编者按：当当网现如今已从很多人的购物习惯中远离。可能有些用户还依稀记得几年前李国庆隔空对骂“大摩女”，在李国庆心中，有一个永远的痛——这家公司成立时间远早于天猫和京东，是中国第一家B2C上市公司，但现在两者的距离越来越远！
从风格来看，李国庆以稳健为主，现金流为王，从中短期来看，投资人放心。但是，当当为什么做不大，是上市时机问题？是业务布局问题？是商业竞争问题？是格局问题和战略问题？是人才问题？
李国庆曾说，以前马云经常开会商量说怎么打当当，现在（京东上去），当当成了小三之后，挺幸福的。但是，他没有料到老大和老二拼个你死我活的时候，老三、老四基本上会边缘化了！
笔者在五年前曾在当当北京总部与当当网总裁李国庆有过一次深入的对话，现回顾访问实录，以总结反思当时中国电商格局的分水岭——
关于京东融资和互联网泡沫
刘晓午：最近（2011年上半年），互联网行业中的高科技公司在美国上市的特别多，当当网在去年年底就上市了，你怎么看目前这些互联网公司的现状？你认为现在的互联网有泡沫吗？
李国庆：最近一些公司跌破发行价，原因在于前期估值过高，其中也有投资人和企业在投机。
亏损率是毛利率的一倍，这就是它（京东）换来的200%增长的关键，这么大亏损换来的市场份额是不可持续的。现在京东融这点钱就够使用一年半时间的，超过这个时间还要进行减亏。我觉得京东比较不聪明的是，它这么一点销售额，在这行业里面什么都不是，还要跟国美、苏宁挑战，跟人家叫板，苏宁易购用价格砸你，人家进退有余。
现在互联网有泡沫，就像十几年前。原因之一是很多公司都在亏损上市，这是十年前曾经有过的景象；原因之二是即便亏损市盈率还很高，估值也很高，市盈率都不止100倍、200倍了。所以，最近一些公司跌破发行价，原因在于前期估值过高，其中也有投资人和企业在投机。
经过了麦考琳的狂跌，当当上市成了一个标杆，我们是参照市值为销售额的7倍这种方法进行估值。现在很多公司估值用了这个方法，比如凡客、京东都用了7倍的估值，那么，为什么说都是7倍的估值，互联网还存在很多泡沫呢？因为销售额的价值是不一样的。
刘晓午：请你具体解释一下，销售额价值如何理解。
李国庆：第一，从巨亏、略亏到盈利这都是不同运营能力的体现。我很多年前就跟投资人说过，你们让我盈亏持平，我就能实现公司百分之六七十的增长；你让我赚点钱，我就能实现百分之四五十增长；你让我亏掉毛利率的一半，比如从20%的毛利率跌到10%，我就能做到百分之百的增长；而你如果让我把毛利率的20%都亏出去，我就能做到200%增长。当然，大家选了一个保证资金量稳妥的中间路线，追求百分之百增长就行了，这是当年当当和投资人谈判的上市历程。
但是现在情况不一样了，以京东融资为例，去年我们看到的情况就是，它的销售毛利率为4.5%，亏损率是9%，亏损率是毛利率的一倍，这换来的是公司200%增长，这么大亏损换来的市场份额是不可持续的。现在京东融这点钱就够用一年半时间，超过一年半还得进行减亏，价格战是打不下去的。
第二，说到互联网泡沫问题，还要从销售额角度来分析。当当图书市场有20亿元，但中国图书市场除掉教材、教辅，只有300亿元左右，我们占15%。而中国的3C市场有1万亿元规模，苏宁、国美就有1000亿元和800亿元。在这个1万亿元的市场中，京东就只卖100亿元，一点议价权都没有。当然私募无所谓，有一个投资人喜欢，就会有钱给你做估值。所以，我觉得现在确实很疯狂。
我认为，互联网公司很快就会死伤遍地。市场发展再快，也是一个循序渐进的过程。并不是你拿到资金，顾客们就习惯在你的网上购买产品，电子商务市场的发展是一步一步演进的。
刘晓午：一些自有服装品牌的电子商务公司已经提出1000亿元的销售目标，你如何评价这些公司设定的目标？
李国庆：我觉得那都是瞎扯。因为自有品牌都有一个瓶颈和局限性，销售额30亿元是个大坎，今天你产品适合5000元收入的人，你想拓展品类，拓展到5000~8000元可能还行，再想吸引那些8000~20000元收入的人，就遇到困境了，因为自有品牌都是有明确定位的。
H&；M是美国一个很有名的以卖服装为主的自有品牌连锁店，目标消费人群就是盯着高中生、大学生。大家认为中国服装（000902）类自有品牌做得最牛的就是李宁了，居然能突破30亿元，30亿元是一个大坎。
现在有个服装品牌，我就不说是谁了，只能定位二线城市，想打进大城市，大家基本上很难认可，因为你的款式和品牌的影响力不够。
