李厚霖恒信钻石起家的秘密

　　这位因为无数绯闻和一次昂贵的婚姻而出名的珠宝商有理由认为自己正处于事业上升期。去年，中国已经跃升为全球第二大钻石消费市场，此次由恒信主办的钻石高峰论坛上，嘉宾大多是来自全球从钻石鉴别、开采到切割直至设计等各个环节的专业人士。

　　“在国外钻石商人圈子里，最时髦的话就是：‘我刚从中国回来’。如果谁在中国设立了钻石切割工厂，这个人在圈子里就会非常有面子。”李厚霖说，“中国已经成为世界钻石产业链重要的组成部分。钻石需要矿石开采、打磨、切割、加工一系列程序，矿石的开采是在南非，设计在欧洲，切割、加工过去在很多的国家可能都会有，但现在中国已成为全世界珠宝首饰加工最大的基地。”

　　当然，更重要的还是中国市场对钻石的消费能力，根据上海钻石行业协会公布的信息，2005年，中国的钻石年消费额高达11亿美元。受国际钻石价格和婚庆高峰的牵动，今年钻石价格比去年同期上涨了12％左右，与之对应的却是销售额持续增长。

　　“赶上中国经济这趟快车，已经成为一种时尚。”一位来自南非的钻石商在会上激动地说，“中国和印度不断增长的钻石需求，使得世界钻石供应日益紧张。2005年，钻石销售量已超过开采量，开采者们正在为增加供应量而努力。”

　　在这样一个充满财富的行业里，如何从市场潜力中挖掘利润，是钻石公司面对的问题。较早进入内陆市场的有谢瑞麟、周大福等老品牌，他们采取在百货公司或时尚街道开设连锁专卖店的形式，这也是一种传统而有效的销售方式，在全球范围内，包括卡地亚、蒂芬妮这样的顶级珠宝品牌，从来都是在他们紧凑精致的连锁店中销售。

　　但对开连锁店的做法，李厚霖并不认同：“钻石是一种奢侈品，你会对你心爱的人说我们去楼下买一颗象征我们永恒爱情的钻石吗？要买钻石，你是在乎路程的远近还是品质的高低？”

　　李厚霖采取的是不一样的做法：大店经营。在店面面积的大小上，李认为钻石销售应该“通过环境的营造，教育消费者了解并认同钻石文化，体验钻石的魅力，从而形成购买的冲动”，他把这种体验式营销方式称为“以境来动情的‘情境营销’”。

　　李厚霖租下了北京东方广场内占地1200平方米的铺面，开设了恒信钻石宫殿，2/3的店面展示的是钻石文化，剩下的1/3才用于销售款式繁多的钻石商品。实际上，另外一个原因在于，在钻石行业，品牌的确立和行业秩序的改变都有一个漫长的过程，需要充足的时间和资金。但当时的李厚霖这两者都缺乏，要想迅速崛起，只有去找捷径。

果然，这一独特销售方式让恒信钻石宫殿迅速在国内形成了一定的影响。之后，恒信依此模式先后在国内开了四家分店，每家都是1200平方米左右的大店。

　　对于一种新的销售模式，更高的风险几乎是不言而喻的。1200平方米大面积店铺、奢华的布置使得钻石宫殿引人注目。实际上，中国消费者对于这种树立品牌大手笔的宣传方式并不陌生：史玉柱投入巨资为巨人脑白金做宣传、宗庆后身上只有几百元却敢大打广告，但相对这些普通消费品，李厚霖在奢侈品上的投入更为巨大。外界流传有其恒信钻石宫殿每平方米投入的装修经费超过一万元，对于这个说法，李厚霖曾经在媒体上公开确认。

　　尽管来自商业气氛并不算浓厚的天津，李厚霖却是一个具备营销头脑的商人，更重要的是，他勇于冒险。在外界种种对李厚霖虚虚实实的发家史叙述中，无一例外都要提到他从赤手空拳的打工仔到赚够第一桶金摇身变为大老板的过程，而整个过程却从来“语焉不详”。

