劳莘 | 创办了开锐管理咨询（KRC）从事企业管理咨询16年，专长商业模式创新设计、转型战略设计、市值成长规划等领域，是“发现-创新-投资”商业模式创导者。
周杰老师丨开锐管理咨询（KRC）互联网+事业部总经理，畅销书《电商团队管理》、《重塑商业新生态》作者；曾任快消品公司电商总监，带领团队超越宝洁、联合利华取得洗衣液等三大类目全网第一的业绩。
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笔记之前，请先思考：
你所在行业利润流向有什么规律？
行业发展趋势如何预知？
什么是利润池？
什么是“微笑曲线”？谁提出来的？
如何预知行业未来？
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我们说企业要想成功，用户模式和盈利模式，两面一体，缺一不可。而三大利润律正是从盈利模式入手，解决的核心问题是怎么保障企业得利。
前文说到的第一条利润律——流失律，让我们认识到随处都有流失的利润，而今天要说的第二条利润律——流向律，则可以帮助企业掌握利润的流向，预知行业发展趋势，提前布局未来。
一、掌握利润的分布与流向规律
而要掌握利润的流向，必须从两点入手：
1、分析当前整个行业的利润分布情况如何；
2、什么情况下利润开始流动，未来将流向什么地方。
让我们来逐一分解：
首先，关于整个行业的利润分布规律。
利润池是某行业在整条行业价值链上各个环节所赚取的利润总和，它用横轴表示该环节的市场份额，纵轴表示该环节的利润水平。由于目标客户群、产品、市场和销售渠道等方面的差异，行业价值链的各个环节利润差异极大。
以汽车行业为例：
第三方整理的公开数据显示，国内维修保养、汽车美容等售后服务的利润率高达42.2%，远远高于整车制造的19.7%、零部件制造的14.4%，而最低的整车销售环节利润率只有4.5%。
PC制造领域也是一样，在上世纪以英特尔为代表的CPU制造商利润率超过30%，以微软为代表的核心软件生产商利润率也超过30%，但是以联想、惠普、华硕、宏基为代表的整机组装制造商的利润率则常年低于5%。
与利润池理论角度相似，台湾宏基集团董事长施振荣提出了“微笑曲线”概念。他指出在IT产业，愈接近曲线上扬的两端，即左侧的零组件、核心技术与知识产权的延展，以及右端的品牌行销与服务等，所能够创造出来的利润率也愈高，而微笑曲线下沉的中间地带，则代表了组装制造等利润率最低的领域。
微笑曲线鼓励企业向高点的两端渗透，来创造更多的价值。因此传统思维下，企业经营者总是认为：如果我处在低点，努力向高点移动不是就可以了吗？
而实际上，企业从利润率较低的位置向利润率高的位置移动是非常困难的。
1992年施振荣提出“再造宏基”，虽然此时宏基已经是全球第三大电脑制造商，可它并不甘于处于行业价值链的最低端，决心沿着微笑曲线的两端进入高利润率的CPU和核心软件市场。但无奈的是，该战略推行20年后，2011年宏基首次出现亏损，此后越来越多的问题被暴露出来，从品牌管理混乱到奥运营销失败，市场份额和利润率不断下降。
联想也是如此，2001年杨元庆接班柳传志后，雄心勃勃地提出了新目标，要发展“高科技的联想”，为此它还模仿微软设立了联想研究院，吸引全球众多一流的科学家进入研究院工作，力争把柳传志时代的“贸、工、技”战略转型为“技、工、贸”。但是联想的业绩却连年下滑。
图片来源：数字尾巴网站
此后柳传志复出，开展了艰苦的扭亏布局，2005年成功收购IBM全球PC业务。此时联想再也不谈自己是高科技的联想了，而是重新回到了“贸、工、技”的老路上。直至今日，联想仍然是全球第一大PC制造商，它的利润率也依然只是4%左右。
另一角度看，企业从利润率较高的位置向利润率低的位置移动却容易的多。全球PC软件开发先导的微软公司，近年来陆续推出XBOX游戏主机、Surface平板电脑、Lumia手机、笔记本电脑、智能手环等等，都取得了不错的业绩。
2015年，微软CEO萨蒂亚·纳德拉宣布将微软设备提升到公司的战略中心位置。英特尔近两年借助其在CPU上的核心竞争力开始制造服务器，也取得了非常好的销售业绩，可谓所向披靡。
