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史上最全面的营销企划书(计划书)
山野的春风
>《我的图书馆》
2008.06.02
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一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析,二是企划书正文。
# _* M! T3 l4 i3 t4 i- n$ T% ~
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:
@$ L! `* p9 u. p! K; n
(1)整个产品市场的规模。
! @% `. v! t, W6 R# F) U
(2)各竞争
品牌
的销售量与销售额的比较分析。
9 l9 G, j3 v0 a: q& N6 M; d
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
9 U- n( O. k3 I, Y/ P/ t" O8 M
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
2 c9 w" y+ m- h7 m- e; V! U
(7)各竞争品牌
广告
费用与
广告
表现的比较分析。
$ ?9 \- r5 j& D" i
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
8 c8 B- L! U; i3 z8 q+ U9 E
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)企划书正文
营销企划书正文由6大项构成,现分别说明如下:
(1)公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以 确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的
细节
;
5 [ @: z6 h9 `) E/ y
· 确定目标市场与产品定位。
· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
· 制定价格政策。
+ t$ Y3 y5 I8 O
· 确定销售方式。
- d @! S3 t. T1 T$ S7 O3 [2 W
· 广告表现与广告预算。
· 促销活动的重点与原则。
" H- ?: X4 ^. d1 X) s% L/ h
· 公关活动的重点与原则。
: a5 K* A% u% E" _
(2)销售目标
; v: h3 h5 S# v7 e* E* H
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目。
销售目标量化有下列优点:
· 为检验整个营销企划案的成败提供依据。
% w9 t% y( L0 x0 j2 O* I5 X" C
· 为评估工作绩效目标提供依据。
· 为拟定下一次销售目标提供基础。
" w9 D2 d& l* K2 Z" t3 A
(3)推广计划
企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
) q; z: G. \. w. K8 F! F0 c. y/ G7 ]
①目标
企划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
, ~) T* ?. Y" l4 z+ q" S$ l
②策略
" Y j6 J/ O5 c) T# v+ n, g* S7 L, ?
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。
4 a. S1 l K$ J
媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?
促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
+ P/ c* h4 e7 ?) u; q' o
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
3 Y% h8 `9 K' `) B8 Q6 t& P' e
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的
设计
(标题、文字、
图案
),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是
专业
化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。
) v; r$ Y4 {# O) i- }1 a+ M9 t
促销活动计划:包括商品购买
陈列
、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
/ `' S; _& h' U Q2 j
(4)市场调查计划
. r* w# s6 d$ v# ?: n( F% E! K7 V
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场
资料
与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项
资料
,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
7 b0 o- J. g* j9 Y
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
3 R% D) j9 R& }. z
(6)损益预估
2 O+ z/ ]+ n3 A4 y- _0 m
任何营销企划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
( F& p I3 H# j5 Q" [% c
在做计划之前你得先清:
、楚你的目标是什么?
. b7 E. k8 X: M; U7 e
2、你当前的任务是什么?
% b0 c+ a& s. d$ G) |
3、你所面临的问题是什么?
4、你心里希望改变或是解决这些问题?
- A! L; E6 v/ R
5、你能做什么?打算怎么做?
6、你所在的环境有什么条件会对你有所支持?
3 ?% S* w7 y' M$ M
要点:
( i4 ~- z% `+ w: F& A) n
1、确定目标市场;
、根据产品进行相关的市场调查,特别是排在前三位的品牌(调查内容参照版主所列内容);
3、综合分析与其他产品的优劣,找准突破口;
9 _( b# s7 E7 I7 g
4、设定预期目标值;
、策划行动方案;
6、实施方案;
% |' K+ Z+ D$ L" q
7、监控执行,随时调整;
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