这是融信第三事业部副总经理、14年一线操盘手程仲良在2018创新营销峰会上的“表白”。PS：手哥台下听着很兴奋。
他作为分管营销的事业部副总，在扛着集团的艰巨指标下，还能亲自梳理操盘经验，登台分享，难能可贵。他从精细化营销管理入手，支招“逆市下”的营销三道三力九术。
注：在媒体看到，程仲良率融信中国第三事业部营销团队勇夺2018杭州房企销售权益榜第二，与冠军杭州万科仅差1.3亿元。在此祝贺仲良，超级营销，知行合一。
在阅读这篇文章时，请先认真思考一个命题： “在市场下行时，因为限价、限购等政策。真正的营销人会被淘汰吗？”
“逆市”，更是“逆生”的机遇
注：本文是演讲部分摘录。
从2005年正式入行做房地产，我经历过5次市场跌荡起伏，逆市对地产营销人的意义是什么？逆势代表了能够更好生长的机会点。所以我叫它：逆生。
当下的世界，移动互联网、人工智能、基因科技正在改变整个世界的格局和商业逻辑和模式，比如天猫，能够在一天之内做2000亿以上。
这对地产营销有什么借鉴？营销的精细化是最值得地产人研究的，因为地产营销其实还是特别小的圈子。
阿里巴巴跟腾讯的体系，形成了一个大的生态圈，通过一些大数据，因为它原来做线上做电商，通过智能的科技、技术，包括物流的终端，包括现在大家可以看，很多原来说是线上打败了线下，但现在反而他们又回到传统的，收购了很多终端，增加强的线上品牌和线下品牌体验的互动。
天猫10年的时间不断创造记录，并且它自己也不断突破它的传奇。2017年3分钟到100亿，15小时到1600亿，去年是一天的时间。今年最大的突破是什么？是物流体系的考验，物流有了一个突破，10年做到了10亿的订单量。
它有18万个品牌参与到线上拍卖，210个品牌成交过亿，最大的体验是什么？最大的体验以前大家手机或者网络购物输入密码、卡号，现在就是生物识别和智能化，让我们的过往购买的体验升级了。整个刷脸和指纹60%以上，代表原来PC社会到了移动互联时代，很多东西都在超越营销人的认知度。
它通过这场双十一的天猫，线上和线下的人工合约量20万+零售门店还有100多个商圈都燃爆了，很多线上线下都互通打通了。10年的时间天猫从一个新物种开始，做成了一个超级物种。整个品牌通过10年的发展，通过跟互联网基因的生物科技，让自己品牌与其他品牌得到了赋能。
变革，是你怎么能够让你的品牌、企业项目，能够超乎客户的期望或者体验，形成购买感。
地产人的反思是什么，隔壁家里有座矿，就是新零售。那么我们地产人可以借鉴的一些东西，就是地产怎么去变革，进行新媒体革命。
索尼之死大家都知道，死于KPI的考核。其实它真的是死于KPI考核吗？索尼死掉的确因为它的绩效考核，让大家失去了主观能动性，不创新了，少做少错多做多错。没有创新，就慢慢的失去了竞争力。
杀死尼康的不是佳能，是什么？是2000万的柔光自拍手机。你不自身革命，不从自身突破的话，那你面临的结局就是被淘汰掉。
腾讯其实经过三次大的革命，第一次PC时代从QQ进入计算机开始，说白了它当时做的叫移动梦网，那时候非常火爆。
经过2014年之后，它也在做自我革命，它要成为一个在线生活的社交平台，后来微信给了腾讯第三次起飞。
未来无限想象，打败你的永远不是对手，颠覆你的也不一定是同行，甩掉你的也不一定是时代。是什么？是我们自己的思维和观念，这是今天我要表达的营销思维与创新意识。
地产精细化营销的三道三力九术。
三道：营销人心中都该有这三把剑
第一，心中有剑。
操盘手要有料，有预判：要对市场、城市、客户、项目了然于心，自己拿地做定位的时候，在找客户的时候，你的判断是否对，是否足够专业。
第二，人剑合一。
营销人最重要是什么？能够把城市项目跟你的产品价值能够融合，能够挖掘到它独特的卖点，塑造出你自己独特的价值。你要把它精准的传播出去，能打动客户。洞察力、精准度和精细化，在营销管理上特别重要。
第三，无剑无我。
对指标的意识，对指标的坚定，对指标的精神。
营销人大多数人凭着一口气挺下来，凭着你的信念，对于指标的意识、坚定和对指标追逐的精神。