所以自有品牌都敢喊要做到1000亿元，我简直糊涂了。3C能做到1000亿元，但你亏得起吗？我做图书打这么大的折扣，每到一个城市见到新华书店的老总，我也要作个揖，说“给口饭吃吧”!知道这是什么心态吧。人家手里有教材业务，要想把我们拍死很容易。
我觉得京东比较傻的是，它这么一点销售额，在这行业里面什么都不是，还要跟人家国美、苏宁挑战，跟人家叫板，苏宁易购用价格一砸你，人家进退有余。
关于品类与商战
刘晓午：当当网目前营收规模大约有20亿元，但是整个算下来净利润并不多，你怎么看这个问题？
李国庆：2010年，当当全年的纯利润率就是销售额的百分之一点几，当当还没达到我们理想的状态。但电商零售业你说谁利润率高呢？比如说美国的亚马逊利润率经常是销售额的百分之三点几。中国的零售业的利润率经常就是百分之三，家乐福、沃尔玛也是百分之三左右，但是反过来亚马逊为了利润率实现三点几，增速只有百分之三四十，而除去我们图书高增长不说，日用百货还有170%、160%的高增长。
刘晓午：随着百货用品销售的比例在上升，你不觉得整个公司的毛利率会受其影响？
李国庆：你说的特别好。日用百货（以下简称日百）有别于3C，我们在日百市场增速非常快，2010年第四季度增长160%到170%，而图书市场的增速不到50%，所以日百的比例在加大，因为日百的毛利率相对较低，才13%、14%，而日百毛利率会低于整体毛利率。因此，会影响到当当的整体毛利率。
刘晓午：随着日百业务的增多，未来当当的毛利率是不是会平缓向下？
李国庆：还是会的，日百相对我们来讲不是一个赚钱的品类，我们要不做日百，利润率会更多。我们现在日百是亏损的，单看日百还养不起我们这些员工。但是，图书为什么赚钱，就是因为能占到行业的15%。日百怎么也得占到行业的5%以上，就是说一年销售额几百亿，我觉得那个时候才是一个追求利润的时候。
刘晓午：在战略选择时，你怎么想到从图书进入到日百领域的？为什么不选择进入3C？
李国庆：零售有好多业态，我们做的最好的图书业务是我们的核心业务，现在我们选择了日百，日百包括婴童用品，尿布、奶粉、护肤品、家居用品，今年又增加服装。这些是我们的目标品类。
我们思考了5年，到底选择在哪个领域做大。3C我们不敢进入，一是因为3C的利润率太低；第二是3C领域的上下游企业太强大。国美、苏宁，一个年销售800亿元，一个年销售1000亿元，你进去已经不好做了，可以说，几年都看不到赚钱的机会。
3C行业毛利率是3%，国美、苏宁卖手机和笔记本电脑都是赔钱的，只是为了增加客流，为了今后赚钱。那为什么这个行业毛利率仅有3%？
因为海龙大厦模式的存在，海龙大厦这种模式占行业的60%交易额，这种模式就是集贸市场模式。见着顾客，懂行的赚你30块钱。不懂行的蒙你一下赚300元，你怎么跟他PK，这是早期的大卖场业态。所以我们对进入笔记本、电脑、数码相机比较谨慎。3%的毛利率，苏宁、国美赚的这些钱还不够弥补破损、残损、丢失的损失，当然我们目前不进入，并不表明永远不进入，只是目前时机不成熟。
我们思考这5年的选择是婴童用品，因为我们认为，当当的核心顾客群在这儿。我们的核心顾客群比淘宝年龄大，她们给婴童买东西，尿布、奶粉是很在意企业品牌的，真买了假货怎么办，当当的美誉度，是熬了10年熬出来了，所以这些妈妈们信任我们。
刘晓午：你是想把当当网打造成一个网上的沃尔玛吗？
李国庆：日用百货相对于我们来讲不是一个赚钱的品类，我们思考了5年，到底选择在哪个领域做大。3C我们不敢进入:第一是3C的利润率太低；第二是3C领域的上下游企业太强大。但现在不进入，并不表明我们永远不进入，只是时机不成熟。
我们5年前是这么想的，觉得实体超市毛利率不高，它的房租、水电、人员、运营费用太高，而网上有这个成本优势可以打击它。
从2010年开始，我们改变了定位，结构也做了调整，我们不仅是超市业态，在超市之外还要掌握百货公司业态，就是要做一个网上购物中心业态。
我们要卖服装、饰品、箱包、钟表等等，进军购物中心的核心品类。原因在于一般购物中心不是买手制，而是层层加价，一件夹克从批发市场拿货52元，到消费者零售价格就150元了，所以我们可以利用我们的客流量，在服装、饰品、箱包、运动鞋等领域发力。
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