作为购物中心实现差异化竞争的良药，体验式主题消费成为各大购物中心竞相升级的方向。但是，真正做到体验式消费的购物中心却少之又少。我们如何理解体验式消费？体验式消费主题有哪些核心元素？目前我们还存在哪些误区？
“体验式消费商业概念”
什么是体验式消费
所谓体验式消费，是一种有别于传统的，以零售为主的业态组合形式。体验式消费更注重消费者的参与和感受的同时，对空间和环境也更注重其体验性。
体验式消费的来源
现代生活中，越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场中购物，而是呈现出对于，休闲、运动、就餐、培训等多方位的需求。在这样的背景下，“体验式商业”应运而生。
体验式消费的应用
体验式商业，最常见的就是在购物中心中，就是一种以休闲娱乐为主，购物为辅的城市购物中心，一般坐落于城市的次中心，大型的生活居住区，活着旅游区附近。
体量较大，它强调的是以生活情境出发，塑造人们的感官体验与心里认同感，通过环境，建筑以及城市风格融合而成的营造出别致的休闲消费场所，激发起消费者的消费意识与消费行为。
和传统购物中心相比，，更加注重环境和建筑设计，合理的空间布局，特色的风格，优雅的环境，追求与消费者的生活需求，阶级生活品位，消费习惯匹配。
体验式消费的构成：
体验式消费主要是消费者三方面的感官的参与：视觉（听觉）、触觉、味觉。
购物中心各种奇特的建筑形态、装潢布置、产品陈列等对消费者视觉的冲击(或某种声音引起的注意)，从而触动消费者内心，引起愉悦感受。
触觉消费主要是指消费者在卖场消费过程中的参与行为。
味觉消费指商业物业里的美食体验。
“体验式消费商业特征”
特征1：市场定位的精准性
商场任何的业态悬着与引入，都是基于项目所在地点以及项目合理的业态组合定位，对潜在目标消费群体的喜好的准确性把握，是商业业态功能对区域消费者的体验式消费需要关注的基本点。
特征2：体验性的购物环境
购物中心借助独具特色的建筑设计，各种硬件设施，独特的的环境，以及富有特色文化的室内装潢，与建筑外形及商业定位完美的组合，以及体验性的业态等等，塑造消费者需要的体验式购物环境。
体验业态：餐饮、影院、健身会所、KTV、电玩城、美容美体、儿童艺游等。
特征3：经营的特色性
购物中心经营的特色性能够有效的吸引消费者，也是吸引消费者定性消费的主要卖点之一。使用独特的商业主题特色，在商品同质化严重的市场内获得形象与档次的提升。
我们要给顾客提供以下特色：
特征4：体验式商业场所的感染力
用商场空间上的形态造型与商场内部的营销手段组合，让消费者充分的响应，铸就出富有强烈感染力的购物中心。
特征5：消费的文化性
根据不同消费人群的不同消费诉求，采用规划设计产生的顾客，服务以及生活价值，最后形成商场独独特的文化性。
“体验式消费发展情况”
体验式消费的发展阶段：
现阶段体验式消费分为三个发展阶段：分别是初级、中级与高级的体验模式。
体验式消费的发展趋势：
引领全球的“M-O-S-T”发展模式是未来新兴中产阶级的全新休闲生活方式的代表方向。
“SOLOMO”的产品概念方向是全球购物中心未来发展主要方向。
“体验式消费元素打造”
1、体验式消费的动漫元素：
动漫产业正在加速与其他产业进行融合，“大动漫“生态系统已经产生，从这方面来说，一些商业地产的先行者率先将动漫元素引如购物中心，并提供专门的电影院，体验馆游乐场等
上图：北京首次举办的大型“哆啦A梦”主题展览也在朝阳大悦城开展。
2、体验式消费的自然元素：
对于封闭式的购物中心来说，在室内引入了自然元素，可以提高购物中心环境的舒适度，其本质是抓住现代都市消费者对于田园生活的向往，从而提高购物中心的吸引力。
上图：上海K11的都市农庄，将“开心农场”实体化，把300平方米空间打造成室内生态互动体验种植区，养起了香猪，种植了奶油生菜、菠菜、番茄、草莓等。
3、体验式消费的文化元素：
随着现代消费者对于品质消费的追求提高，越来越多的购物中心开始与艺术相结合，以此来达到提升商业价值的目的。
上图：侨福芳草地购物中心拥有500多件艺术作品，为让消费者更了解艺术作品，这些艺术品没有设置艺术品防护围栏。购物中心不单是用艺术品增加其艺术氛围，而是在开发前就把艺术品展示当做商业项目之一。