2008年我进入融创，彼时年度业绩60多亿，到去年离开，年度业绩3000多亿，融创人骨子里有一股冲劲，拼劲，有一股执念。
之后来到融信第三事业部，继续秉持着这种精神，带给团队，为了娟总说的，一起干个1000亿目标。
这两句话送给在座的各位营销人：完成指标是营销人第一生命线，达成目标是精细化管理最终的目标。
三力：逆市下营销人的突围点
第一，运营能力。营销最重要的是把自己放在运营的角度上推动项目。
地价高、限价限购、成本高、融资难，谁活下去能把项目运营下去赚钱才是最重要的。比如万科现在很多可能不去做高端，以前也做过很多的高端项目，为了周转和活下去可能做了很多适应市场需求的一些产品系列。碧桂园恒大，以郊区大盘为主，快速走量冲规模。
第二，找客户的能力。市场下行，但客户真的没有了吗？客户只是在观望，跟销售员交流的时候，客户没有感觉到你给他的信心，客户没有信心销售员也没有信心，那客户肯定不成交了。
第三，场景营造能力。营造能力我不细说了，开发商前50强的都很注重现场的营造能力。
以运营能力为例，融信刚进杭州市场时，做了很详细的城市研究，从人口层级到整个产业布局，根据杭州未来地铁交通线做了人口导入效能：根据城市的拆迁，人口万亿的组团方向，确定拿地的方向。
2016年融信通过土地招拍挂，在萧山区布局近10个项目。2017年又拿了几个项目。当时大家都不看好萧山，现在知道融信的远见了。融信对于杭州城市发展的判断，准确，坚决执行拿地策略，收获了现在的好成绩。
这就是营销操盘手需要去学习的运营能力。
去年，融信杭州达到1万组业主，做了一张业主的热力图分布，那张图是我们融信目前在杭州项目的分布图。红线是二号线，融信进入杭州之后，根据对城市人口、交通、拆迁，还有人口外溢跟产业结合的现状，我们很坚持拿地的判断，基本上沿着地铁二号线及城市的优质资源带布局，不轻易因为某个区域成为热点而一窝蜂地去抢地。
大家常说：销售卖不好流的泪，是拿地时当时脑子进的水。营销在其中也有不可推卸的责任。
如果你把自己放在经营者的角度思考这个项目的时候，营销要坚持做好分析，以此可以影响投资决策，不是等到投资决策拿了地你去卖，产品盖完之后你去卖，最后全是一把泪。以融信为例，现在去拿地，经营层每人都有投票权。如果有两个人以上不同意，那这个地基本不会拿。
对于客户，我们都会做很详细的分布图，按照刚需、安居客、功能改善、舒适改善、高端改善、资产保值等进行逐一分析，做得非常细。每个月这个图，我要求市场客研部必须更新。有了这张图之后，每个项目去拓客找客户的时候，都能指导到我们。
九术：创新赋能，更重视内功修炼
逆市下，对营销人最重要的考验是：能否回归内功修炼。从全面提升客户对项目价值感知出发，完成一系列价值包装、物料包装、感受/体验包装，比如之前提到的沉浸式营销，五感营销，应该回归到营销的基本套路。
对地产营销人来说，回归内功不意味着必须在自己的小圈子打转，更应该放开视野，向天猫、喜茶等借鉴学习，通过借鉴创新，为地产营销带来不一样的东西，尤其是精细化营销管理——在营销实践中，我总结了9大精细化营销管理体系，形成从项目定位、销售管理、策划管理、推广手法、渠道管理、客户体验、物料展示、团队组织、授权激励等营销各个环节的管控。
（注：由于内容较多，只能大致提出要点）
精细化项目定位，以差异化，不战而屈人之兵。
项目定位，就是要实现项目在市场中的独特标签打造，要有差异化。
上次去看过安吉桃花源，感觉中式做得非常好，现在又做了吊脚楼纯玻璃面的现代简约风格产品。在大客厅里的阳台上一坐，前面一片山一片绿一片竹林，非常惬意，让人忍不住有交钱的冲动。
融信进杭州五年之后，产品一直不断的更新，如何让产品区别于绿城，区别于滨江的豪，打造了几个爆款产品，形成了独特的竞争差异。
融信结合玻璃幕墙及铝板技术，在产品外立面上突破了很多，更时尚感，更加国际化。
比如融信公馆ARC，是我在杭州最喜欢的项目，也吸引了众多别的开发商去参观。2018年中高层全部清盘了，开一次抢一次，开一次抢一次。“你去找客户比客户找你更关键”，专注于做产品， 好的产品自己能说话。要么你出众，要么你干得很累。
