“幸福里”是我们在国家工商总局注册的品牌，社区居家养老是我们涉足的领域。为什么做这个呢？我们企业前身是做清洁服务、物业服务的，后涉足居家养老，我们比较熟悉。之所以做这一块，是因为通过最近三年的体验，有一个感受：养老最难的、也是最大的市场一定是在社区居家养老领域。
田旭先生演讲
选择社区居家养老的背景
这基于两个判断。我走了全国很多地方，也和很多老年人聊天，问得最多的问题是：如果自己的健康状况及周边条件能支持你在家住，你是否希望在家住、越晚进养老院越好？绝大部分人回答“是”。调研也证明大中城市入住养老院的老人，他们的平均年龄越来越高。
近日我在北京走访了一些机构，平均入住养老院的年龄是85岁以上，说明随着健康状况、家庭收入、社会保障体系的提升和完善，人们会越来越晚进入养老院，更多时间在家居住，肯定需要服务，所以我们选择了社区居家养老。
为什么要进行商业模式探索
我们在2013年注册了民非，半年时间就遇到很多问题。如果让我再选择的话，我一定会选择依靠市场的道路。我们之所以坚信养老市场很有前途，坚定地做养老领域，并不是因为国家呼吁并做了多少鼓励政策，是因为中国的现状是老年社会即将来临，现在没到，五年十年之后一定会爆发。
我进入养老行业三年，省厅的厅长、副厅长，市里的局长、处长，区里的局长、科长，几乎全换了，我发现这里有很多的问题。
社区居家养老和机构养老不一样的地方在于社区居家养老还在探索阶段，政府会走在市场后面，政府需要你去探索，根据你的探索经验去总结并制定政策。如果你跟着政策走，一定很被动。在社区居家养老领域，我们应该追着市场，让政府政策追着我们走，因此我们最终选择了用商业模式发展。之所以说探索，我们也在巨额亏损，去年一年亏了740多万，还不算集团的费用。
说一下我们探索的过程和思考，讲五个问题，也是这三年一直在追寻的：“幸福里”选择了社区居家养老，社区居家养老到底为谁服务？我们提供什么服务？如何提供？我们想超越竞争对手，竞争壁垒在哪里？最后是怎么赚钱。
社区居家养老到底为谁服务
昨天盖洛普做了一个调查，我部分认同。在养老服务需求调研这件事情上，电话访问的准确性是非常低的，你问话的时候很多人不清楚。我本人是做营销的，举个例子，当年苹果做市场调研的时候问大家需不需要纯粹的上网本，几乎没有人需要，但它还是把pad做出来了。事实是很多时候消费者不清楚自己的需求，尤其是产品没摆在面前之前。为什么大家的社区养老需求几乎是零？我们有社区养老吗？没有。我觉得有些需求调研不一定准确，或者只能作为参考。
居家养老到底做什么
现场PPT
暂时按照“9073”的格局，为什么会提出三个养老模式？它针对的核心客户是什么？它的优势在哪里？最后我们得出结论，机构养老肯定要走医养结合、康养结合的路子。因为我觉得在照护阶段，把老人集中供养，充分发挥医疗人力资源，这个效费比是最高的。一个好的商业模式一定是全社会相关各方的成本最低、效率最高。
上门照护就类似于我儿子上的课外班的一对一辅导，它有没有市场？将来一定有高端市场，但成本非常高。最后这个成本谁买单？中国的社会状况，服务面对高端人群没有问题，如果做成面向普罗大众的服务，我想这个东西不存在，它能存在，养老机构就没必要存在。养老机构的发展方向一定是医养结合大型化。
我自己老了，躺在床上不能动，需要人伺候，还不能在家里，哪种养老方式是最能接受的？日本的日照方式是我最向往的。如果大家能做好日托、短托，整个服务链条全闭合，从接送开始，中间没有盲点，不让儿女有任何麻烦，我相信这是很多人愿意接受的。因为人不愿意退出社会、退出自己的生活圈子，再好的养老机构也是过集体生活。所以暂且叫它小规模嵌入式的微机构。
大家最模糊、最苦恼的就是居家养老。居家养老到底做什么？我非常赞同吴玉韶先生说的，是家庭养老加上社区生活服务。我们也是这么理解的，我把养老服务分为三类：第一类是生活服务；第二类是生活照料；第三类是失能、失智照护。我觉得大部分的生活服务和有限的生活照料是居家养老成本优势最明显的。它未来的形态，或者说“幸福里”在努力打造的物理空间的东西，我们叫做社区生活服务的小型综合体。
运营中的反思