通过这几个案例，我们回归到对利润池的形象理解，利润如同池中的水，总是从高处流向低处，而不是从低处流向高处。可在商业社会，处于高利润率环节的企业毕竟是少数，大多数企业都处于利润率较低的环节，那么，是否就真的没有提升的办法了呢？
这就引出了流向律真正的诀窍——利润如同池中的水，水的特点就是流动。
企业最重要的不是看见现在行业的利润分布是什么样的，也不该去设想如何进入现阶段某个利润率较高的环节，而是应该去预测三年后行业的利润分布情况，思考哪些目前干涸的地方未来会聚集水源，哪些现有的利润洼地以后会变成高利润的领域。
这样，企业就能够预知未来，提前布局风口，占好位置，在风起时一飞冲天！
因此，我们接下来要分析的就是：
第二，什么情况下利润开始流动，未来将流向什么地方。
目前消费者不满意的地方，就是未来的利润蓝海。
假设一个产品由A、B两个部件构成，出售后，消费者对A部件的性能非常满意，对B部件的性能非常不满意。
如果你是一个投资者，是愿意把钱投给A公司还是B公司？信息不完整，无法决策是吗？
那如果要推出新一代的产品，选择一是把A部件的性能提升50%，选择二是把B部件的性能提升50%，两项升级的成本基本相当，你该选择哪一个？这时你的意向会倾向于B公司吧。
由于B部件令消费者特别不满意，这也就意味着对B部件的改进会极大地提升消费者满意度。而A部件呢，对消费者来说提升只是一种锦上添花。因此从投资者的角度，会更愿意在B部件上获得革命性的性能改善，这可能会带动消费者新一轮的购买热情。
我们由此可以得到一个反常识的结论——令消费者不满意的地方，恰恰是未来价值流入的方向。
企业一定要站在消费者的角度看待技术进步。哈佛商学院教授、两次“麦肯锡”获得者Clayton Christensen在《创新者的窘境》一书中提出，任何行业都有一条厂商性能进步曲线和顾客性能吸收曲线。
如下图所示：
对于任何一个新产品而言，顾客对于性能的要求总是高于产品的初始技术，他们翘首以待产品更新换代。此时，尽管厂商性能进步曲线低于顾客性能吸收曲线，但他进步的速度很快，曲线斜率高。厂商每一次提升都能使消费者以极大的热情接受这些仍然不完美的产品，并为新增的性能买单。
随着技术的不断提升，厂商的性能进步曲线与顾客性能吸收曲线出现相交，在这个交点，厂商推出了史无前例的产品，顾客的满意度也达到最高点。但此后，虽然产品依然在不断升级，可厂商性能进步曲线已经高于顾客性能吸收曲线，消费者对性能的改进开始变得无动于衷。
因此，两条曲线交点的左侧就被称之为价值流入的部分，右侧则为价值流出部分。
价值流入与价值流出区间示意图
资料来源：作者自行整理
在电脑刚问世时，CPU速度慢到无法忍受，从286、386到586，每一代新产品推出都会掀起购买热潮。这是因为每次提速都会让用户感受到明显的体验差异，386相比286来说，明显开机速度更快、系统操作更顺畅，486、586也是如此。
但到了今天，个人电脑无论是最新款还是去年的老款，在上网浏览、处理文件、下载电影等方面都能够满足需求。因此，当用户对CPU性能足够满意时，他就停止了对此的关注，将注意力更多地聚焦在屏幕显示、硬盘存量、上网速度和便携性等指标上。
软件方面，微软第一个热销的操作系统是Windows 3.1，此后微软又陆续推出Windows 95、Windows 97，直到Windows XP，每一版本的操作系统推向市场后，都引起了极大的轰动。
虽然之后微软又有了Windows Vista、Windows 7.0、Windows 8.0等等，但直到今天，根据调研公司Net Market Share的数据，在2014年微软已经宣布停止对WindowsXP的支持服务的情况下，Windows XP仍然还有11.4%的装机率，超过Windows8.1。
这是因为，截至WindowsXP版本，用户对操作系统的性能已经足够满意了，所以产品的热销在厂商性能进步曲线和顾客性能吸收曲线的交点戛然而止。
数码相机初入市场时，只有一百万像素，但它却带给消费者无以伦比的兴奋感，因为照片可以即拍即得，不再需要等待冲印了。不足之处是，一百万像素的成像质量非常糟糕，完全无法和胶片媲美。为了弥补缺陷，厂商的性能在飞速提高，从二百万像素、四百万像素、八百万像素……，每一轮的提高都引起消费者的抢购。