4、体验式消费的景观元素：
现代消费者越来越不满足于只在商场中购物，而是对购物空间的环境要求越来越重视，在这样的环境下，购物中心对于景观的要求也越来越高。
图：国瑞购物中心与11K购物中心的屋顶花园景观，花园内的休憩、公用设施，诸如：亭廊、坐凳、垃圾箱以及各式地灯等均以人性化设计为本，兼顾功能与美观，达到现代消费者对了体验式景观的要求。
5、体验式消费的服务元素：
购物中心是以租金盈利的商业地产，一般来说，开发方和运营方会想尽办法增加出租面积，然而在这个体验为主的时代，私享空间对提升消费体验有。
图：佐阾香颂购物中心牺牲了大量商业面积，打造佐阾驿站、佐阾社区客厅、佐阾乐活区、佐阾pink泊车部落等特色服务。
“体验式消费打造误区”
1.缺乏成熟的开发模式和运营经验：
多数的仍是处于探索阶段，一方面国内并没有一套适合国情，行之有效的体验型购物中心的开发模式；另一方面也没有运营的非常成功的体验型购物中心项目；导致的后果就是国内目前还没有这方面的成熟团队和专业人才。因此，对于大多数企业来说，他们还处于知道要做体验型购物中心，但并不清楚如何去做的状态，这些宣称和调整也就只能停留在口号阶段。
2.商场定位不准 ，品牌认识度不够：
有的项目体量过大，招商经理对于各种热门品牌缺乏了解，对于商场定位不清，导致就算有大牌进驻仍是难以带动商场的人气。很多开发商一做综合体就是高端定位，而高端定位需要有足够的消费力支撑的。所以，适合周边的品牌和组合才是最合适的。招商阶段，要根据项目的定位来考虑合适的品牌，考虑品牌的市场知名度和人气指数的同时，也要考虑周边人群的定位和流行的趋势，在运营阶段，对于一些经营不好的品牌要及时的调整。
3.打着环境、文化、文艺等招牌，真正“体验”感不多：
随着“体验”成为新趋势，很多的购物中心都极大的放大这一点，建家纪念馆，引进艺术展、招进几家咖啡厅、书店，中庭多了些花花草草就号称打造体验型购物中心的项目数不胜数。表面看上去氛围十足，可实际上体验不足，对商场的印象也就大打折扣。环境、气氛都只是体验型购物中心的必要条件，真正通过营造的环境、商场情景、氛围，能让消费者参与进来，有消费冲动才是购物中心转型体验型的初衷。
4.餐饮休闲娱乐业态比例过高，拉低商场坪效：
餐饮、娱乐业态的承租能力与其它商品零售业态相对较低，百货、珠宝、化妆品等所贡献的收益往往占据购物中心租金收入大头。然而，为了吸引人气，带来客流量，现在很多购物中心都在加重餐饮娱乐比例。
对于一些新兴的购物中心，在招商中很难把握餐饮娱乐配比与购物中心坪效的度，招进过多的餐饮、休闲、娱乐品牌，人气和客流量是上去了，但是同比减少的还有服饰等零售业态，租金收入也相对降低，一旦百货等购物业态无法填补餐饮等业态带来的租金亏空，商场运营就会陷入成本回收期过长的状态。
5. 难以提供和商场定位相匹配的服务：
一些购物中心，进驻的品牌不错，整体规划也不错，就可是吸引不来人气。这源于消费者的购物体验不仅仅是看商场的环境、进驻的品牌，更深层次是感受服务。比如商场内对于老人、小孩有特殊的照顾，垃圾桶的设计，卫生间的设计等舒适度是否考虑充分，商场日常是不是会举办一些小活动等等。
商场最易被忽视的服务细节：指示标识不清、休息区难寻、WiFi普及有限、储物设施稀缺、未设育婴室、卫生间服务缺失、高峰时期停车难、非机动车无处停（ 其中最易被忽视的服务细节：休息区难寻、停车难）。
总结
对于当前大多数人而言，消费行为已经不再是单纯的购物，而是向精神层面的满足感延伸，随着人均收入的增加，人们的消费习惯也正在发生巨大改变，把购物放在第二位，把消费者的心理体验放在第一位，通过第一目的来引导第二目的的消费，才能在商业地产的道路上走得更长远。
所以，体验式商业是满足体验式消费的新的商业模式，它强调着感官、理性与感性的交叉体验，激发人们潜在的消费观念与心理需求。而体验式消费的浪潮带来的人气是现代购物消费的重要支撑，从某种程度上说，体验式消费的设施水平标志着一座综合性商业设施的水平与吸引力。
来源：商业地产学院
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