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7次破产,负债70亿,跟不上时代的百年巨头

作者:王昊 瑞银律师事务所 创始合伙人

导读:百年老品牌席梦思,如今已经负债70亿,经历了7次破产,曾经在床垫市场独领风骚的巨头就这样退场,感叹之余,也带给高净值人士以思索:面对时代的变革应该做什么?

什么是席梦思?

席梦思是什么?是一种软乎乎的弹簧床垫吗?

严格来说并不是。

尽管很多人的印象中,'买一个席梦思床',就和'买一个高档的弹簧床垫'意思差不多。

但是实际上来说,席梦思人家是一个品牌。

只不过,这个品牌专门做家具,其中它首创的弹簧床垫,非常热卖,弄得大家以为席梦思就是指弹簧床垫。

如今衰落,曾经辉煌

这家成立于1900年之前的百年老店,如今历经七次破产,负债将近10亿美元。

约合人民币70亿元。

这可和它的辉煌时期完全不一样。

当初的席梦思,几乎统治了美国的寝具市场,并且给全世界各地的皇室制造床垫,最终发展成全球500强的跨国企业。

2013年,它的营收额还高达78亿。

怎么短短的几年时间,就沦落到负债累累的程度了?

灵机一动的老板

要想了解席梦思是怎么短时间内混的这么凄惨的,可以从头看一下它的辉煌过往。

19世纪末,美国有个卖家具的老板,叫扎尔蒙·席梦思。

他经常听到顾客们抱怨说,床板太硬,睡在上面不舒服。

于是,他就开始想办法改良床板。

一开始,他尝试了往床垫里塞厚厚的棉花,结果没过多久,棉花就被压得很结实,人躺在上面,还是会感觉不舒服。

后来,他灵机一动,在床垫里塞了许多特制弹簧。

这样一来,就出现了世界上第一张弹簧床垫。

名流都在用它

1876年,左宗棠刚刚带兵西征,法国人民刚刚赠送给美国人自由女神像,就在这一年,世界上第一张弹簧床,在美国诞生了。

席梦思先生用自己的名字,来为这种全新的床垫品牌命名——Simmons席梦思。

凭借着弹簧床的专利和制造技术,1890年,席梦思成为了全世界最大的弹簧床制造厂商。

在当年,无数政商两界名流,都喜欢用席梦思的产品。

从美国总统罗斯福,到骑车大亨福特,再到大发明家爱迪生,以及投资银行家摩根,各行各业都在用席梦思的弹簧床。

甚至据传说,慈禧太后也是席梦思的粉丝。

在当时,没有席梦思,就让人觉得身份地位不够。

席梦思和中国

1935年,席梦思进入中国市场,一度成为弹簧床垫的代名词,而且还是高级床垫那种。

甚至可以说,在中国人的思维里,席梦思就是高级床垫,高级床垫就叫席梦思。

这是它的同行根本无法效仿的神话。

900万的年销量

曾经的席梦思,也是有进取心的。

1925年,由于市场需求越来越大,简单的手工作坊生产,已经无法满足需求。

于是,席梦思推出了首部能够量产床垫弹簧的机器,一下子就将生产数量提高了无数倍。

这样一来,生产效率大大提高,市场需求也得到了满足,皆大欢喜。

据说在当时,只要有人购买,席梦思就可以在24小时之内,把床垫从货仓运送到买家府上。

1929年,席梦思的床垫销量,已经达到了900万。

短暂的艰难

接下来,就是美国历史上著名的大萧条时期。

在这段时间里,席梦思也经受了严峻的考验。

有一个经济学数据,叫席梦思指数,就是利用席梦思的销量来考察经济情况:席梦思床垫销量好,说明经济情况良好;反之,销量下降,则说明经济情况不好。

而那段大萧条的动荡时期,并没有让席梦思黯淡收场。

相反,在萧条过去之后,它重新恢复了元气。

走向全球,成为500强

二战结束之后,美国货开始走向全球,席梦思当然也不例外。

在海外发展了十几年之后,席梦思开始瞄准了各国皇室,为世界各地的皇室制造床垫。

他们还提出了新的概念,也就是大尺寸的帝皇和帝后尺寸概念。

这种做法,让皇室天然成为了席梦思的免费广告,使得更多的人开始购买席梦思。

20世纪60年代,席梦思公司的业绩增长飞快。

等到1970年,经过十余年的发展,席梦思已经成为一个巨无霸企业。

在财富杂志的全球500强跨国企业名单上,席梦思赫然在列。

新世纪继续辉煌

席梦思的辉煌,一直延续到了新世纪,完全可以称得上是百年老店。

弹簧床的重量,要远远超过普通床垫,而如果一直保持不动,那么弹簧床会因为长期受压而变形,需要定期翻面来'压回去'。

每次定期翻面,就成了一种比较辛苦的家务活。

因此,席梦思在2000年的世纪之交,推出了一款全新的单面免翻床垫。

一经推出,就广受欢迎,而且被同行竞相模仿。

当之无愧的一流

网上有句流传很广的话,是这样说的:

三流公司做产品,二流公司做品牌,一流公司做品类。

席梦思就是个最典型的例子。

它在做床垫这件事上,达到了无人能及的极致,引领了一波又一波的风潮。

啥叫好床垫?跟着席梦思做,就准没错。不跟上席梦思的脚步,那你做的肯定是不好的。

2013年,席梦思的营收达到了惊人的87亿元。

衰落于应对不当

这样一家企业,用心做产品,而且产品质量很高,用户体验度非常良好。

这样的企业,是不是就可以一直保持优势到永远呢?

前面已经说过,并不是这样的,不到十年,席梦思就已经负债累累。

这是为什么呢?