到一千万像素时，数码相机彻底打败了胶片相机，但也就是从这个点开始，消费者停止了对像素的疯狂追捧。目前大多数家庭的数码相机停留在八百到一千五百万像素之间，已经很少有人再去购买两千万以上像素的数码相机了。
二、预知未来提前布局价值流入点
厂家性能进步曲线和顾客性能吸收曲线的交点是价值流入和流出的转折点。在这个点的左边，顾客对产品性能提升倍感兴奋，企业价值流入；
在这个点的右边，顾客的反应则沉闷无聊，企业价值流出。掌握这个原理后，企业只要去发现行业里面哪些位置是当前无法满足顾客对产品性能需求的，然后在这些区域提前布局，就找到了风口。
以手机为例：
根据独立市场调研公司Canalys的统计，从2015年第二季度起，中国本土手机小米和华为超越了苹果手机的出货量，此后苹果在国内的市场份额不断下降。
其原因就在于，苹果iPhone6之前的产品性能已经足够好了，已经达到甚至超出了顾客性能吸收曲线，因此消费者对性能的提升变得不再敏感，所以iPhone7不再使人们惊艳，苹果热也有所下降。
现在消费者对手机还有什么不满意的呢？
一是电池续航能力；
二是上网速度；
三是希望手机小而屏幕大。
这也就意味着对充电技术、网络技术、屏幕显示技术的改进会极大地提升消费者满意度。在这三个点上厂商是处于价值流入区间的，而其他厂商就开始慢慢走向价值流出了。
在提前布局的过程中，企业往往会遇到如何切入的问题。也就是说，此时产品的性能是不足以满足顾客对性能的需求的，那么如何让消费者接受一个不完美的产品呢？特斯拉的案例完美地展示了在性能不足时，如何通过对优势的巧妙组合切入合适的市场：
电动车技术起源于日本，但经过长期的研究，日本人认为电动车技术仍然不成熟。主要体现为三点：
一是续航里程短。电动车完成充电后的续驶里程一般为100～300 km，远远低于传统燃油汽车500km的续航里程；
二是载重能力弱。当电动车的载重从100kg变成200kg乃至500kg时，它的动力就会严重不足，爬坡乏力；
三是转弯性能差。电动车以电机为动力来源，可以获得相当惊人的直线加速度，但转弯时会甩来甩去，不够稳定。
基于这些问题，日本一直没有广泛应用纯电动车，而是采取了混合动力系统，也就是将电动机与燃油发动机组合在一辆汽车上作为驱动力。油电混合系统结合了两种系统的优点，加速平顺、噪音小、低油耗、低排放，但与此同时，两套系统带来的问题就是成本高、价格贵。
那么，是否电动车就不能够被当前的消费者接受呢？
2003年，纯电动动力汽车品牌特斯拉汽车公司在美国加州成立， 2008年特斯拉推出了第一款产品TeslaRoadster，这也是全球首款量产版电动敞篷跑车。
TeslaRoadster第一批使用者包括谷歌创始人Larry Page、Sergey Brin，好莱坞明星Brad Pitt、George Clooney、Arnold Schwarzenegger等，这些明星客户为特斯拉赚足了吆喝，也让很多人错误的认为特斯拉生产跑车是为了进入高端市场。
实际上，特斯拉的产品定位是完全基于电动车的性能特点决定的。把“续航里程短”、“载重能力弱”、“直线加速度高”结合起来就会发现，唯一适合的产品只有非专业跑车。这是因为，专业跑车对于性能要求极高，价格也极其昂贵。而非专业跑车作为“富人的玩具”，主要是用来在繁华的都市“酷炫拉风”。
因此，百公里的续航里程足够使用，除了驾驶者和一两个乘客外也无需额外载重，百公里加速3秒的惊人速度又可以带来刺激的驾驶快感。
特斯拉的成功在于，在产品性能和主流市场顾客需求有差距的情况下，找到了第一个适合自己的切入点。如图3-4所示，随着技术性能的不断提升，它能够面向的消费者群体范围也在扩大，产品不再局限于跑车。
自2015年底推出SUV版的Model X之后，特斯拉还计划在2017年推出面向大众市场的、售价在3-4万美元的电动汽车，此举将把特斯拉从一家小众汽车生产商，带入到客户群体更为广泛的市场。
特斯拉不同时期产品定位示意图
资料来源：自行整理
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