　　对于自己的商业头脑和自己的钻石销售模式，李厚霖显然很满意，他对《商务周刊》说：“我们的收入相当于一线城市大概50个普通规模钻石店的销售收入总和。”

　　但对于李厚霖超级豪华的销售模式，外界也不乏质疑之声，最大的质疑集中在如此高昂的成本是否让经营难以为继？在百度上搜索李厚霖，就会看到相关的很多新闻，甚至还有李厚霖2005年因亏损转让恒信店铺的说法。

　　对此，李厚霖承认：“如果只从成本的角度考虑，同行的担心是有道理的。”但他认为这些看法未免偏颇。“从全面的角度考虑，成本大小只是相对的，企业归根到底关注的是利润。”他说，“如果一味地从降低成本的角度去规避风险，不免有些偏颇，开源和节流本来就是不能分开的。”

如何挖到钻石？

 

　　虽然耗资百万的婚礼、明星妻子、打不完的口水战和孤注一掷的开店让李厚霖成名，“但是他是把钻石行业当作事业在做。”李的一位朋友介绍，他并非少年得志者的虚荣。

　　李厚霖说：“1999年时，我如果做地产也可以做得非常好。”最终选择进入珠宝行业，他的解释是希望能“做一个品牌出来”。根据李厚霖的讲述，他在9年前进入了“一个加工和批发的行业”，“当年最早流行的是黄金，当时有国企的背景支持，我做得很大，以吨为单位买卖黄金”，于是李就此“积累了贵金属这个行业的资源，包括国际的一些资源”。之后，他“慢慢就喜欢上这个行业”。“我决定杀出一条血路，营造一个品牌。”李厚霖说。

　　在9月24日的高峰论坛上，李厚霖也屡次对记者提到自己的偶像乔治·阿玛尼用了十几年开创出一个世人向往的时尚品牌。“我希望恒信也能这样。”他说。

　　但是李厚霖的钻石版图中，吃钱机器一样的恒信钻石宫殿能否肩负这样的使命？5年后的今天，李厚霖认为：“钻石宫殿只是我们迈出的第一步，钻石宫殿是营造品牌的手段，虽然也为恒信带来了不少利润，但并不是一个非常好的营利模式。”

　　实际上，这种销售方式存在的弊病确实已经显示出来。“我们店面的房租很贵，我们聘请的员工身价都是同行业最高的，恒信的钻石并不会卖得很便宜，规模效益不够大。所以，钻石宫殿我们在北京只开了三家，全国只能在三个城市开。”李厚霖承认，“从某种程度上，钻石宫殿完成了它特定时期的历史使命——打造了一个知名的品牌。”

　　在李厚霖的思路中，全产业链才是真正的蓝图。在他看来，由于中国本身没有钻石资源，钻石原料几乎全部依靠进口，今后必将成为制约恒信发展的障碍。并且，虽然中国的珠宝加工业近几年发展迅速，即将成为全球最大的珠宝首饰加工基地，但作为增加附加值的打磨、切割和设计等方面的最领先技术和人才仍然集中在欧洲。也就是说，恒信很有可能和大多数中国珠宝商一样，只能做终端销售和来料加工，对最源头的钻石原石没有发言权，挣的也只是小钱。

于是，根据李厚霖的讲述，凭借“钻石宫殿”的知名度，恒信受到国际钻石界的关注，李厚霖得以活跃于国际钻石业，在全球范围内开始布局。恒信集团通过与海外最好的钻石原产地的矿山主、加工商的股权置换，及由多位国际顶尖级设计师组合而成的欧洲设计中心，组建了一个涉及钻石矿山开采、打磨切割、创意设计、珠宝鉴定、生产加工及零售为一体的超大型国际商业集团。根据李厚霖介绍，恒信在南非有很多参股的矿山，南非钻石理事会会长Chikane也是恒信的股东之一。李厚霖说：“国内多数的销售方式是从海外买钻石，然后到深圳加工，再到零售店销售赚快钱，而恒信开始了全产业链条的过程。”