根据“幸福里”三年多的运营，我做了很多反思。把老人简单分成自理、半失能、失能，或者分成60-70岁是轻度、70-80岁是中度、80-90岁是重度、90岁以上是超老年，我觉得这个分类不准确，不符合市场。市场的分类是居家养老、社区养老、机构养老，是有重叠的。我讲的年龄是人的整体衰老程度，不是严格地到了某个年龄就怎么样。
65-75岁的人刚刚退休，并没有完全退出社会，自理能力很强，社交关系很完善，同学、亲友、老乡、同事，不需要你去组织他，他需要你给他提供一些协助。75-85岁这十年，很多成年人认为自己可以随手做的事情像换洗床单，对他们来说就是障碍，需要别人介入或者简单照料。这时他们没有进养老院，服务场地不在你的门店而是在他家里，需要什么样的服务？这是我们一直在思考的。
“幸福里”做了12家店，14000会员，绝大部分是65-75岁之间。我发现中间最需要刚性服务的人既不到店里，也不进养老院，他们在家里到底是怎么生活的，我们不了解。我们只了解到店里的人需要什么，但是眼前的老人并不愿意支付你提供的非刚性服务。
最后我们得出了一个结论，“幸福里”的市场定位是城市里有稳定退休收入的活力老人及部分高龄老人。这个定位可能不太准确，因为在实际定位的时候，我们还有细分，这里是简单描述。
“幸福里”的三层客户
第一层是75-80岁，基本能自理，已经深度退出社会。以我为例，我到其他城市学习、就业，父母刚退休的时候，他们不愿意过来跟我一起生活，因为他们的同事、朋友、亲属都在故乡。但是，当他们70多岁的时候就会搬到我的城市来，他们以前的社会关系基本断了，来到新的环境生存，需要我们帮他们重新构筑社会人际关系、服务体系，这些人才是我们最核心的客户。
第二层是80-85岁，这是更衰老的一层。对这个人群的服务，我认为社区养老的日托、短托是最适合的，包括阶段性的术后康复。比如摔倒，健康的时候自己能生活，但突然骨折了，这一两个月需要短期托养和康复，社区机构对他是最有益处的。
第三层是60-75岁，是我们做得比较好的，是自主到店的人。有些人需要提供个性化的旅游、个性化的聚餐，我们是辅助做一些链接。我们的场地对他们来讲是一个社交场所。
如果真的把客户定位很细，答案是呼之欲出的。一直以来，我们认为我们的客户就是老人，所有的服务商是我们的供应链、下游公司。后来我觉得这是不正确的。我们现在更多地强调“幸福里”是社区生活服务的接入商，老人和服务的供应商都是我们的客户、服务对象。在现阶段，没有任何一个社区养老在国内形成了非常海量的高黏度的客户群。对一个成熟的供应链来讲，你没有议价能力。在现阶段，我们对优质供应商的需求远远大于他对我们的需求。我们应该更多想想如何服务好他们。
提供什么服务
老人的需求也可以简单分成三层。
现场PPT
第一层是安全，我们说的照护、紧急支援、穿戴设备监控。很多时候不是老人需要，是儿女需要。我和我父亲说带着手机，他不愿意带，但是我希望他带着，知道他在哪里。如果你为别人戴一个东西，别人每天看到你在哪儿，你愿意吗？不会愿意。
第二层是便利，就是社区生活服务，涉及人生活的方方面面。
最上面的就是快乐。不同年龄阶段的老人，提供快乐的产品是不一样的。60-75岁，是你协助他；75-80岁，是你组织他，开老年课堂、老年活动中心，链接他的人际关系，围绕他的社群；80岁以上的老人，我觉得只要不危害社会，他们爱干嘛干嘛。
如何提供服务
说到服务商，现在有一些房地产、物业公司觉得自己有大量的业主，要链接社区服务。社区服务从我这儿走的时候，就是“此山是我开，此树是我栽，要从此路过，拿来买路财”。他就希望分成，而且分成比例非常高，拿15-20%。其实社会服务业的平均利润能达到5-7%就不错了。一共7%的利润，分掉2%，已经占到利润的30%。第一次他需要你，建立链接以后，如果他的服务很优质，他就和客户讲：我给你降价，你直接找我。那我们有什么价值？我觉得这种信息链接没有任何价值，或者只有一次的价值。
我们就要深挖，我们赚服务供应商的是什么钱？我们这一环介入之后，应该让这个链条上的效率更高、成本更低。如果你做不到，你没有商业模式。我们链接的服务一定是有服务半径的，需要场地，自己租场地，费用高、零散。我们把他整合在一个空间内，7、8项服务整合在300平米的范围内，让装修更好、体验度更好。比如，我们搞旅游，把老人聚集在一起，旅游公司来推介，成了，你分享一些费用；不成，你没有任何前期投入，节省了费用，营销效率更高。