因为,山寨。

还因为,席梦思面对山寨时的应对措施,做得很不好。

山寨无处不在

有句俗话说得好,叫'人红是非多'。

席梦思不是一般的红,是红到发紫的红,而且红了一百年。

它面对的是非,也不是一般的多。

十年前了解一些手机市场的人,一定对某些山寨品牌不陌生。

那就是各路对诺基亚手机的山寨。

诺基亚的英文是'NOKIA',而各路山寨机里,有的是'NCKIA',有的是'NOKLA',还有的是'NQKIA'。

苹果也是山寨的重点下手对象,那年头,背后带个完整苹果的手机,或者是一个梨子的手机,也很常见。

简直可以说,只有你想不到,没有山寨做不到。

在中国遇到的山寨

席梦思也是如此,由于品牌效应太好,于是在中国,各种山寨此起彼伏。

比如说,有个牌子的弹簧床,就叫做'美国席梦思'。

这大大的招牌往外一打,大伙儿一看,哦,是美国来的叫做'席梦思'的牌子,那没错了。

然而实际上,人家全名就是'美国席梦思',和正版的席梦思,在法律上来说,没有一毛钱关系。

通过搜索美国的注册公司网站,可以看到,这家品牌是2014年才注册的。

登记人是个华人。

应对山寨的正确姿势

那么,面对这种此起彼伏的山寨,怎样应对才会比较有效?

可以看一下其他公司的例子。

肯德基的做法,是把所有类似的山寨牌子,什么肯打鸡,啃的鸡,都召唤过来,然后按照首字母ABCD来排序,配上文字:兄弟们,客气了。

肯德基在英国和爱尔兰的首席营销官,还出来给自己品牌刷了一波存在感,发表了一番很有水平的言论:

'我们很荣幸能够拥有大量的模仿者,我们希望每个鸡肉店都有好运,但是没有任何地方可以获得上校的原始食谱。我们每天将所有的时间,精力和技巧投入到厨房里新鲜手工制作的肯德基上,这也就是为什么你只能在肯德基吃到真正的肯德基。'

注册xx大家族

很多大公司和大集团,为了防止有人恶意竞争,还会提前把相近的商标,统统注册完毕,也就是抢占'座位'。

比如说,阿里巴巴商标就不止注册了这一个,它还注册了一大堆和阿里巴巴有关的。

有阿里爷爷、阿里奶奶、阿里叔叔、阿里姑姑、阿里舅舅、阿里爸爸、阿里婶婶,阿里宝宝……

简直就是'阿里大家族'。

小米公司集齐了彩虹米:黑米、紫米、橙米、绿米……甚至连米线、爆米花都注册了。

就连罗永浩这个失败的点饭,他打算做锤子手机的时候,也注册了其他商标,比如说和锤子很配套的'钉子'。

就是不知道他有没有注册'镰刀'。

这样一来,别人就没法玩蹭热度的把戏,也就杜绝了山寨。

无所作为席梦思

那么,百年老店席梦思又是怎么做的呢?

只能说,啥也没做。

它没有考虑到注册各种带着'席梦思'字样的商标,也没有和各种山寨货们玩一把席梦思大家族,大秀存在感,更没有宣传自己独到的地方。

自从2004年进入中国以来,席梦思先后授权了四家席梦思公司,之后只是简单地做了一些推广宣传,来销售商品。

完全没想过要注册什么商标,来保护品牌。

这就给了其他人可乘之机。

无孔不入的山寨

2004年,广州某公司抢先注册下'席梦思'35类商标。

从2005年开始,陆续有其他公司,注册各种类型的'席梦思'商标。

而席梦思正品公司,对此一无所知,或者不屑一顾。

一直到2018年,它们才忽然发现,自己做了十几年的宣传推广,商标却不在自己手里。

它这个根正苗红的正版'席梦思',在法律意义上却成为了'冒牌货'。

而在市场上卖得火热的各种席梦思,在法律上却是毫无瑕疵的正品。

新的变革依然应对不好

如果说,山寨产品对席梦思的打击,还只是并不致命。

那么,接下来的这个打击,就让它承受不住了。

席梦思自身的产品类型,并不多,从上万元一张到十万元一张的床垫,覆盖面并不是很大,尤其不适合中国人的消费水平。

而接下来,床垫市场出现了新的竞争对手,从乳胶床垫、记忆绵床垫、棕榈床垫,到更神奇的水床垫、气床垫、磁疗床垫等等,不断涌现,一次次冲击着席梦思的固有市场。

而百年老店席梦思,依然在做着自己在床垫世界的'天朝上国'美梦,错过了变革和追赶的好时机。

最终,落得个负债累累的下场。

给高净值人士的思考

席梦思的盛极而衰,给高净值人士带来了深刻的思考。

就像许多故事中的主角一样,席梦思也曾经奋发图强,也曾经锐意进取,并逐渐成为床垫市场当之无愧的老大。

然而,当变革来临之时,它的应对很不奏效,甚至是毫无应对,眼睁睁看着外面世界的变化,被时代所抛弃。

山寨出现,打开中国市场,床垫价位的多层次需求,床垫类型的变化,这好几次的变革,其实也都代表了全新的机遇。

很可惜,席梦思没有抓住机遇,也没能做好应对变革的准备,用无所作为来形容,再恰当不过。

面对变革至少要守住

高净值人士在生活中,也会遇到类似的情况。

当外界环境或自身内部情况发生变化,比如说中美之间的博弈,或者是地区性的动荡带来的影响,乃至于自身的企业经营状况、年龄及身体健康状况等。

当这些因素产生变化,聪明的人就应该知道,应该拿出合适的硬度方案。

能有效解决问题固然最好,再不济,也要做到善守,在动荡多变的局势面前,守护住自己的财富,比如说合理利用家族信托等工具。

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