　　频频收购产业链条上其他企业的投资从何而来，李厚霖秘而不宣，只是宣称“资金充足”。他解释说：“其实这个行业里面是没有大的投资额，说这个珠宝商有一千亿元的资产，那个珠宝商有一万亿元的资产，这是不可能的。”

　　在业内一个比较一致的说法是，恒信选择了一个最好的时机进入钻石上游产业链。如果时间回转若干年前，像恒信这样的企业基本很难介入到钻石矿山开采。这源于一个钻石行业的垄断故事，在国际钻石行业过去的100多年中，戴比尔斯（De Beers）这个全球最大的钻石开采和销售企业曾经一度控制着全球90％的钻坯——即被开采出来尚未经过打磨的钻石。自1888年创立以来，在不断并购新的钻矿的同时，戴比尔斯还疯狂收购任何市场上可以买到的钻坯。直到1980年代，全球90％左右的钻坯都由戴比尔斯下属的中央销售组织（CSO）销售。每当出现一些小公司企图跳开中央销售组织出售自己开采的钻坯，戴比尔斯就会在短时间内释放大量储备，人为造成钻石价格下跌，直至对方无力承受而被迫屈服。

　　改变来自1980年代之后，加拿大、澳大利亚、俄罗斯等国家不断发现新的钻矿，这些钻矿无论规模还是出货量都毫不逊于戴比尔斯的钻矿，帝国的权威开始受到挑战。从90％的市场份额到80％，再到60％，庞大的戴比尔斯开始寻求新的定位。他们改变了长期以来的垄断者角色，开始把自己打造为最佳供应商的角色。

　　根据李厚霖的叙述，恒信正是在这样的时机下进入矿山开采等环节，这也是李厚霖最津津乐道的创业环节。“国际资源是我们以后的发展基础和广阔空间，”李曾“透露”过自己和南非一些官员良好的私人关系，在恒信缺乏资金的负面消息满天飞之时，恒信如此耗费不菲地举办国际性钻石峰会，也意在展示自己的国际资源，和自己不为国内娱记们所知的在国际战场的冒险与成绩。

　婚礼大市场

　　2005年1月李厚霖与著名电视节目主持人李湘在北京嘉里中心举行的那场“最为奢华的婚礼”上，李厚霖送给新娘的是一枚来自南非的重达三克拉的罕有粉钻戒指，据称新娘当时喜极而泣。

　　不知是否因为自己亲身感受的深刻体会，李厚霖今年针对婚庆市场发起了“全面进攻”，推出了旗下第一个子品牌——婚钻品牌“I DO”。“I DO”的意思是“我愿意”，在英语国家，当婚礼主持人问新娘愿意嫁给新郎吗？新娘会幸福地说：“I do”。

　　恒信一改以往的想法，李厚霖宣布“I DO”这一品牌将不会出现在恒信钻石宫殿，而是单独开设连锁店。“我可以开很多的小店，可以在很多的地方开，可以开到全国各地，由一线城市辐射到二三线城市，把销售终端普及到我们想要去的地方。”李厚霖很有些张扬地对记者宣称。

　　他认为自己的狂想有理有据。“钻石进入中国市场，其实就是短短七八年的时间，但每个人都开始知道，钻石是结婚的时候一定要买的定情之物，所以钻石从某种意义上来讲，它已经成了中国新娘的必需品。”李厚霖解释说，“按我们以往的钻石销量来统计，大概结婚的钻石销售占到80％左右，所以市场的潜力非常巨大，而且中国的市场也日趋成熟，在北京、上海、广州这样的一线城市，它们都已经进入老百姓生活中。”

　　正因为这样的原因，李厚霖告诉记者，在恒信的新版图中，他将要利用恒信钻石宫殿搭建起来的品牌，大力发展“I DO”品牌。这将是恒信未来版图中最重要的事情。一年多前的那场秀，带给李厚霖的不仅是婚姻、充满烦恼的知名度，还有一个新的商业故事。