另外是服务保障和延伸。举个例子，我看过一些穿戴设备，宣传说当老人摔了可以提醒你。我就问他：老人摔了，我去不了你也去不了，这有什么用？没用啊！我自己有肾炎，宣传说戴监控设备，指标不好了可以提醒。你提醒我什么？答案是别生气、多休息，这我知道啊！
作为社区服务，我们是线下公司，提供睡眠管理、餐食管理、运动管理，我们去到现场才是价值，让这个服务更闭环、更增值。
最后是服务需求的挖掘。前两天长春推了一个项目，从北京到南极，29万，两天报了两个人。我要是有时间也报名，这个钱我愿意花。实际上这就是洒广告，我们能做到精准定位。“幸福里”报任何一个团，一个小时之内，第一个团肯定成，只要消息发布出去。因为我们有客户群，知道“幸福里”这群人想去哪里。也许全东北的老人在冬天都想去海南，也许就我们这几个人想去云南。这是做社区服务的价值所在。
很多人比我们做得好。“幸福里”还是围绕安全、方便和快乐，不断丰富自己的服务线。当然，我们的思路也不是自己做，是与别人合作。如果“幸福里”能活十年，60岁的老人也已经70岁了，他们就是你品牌黏度的积累。最重要的是控制成本，保证能活下去。
基于以上判断，我们现在的模式就是希望打造一个小规模多机能的嵌入型微机构，有床位。现在的做法是市场自愿选择，日托、短托、长托，我可以提供，这是托养区；第二是搞康复。让脑中风的人到大医院康复很困难，路程非常远。如果简单的设备到社区，是很方便的，而且是刚需；第三是就餐；第四是把社区养老、居家养老结合在一起。居家养老的工作区和下面的是重叠的，一个街道店带五六个门店。
刚刚说到接送老人，我通过接送儿子受到启发：让班车到每一家接是很困难的，可以建立班车点。社区门店就相当于班车点。我们开展日托，儿女可以就近把老人送到楼下，班车从门店接送，可以提高效率、降低成本。
“幸福里”的核心要素
再谈谈核心要素。围绕上面所述内容，有四个要素是我们“幸福里”倾力打造的。
第一个是门店，一个体验度、装璜环境更好、把所有功能结合在一起的实体门店，形成连锁化。
第二个是幸福管家。能代表“幸福里”的不是门店，而是门店里的人。我们的一个管家服务一部分老人，对每一个幸福管家来讲是一对多，对每一位老人来讲是一对一。这样有利于建立非常好的情感链接，而且是长期跟踪，对老人情况熟悉。
第三个是线上平台。我们到底要做什么？如果是为了做估值，就做一些概念；如果为了研究补贴，也去做智慧城市、智慧社区。但是，有多少老人需要？我们也走过弯路。现在我们做的就是一件事——96616，所有人打进来就是一个号，我们全公司往外打也显示一个号。
最后是末端物流。这是最后一米上门的能力，能送餐、送干洗，也能送药。最后的一百米对老人来讲都是非常困难的，服务止于此就不闭环。现在的物流也就到最后的一百米，我希望我们做最后的一米，问题是如何控制成本。
我们的技术、人员、手段都是在成本可控的情况下完善这四项。对单一的老人群体做这四项成本太高，我们把它集合起来就可以把成本摊低。
如何赢利
赢利分三个阶段。
第一阶段，收会员费、日托费、照护费、养老机构的床位费，照护和托养。
第二阶段，接入分成。接入很多服务，获取较少的分成。
第三阶段，当老人对你形成高黏度，习惯什么事都找你，自然会形成大量的资金沉淀。“幸福里”有12家门店14000会员，今年想做到40家门店50000人，这50000人并非都是高黏度客户，也需要培养。我来之前，长春市民政局分管的副局长告诉我：长春市老年人口目前是84万，每年新增3万，到2020年会超过90万。如果“幸福里”占10%，就是9万，一位老人每月消费1000元，一年就是接近11亿的流水，还不算将来开展理财额外存的钱，这是大有可为的。
我们一直给自己定位，现阶段做老人退休之后进入养老机构之前的生活，我们把自己做成第二社区，是一个家的概念，其实是社会邻里关系的再造，大家共同有一个家，做感情链接。我希望“幸福里”可以做老人退休之后的全程陪伴，从退休到临终关怀，做成全产业链的服务。就像可口可乐，无处不在、触手可及，随处可见的地方，你一定能看到可口可乐，伸手就可以买到。这件事特别难，但对我们做社区居家养老的人来说是一个激励和启发！
联系客服