精细化销售管理：知己知彼，百战不殆
营销概述起来，想透彻即三点：知道客户是谁？客户在哪你把他哪找到？如果再面对客户，你准备怎么把他们服务好，让他们形成更多的转化老带新？
客户需求和痛点将是精细化销售管理关键点，在客户研究管理中做了精细化总结：
l 通过微信QQ群实时监控手下20-50人在做什么？每三个小时一报备，你就知道接待客户情况；
l 在渠道拓客中，你必须跟什么样的客户谈判，去找什么样的客户，找什么资源给你介绍客户都要准时的发到群里；
l 只要你管细了，每天的客户量保证了，那后面就是成交的事，其实都是基本功；
l 在销售上，多付出一点钱，找到更好的销售员。好的销售员能够给你项目带来好的溢价；
l 从两级谈判体系增加到三级到四级谈判体系，从销售员、销售主管、销售经理，到营销总监、营销副总监多级架构。只要客户走到售楼处来，不经过四级人员谈判，不允许走出售楼处。
l 每一级谈判都有专属的说辞，每个人都他的说辞口径。甚至我要求他们针对年轻人、老人，男人，女人，带着孩子来的，做了4-5种不同的销售口径说辞，就是为了确定客户成交。
一个重要的工具，客户的热力地图。通过客户的热力地图，在市场科研定位的阶段，在销售找客户的时候，指导销售策划推广和渠道拓客，不要去浪费时间，就在这些客户地图里去做。
精细化策划管理：跨界链接&筑梦空间——两手抓、两手硬
很多项目上的现状，策划已经沦陷为对接企划公司、媒体、活动、制作、改稿、跑流程。逆市环境下，策划反而是更能让项目出彩的岗位。
举例说明下，2011-2012年，苏州大约8成超过1000万级以上产品，都是融创卖出来的。在逆市环境下，我把策划逐渐朝向渠道化、大客户化，让他们做批量的导客，跟很多跨界联盟，必须要做。成立了桃源会、One家族俱乐部、御园会等，要求全部去做联动。
比如苏州壹号院，我在策划部成立了10个人的大客户团队，10个人全部没有做过房地产，基本都是从高端汽车4S店，理财机构，移民机构，奢侈品店，全部找到非常有客户圈层的人，底薪也很高。大客户部每个月必须给做4场活动，每场活动必须40人以上，完不成底薪就是8000元，多完成一场活动，就额外奖励500-2000元不等，办法总比困难多。这样就把高端客户都吸引到项目上来。
精细化推广手法：用户迭代、流量为王——共赢思维。
“互联网+”时代，是大数据时代，策划如果还停留在原始的策划，会做的很难也很累。
如何充分利用好微信、微博、今日头条等有大数据客户流量的载体进行共赢，这是非常值得地产营销人去研究的，让策划推广整个过程有颜值，有趣、有料。
举例：融信首次进入金华时，首要问题是如何实现品牌或项目与城市之间的对话？项目地处清照路尽头，而正好宋代文化名人李清照在金华生活过，我们确定启用李清照这个超级IP。
首先确立了“李清照爱金华”的主题形象，手绘李清照，让他跟现代人生活结合。
其次借势大数据流量媒体进行强势推广，与微博、今日头条进行合作，引发全体金华人的关注。
一是前半个月时间中，在微博之上塑造李清照爱金华形象；
二是借助今日头条的分享，把我们的项目带出来；
三是通过微博搜人做了“猜词牌名”，大家知道李清照是词人，金华也是座挺有文化底蕴的城市，让人知道融信这个品牌挺有意思的。
四是参加金华马拉松时，真人秀“李清照”，你只要跟“李清照”合影，就能领礼品等，围绕李清照，我们做了抱枕、手机壳等很多有意思、特别吸引人的礼品周边。
效果评估：微博“李清照爱金华+猜词牌名”活动上线一周之内，有3224万的阅读量，不仅仅是金华人在看，很多全国的人在点开看，政府也在找到我们合作，共同推广金华的城市形象。
紧跟此活动，跟市文明办及《金华晚报》组织了朗读者的活动，通过跟词牌名+朗读者，上线一周也超过了153万的阅读。
通过半个多月的连续两场活动，把融信品牌及融信金华悦江府项目在市场上打响了，项目连续加推三次均售罄。
精细化渠道管理：随风潜入夜，润物细无声——千丝万缕
