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尽管“双11”已经走过了8个年头，即便消费者逐渐对各种层出不穷的电商消费节日感到疲倦，电商们依然能够在已经相对成熟和理性的消费人群中挖掘出不小的增长空间。CNSPHOTO提供
本报记者 赵志芳
日前，第8个“双11”轰轰烈烈地落下帷幕，这场一年中声势最为浩大的电商终极大战在参与人数和成交金额上再创新高，包括天猫、京东、苏宁易购、国美在线、唯品会、1号店在内的16家主流电商悉数参战。根据第三数据公司星图数据发布的报告，“双11”当天，这16家电商全网总销售额为1770.4亿元，全网总包裹数达到了10.7亿个。各平台的销售额占比分别是：天猫68.2%、京东22.7%、国美1.9%、苏宁2.2%、一号店1.3%、亚马逊1.0%、其他2.7%。
今年天猫再次一骑绝尘，“双11”当天24小时内GMV（成交金额）达到创纪录的1207亿元，其中无线成交占比为82%，覆盖了235个国家和地区。
与往年一样，其他电商平台鲜少公布GMV金额，而只公布了增长幅度：京东GMV同比增长59%，移动端占比达到85%，服饰家居品类下单量占比超过40%；苏宁易购全渠道增长达193%，线上增长达210%，移动支付占比达83%，3C增长超250%，母婴、超市、百货类订单占比超80%，国美在线GMV增长268%，移动端交易额占比达72%。
消费与娱乐的边界更模糊
在消费中娱乐，在娱乐中消费，成为电商巨头力推的购物方式。
从各大电商平台公布的战绩来看，尽管“双11”已经走过了8个年头，即便消费者逐渐对各种层出不穷的电商消费节日感到疲倦，电商们依然能够在已经相对成熟和理性的消费人群中挖掘出不小的增长空间。在电商GMV增速普遍放缓的情况下，这种增长空间很大程度上要归功于电商们绞尽脑汁想出的各种“花式”营销手段。
在消费者已经对打折促销习以为常的今天，为了营造更多新鲜感，今年“双11”，电商们可谓将娱乐化发挥到了极致。
实际上，“双11”营销的娱乐化趋势始于去年天猫联手湖南卫视打造的首届双11狂欢夜”晚会。这场堪称“消费者春晚”的晚会将综艺内容、明星游戏、移动购物融于一体，让消费者实现边看边玩边买、多场景互动。去年，这次重构消费和娱乐模式的新尝试还引来了京东唱对台戏，在天猫首届“双11”晚会播出的同时，京东也打造了一台名为“11.11京喜夜”的大型竞歌晚会，在CCTV3播出。
而今年，消费与娱乐的边界更加模糊，在消费中娱乐，在娱乐中消费，成为电商巨头力推的购物方式。
今年的第二届“天猫双11狂欢夜”晚会，相比去年显得更“大牌”，除了请来贝克汉姆夫妇助阵外，阿里巴巴集团董事局主席马云还在舞台上化身“魔术师”，随手变出好莱坞女星斯嘉丽·约翰逊，把今年“双11”的消费娱乐化推向了高潮。
来自索福瑞、酷云EYE等多家权威调查机构的数据显示，“天猫双11狂欢夜”在11月10日当晚的电视收视榜上雄踞榜首，晚会过程中粉丝的全场互动总数达74亿次。
当然，对商家来说，娱乐不是最终目的。作为本次晚会的独家冠名赞助商，上海家化(600315,股吧)在晚会上吸睛无数，也同步带动了其线上销售。截至11日凌晨，上海家化子母品牌的13家线上旗舰店涌进了1300多万人，较晚会前增长1000%。
今年，跟天猫同步办晚会的不是京东，而是其盟友苏宁。11月10日晚，苏宁举办了一场名为“笑倾城·苏宁易购High购夜”的网络晚会，融入90后喜爱的电音、萌系、二次元文化，拉拢年轻消费者，而在此前的11月8日，苏宁联手品牌商打造的无锡仿古新城“笑倾城”就已揭开面纱。覆盖一街一巷一胡同的“笑倾城”是苏宁集合品牌商、异业友商及自有产业打造出的一个复原古代商业生态的IP。城内各大品牌商云集，苏宁各大产业齐亮相，3天累计吸引了10多万游客入城体验。
虽然今年放弃了晚会，但京东的“双11”营销同样少不了明星、直播等今年大热的娱乐元素。除了请来40余位明星直播表演和送货外，京东集团CEO刘强东还亲自上阵展示起了厨艺，大造噱头，狂引流量。
线上线下联动 试水“新零售”
“双11”期间，阿里线上线下打通的店铺超过100万家，近10万家门店全面实现电子化运营。
