高档、高质的品牌形象。现今，农夫山泉普通瓶装天然水市面价格和怡宝等品牌持平，进入低价高质的阶段，拥有了自己品牌的众多忠实顾客。
再看系列高端新品的定价情况。玻璃瓶高端矿泉水由于其独特的包装以及珍贵的水质，定价约为35-40元（750ml）,主要面向高端消费群体。婴儿水的市面价格约为9元（1L）。学生天然矿泉水的受众群体主要是青少年，故虽为高端水系列，价格却很亲民，3元左右（535ml）。综观，农夫山泉主要依据产品特性、目标群体等进行差异化定价，适度的高价用以凸显天然水的优质。
分销渠道（Place）：差异化策略
针对不同产品的不同特性，农夫山泉选择不同的分销渠道。拿高端系列举例，玻璃瓶高端水受众较窄，农夫山泉将重点铺设酒店、高端餐饮等渠道，从而衬托出玻璃瓶高端天然水的品质。值得一提的是，高端玻璃瓶装水在2016年G20峰会期间就被拿来招待各国贵宾，成为G20峰会指定用水。这无疑是打入高端水市场的一大重举。对于婴幼儿水可以通过母婴店、药店或者是购物网站等网络平台销售给目标顾客。学生水则可以选择学校超市、便利店等学生群体经常光顾的渠道。便捷合理的销售渠道能够增加产品的销售量，差异化的渠道建设，则适应了不同消费群体的购买习惯，达到产品投放的效益最大化。
促销（Promotion）：品牌营销策略
快消品行业竞争激烈，品牌营销策略是一个企业屹立不倒的秘诀，有利于培养忠实顾客。农夫山泉的品牌营销就有很多可圈可点的地方。接下来我们将着重分析农夫山泉的整合营销。
（一）跨界营销
1.农夫山泉×网易云音乐
2017年8月7日，网易云音乐和农夫山泉宣布达成战略合作，联合推出合作限量款“乐瓶”。网易云音乐精选30条用户乐评，印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，让每一瓶水都自带音乐和故事。这是农夫山泉首次开放集团最核心产品进行营销合作，将网易云音乐最优质、最动人的乐评内容深入结合和融入，创意十足，被赋予了不同饮水心情的瓶子自然能引发消费者的情感共鸣，让大家喝的不止是水，还有情怀！
2.农夫山泉×阴阳师
农夫山泉与阴阳师手游跨界合作推出果味水饮料，成功瞄准强大的年轻粉丝群，让农夫山泉与式神的虚拟偶像价值一起燃爆。此次合作推出的是农夫山泉果味饮料“阴阳师”活动装产品，目标消费者为喜爱二次元文化，喜爱阴阳师的90后年轻人。13款精美的式神包装与农夫山泉果味饮料的完美结合，再加上微信扫描瓶盖内二维码即有机会赢得网易阴阳师手游游戏道具，吸引了不少玩家购买。
对于农夫山泉来说，选择跨界联手推出互动性产品，一方面可以吸引更多的年轻消费者，将网易云音乐和阴阳师手游的流量吸引到自己的产品上来，以期在最具潜力的年轻消费市场占据更大的份额；另一方面，进一步增强对年轻用户的粘性，促进品牌年轻化，巩固其在国内瓶装水的翘楚地位。通过轻巧、新奇和富有创意的营销活动，农夫山泉有望更大程度积累用户口碑，增强品牌美誉度，进而打开更广阔的营销渠道，覆盖更多人群和城市，实现销量和产品的沉淀。
（二）广告设计
1.“农夫山泉有点甜”
农夫山泉的发家广告词“农夫山泉有点甜”，不容置疑成为广告语中的经典，传颂至今。究其成功之处，最根本在于差异化，一个“甜”字，成功把消费者注意力转移到了水的口味上，树立了其水与众不同的形象。另有“农夫果园，喝前摇一摇”，以一个动作作为其独特的品牌识别，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度，使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同。简单却深刻又别具匠心的广告语设计成为农夫山泉的品牌标识。
2.纪录片形式的广告
2016年农夫山泉成立20周年之际投放了4支新广告，其以纪录片的形式，讲述了公司4名不同地区、不同岗位员工的故事。这样讲故事的广告，将“搬运水”这个概念以最完美的形式呈现了出来，同时也引发了观众最大程度的共鸣。以水源地、员工、用户为主角，以纪录片的形式，将水源地广告打造成优质而真诚的内容，以情动人，颇具人本主义。广告里的镜头时刻都在带观众近距离观测农夫山泉的水源，于无形中给观众灌输品牌意识，使得农夫山泉在消费者心中树立了“天然水”“优质水”第一品牌的定位。
3. 非会员可关闭广告
2015年农夫山泉在投放广告的时候“赌”了一次，首创在优酷视频网站投放了一条时长为135秒的视频广告，重要的是，它没有强迫观众看完，而是在播出五秒后，就会有男声提醒“农夫山泉提示您：非会员也可免费关闭广告”。这时用户可以选择“跳过去”，也可以继续观看广告。据官方数据显示，只有不到30%的用户选择跳过了该广告。农夫山泉将选择的权力交到用户手中，这突如其来的尊重，以及精美的画面，反而引起了用户好奇心，出乎意料地好评一片。而那些选择关闭的用户也惊喜于节省了时间更快享受视频内容，对农夫山泉好感倍增。以退为进，还显得有格局，农夫山泉的这股清流取得了极佳的广告效果。
（三）社会形象
每买一瓶农夫山泉，你就为水源地的孩子捐了一分钱。农夫山泉的“一分钱公益行动”无疑是中国最具特色的公益活动，也使农夫山泉在这一公益营销中获取巨大的品牌知名度。它还通过代表消费者向北京申奥捐款500 万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业等公益活动，获得极好的社会效益，提升了自身的品牌形象，实现了社会形象的差异化。
五、总结启示
（一）准确定位、细分市场
精准的市场定位与市场细分是扩大市场的关键。在众多中国企业竞争只停留在产品同质化严重并且只是单纯的价格竞争的现状而言，积极的寻找消费群体中差异化的共同点，做到产品的精准定位，才能够与竞争者拉开差距，才能使企业立足市场。
（二）整合营销，1+1>2
企业的品牌宣传中的创新能够迅速的扩大知名度，提升企业的形象。整合利用多方资源和各种营销手段，比如话题营销、借势营销、明星效应、跨界营销等，在各个传播渠道全渗透，使品牌强势曝光在消费者面前，让整合营销产生1+1>2的效果。
（三）品牌营销，用好差异性策略
差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。差异化所带来的结果，是提供了为市场所接受的、具有独特盈利点的产品，它能使企业有效地回避正面碰撞和竞争以及削弱购买者手上的权力。当市场缺乏可比的选择时，顾客的品牌的忠诚度也就自然形成了。
（四）注重社会效益，提升企业形象
社会资源是成就企业的重要因素，因而企业在应该也要在创造利益的同时回馈社会。不仅提升企业的形象，扩大企业的知名度，也体现了一个企业的真正的追求与价值。事实证明，企业的社会责任与企业的利益能够做到有效互补。
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