“双11”期间，消费者除了在电视及网络上遭遇其娱乐营销的全面“刷屏”外，在线下实体门店同样也能感受到浓浓的“双11”氛围。为了抗衡线上“双11”，不少实体商超与购物中心也在“双11”期间进行大力度促销，而原本就覆盖线上线下双渠道的品牌与商家更不会错过这次怒刷存在感的机会。同时，线上与线下的联动也是对近来业内频频提及的“新零售”模式的一次集体试水。
阿里方面提供的数据显示，“双11”期间，其线上线下打通的店铺超过100万家，涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、GAP、Bestseller、B＆Q等国内外数千商家。其中，近10万家门店全面实现了电子化运营，通过千牛“店掌柜”线上沟通系统实现门店导购员的数字化武装，变身“智慧门店”。当消费者在品牌天猫旗舰店购买时，可以通过“奇门系统”对接，实现最近门店配送，最快两小时送货上门。同时通过“数据银行”将线上线下会员信息融合，实现全渠道的消费者运营。
此前，在11月6日，一家近500平方米的淘品牌集合店在杭州银泰百货的下沙工厂店正式亮相，所有品牌与天猫同价。包括茵曼、七格格、鹿与飞鸟、日着、迷阵等40多家淘品牌已经入驻该店，涉及服饰、家具、家居生活用品等多个领域。
除了淘宝系外，在“双11”当天，苏宁易购的100家互联网门店开展了夜市销售，与线上平台的0点抢购实现无缝连接。截至当日上午11点，苏宁易购全渠道的销售规模就已突破了2015年“双11”全天，全国32座苏宁广场、近3700家苏宁易购门店接待了超过1000万顾客，创下其历史最高销售纪录。
此外，唯品会、聚美优品等其他电商也都在“双11”期间体验互动和线下渠道拓展方面发力，以求有新突破。
特约研究员、良策电商创始人孙彦良表示，除了“双11”的销售数字，更值得关注的是，伴随着新商业、新零售主义的落地化，平台、卖家、仓储、物流、快递、支付等社会协同性将越来越强，越来越深入，线上线下融为一体。在“新零售”时代，传统与电商之间将是一种“你中有我，我中有你”的包容关系。
亟待建立多方共赢生态
除了给物流行业带来的巨大压力之外，“双11”促销中靓丽的销售数据背后，商家只获得超低利润甚至亏钱的现象也广为业内诟病。
走过8年，“双11”的“国民度”和国际化程度越来越高，它所受到的关注和质疑也越来越多。在天猫“双11”的最终GMV定格在1207亿元之时，除了国人自己，全世界也都在为中国人的消费能力感到惊叹。不过，业内也指出，年复一年的“双11”越来越缺乏新意，并且带来一些“劳民伤财”的后果：集中消费带来的物流压力骤增、大力度促销使商家赔本赚吆喝，消费者冲动消费后退货率奇高等。
每年的“双11”都是对我国快递行业的一次大考验。据国家邮政局的数据显示，仅11日当天，全国各邮政、快递企业共处理快件的数量就达2.51亿件，同比增长了52%。而另据国家邮政局的大数据分析预测，今年“双11”期间，全行业处理的邮件业务量将超过10.5亿件，比去年同期增长35%，今年全行业将有268万名一线人员投入到“双11”快递服务当中，较去年增长超过50%。
记者了解到，为了应对派件高峰，今年快递行业首次采用了众包服务，几十万众包服务的快递员加入到末端派送。此举虽然可缓解部分快递派送压力，但由于众包物流的非专业性，客户体验或难保证，而近期一些地区降雪天气的频繁作用，也增加了新疆北部、内蒙古东北部、东北地区等地快件运输的安全风险。
除了给物流行业带来的巨大压力之外，“双11”促销中靓丽的销售数据背后，商家只获得超低利润甚至亏钱的现象也广为业内诟病。此外，由于折扣多集中在11月11日当天，因此“双11”前后的大量消费需求被抵冲，商家往往业绩惨淡，如此看来，商家参与“双11”的积极性或将受到打压。
对此，主任曹磊表示，只有包括买家、卖家、平台、服务商等在内的整个生态参与方多赢局面形成，零售电商行业才能持续健康良性发展，否则消费者也只是短期看似受益，实则无论是售后服务，还是产品品质也都打了“对折”。
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