有两类渠道：第一类，基础版的渠道，第二类，升级策划版的渠道，基础版的渠道就是人带人、人找人；升级版、策划版的渠道就是能批量去导客。
要对渠道进行规划，比如派单、巡展、超市等。比如专门对接中介等一些单位；比如专门的Call客、巡展人员。
管渠道最重要的是什么？不要让30人-50人规模的渠道人员撒出去之后变成游兵散勇，要有组织的作战。渠道可以用策划的思维用脑去思考。
比如有车一族是客户，我们定制了很多格莱美的全球国际音乐CD，把所有的汽车里都给放一份。当然你发的时候，也会加带着一些你的项目资料。
渠道要么强悍地做头狼，要么就是土狗。
策划推广我们说广告像一个美女，你去吸引她，传播出你项目很好的气质。但还是有很多客户不会来，也不太敢来跟你搭线看，或者没有时间。渠道其实就补足了这个，让你有了知名度影响力的时候，渠道是人对人的一种沟通，一种交流去邀约，组合战让你整个营销的效果非常好。
渠道精细化管理太细太多，关注一些小细节，当你面对你难题的时候，拿一张白纸，花半个小时你列出30点，你觉得这30点里必须要改变前10点我就能变好，那你快点把10点改好，其实营销没有那么难。
举例，打破渠道的自卑感，如何让做渠道的人跟案场销冠一样有气质，一样有自信？
我们杭州世纪有渠道管理群，我看到一个现象，渠道没有工装，感觉不正规。我立刻提醒，渠道负责人也积极回应。在全员换上工装后，他们自我感觉都挺优秀，士气大振。如果你能让每个人调性比别的案场颜值高10分，你这个项目就比别人好卖10分，这就是精细化。
精细化客户体验管理：以正合，以奇胜——超级IP打造
“以正合，以奇胜”，就是客户体验，看你怎么把案场打造成IP。
我做桃花源时候，做了桃花源家宴。大家都在做家宴，而我们要让客户吃出苏州四季的味道：端午节做粽宴；4月份做乌米饭；黄鳝上市，做竹筒黄焖鳗鱼。我们也花了一个大代价，开出了更高的年薪，从五星级酒店把厨师长给挖过来了，做会所的厨师长。
桃花源家宴是排着队吃，业主自然会带着身边的亲朋好友一起来，基本上都是董事长总经理同阶层客户，增加了桃花源在高端圈层的认知，拉动了项目的销售。
桃花源也最早从1500万开始，后来卖到3000万、5000万，客户越来越高级。
精细化物料展示：充分展示出项目的DNA气质
是美女、帅哥，还是一个绅士？赋予项目一种深入骨髓的气质，从你的物料上就能体现出来，每个物料都要让客户看完之后有记忆度。
我朋友唐安蔚，前段时间拍了一个视频。没有明星也没有导演，也没有模特，他自己自写自导自拍了一部短视频，体现了湖居生活的美好惬意，让项目花样年碧螺湾爆红了。
这个片子发完之后，阅读量、点赞量非常好。这个视频他自己拍自己导演，他自己在里面出境，表达对湖居生活的想象，很有带入感。太湖边上的别墅挺偏不好卖，周边很多别墅很多都不好卖，但他开盘卖得很好，2个月销售近10亿元。我看完之后，也有买一套的冲动。
互联网时代如何做好物料，是个新课题。你有什么样的能力，或者能不能找到这样的人给项目赋予精神、注入灵魂，让他能够一对百、一对千、一对万、一对千万的发布传播，能够有这种影响力，我相信营销就不是难题。
以前做营销，顺市做70分、80分，都可以过得去，客户也能接受。但是逆市只有做到90分、99分甚至超越客户的期望，才能够更好的活下去，这也是精细化管理的要义。
精细化团队管理： “兵无常势，水无常形”——组织变革
很多企业其实在做营销管理的时候，设置了组织结构、营销组织结构，但团队模式仍需根据项目定位、目标客户分布、面对的市场进行选择。
作为营销操盘手，你必须得知道项目的难点和痛点在哪里，根据这个对组织架构调整，一个项目要卖5亿，那就是5亿的人员架构，卖10亿就是10亿的营销组织架构。
我进融信之后进行了组织架构和薪酬变革。
在平台增加了渠道部，在项目上增加人员，形成多组PK上岗。
薪酬上，将摇号的项目如创世纪和澜天等，取消佣金制按套数奖励，原来好赚钱的销售人员躺着赚钱，不好赚钱的人很难赚钱。我就让好赚钱的人赚到该赚的钱，让不好赚钱的人难的项目多赚点钱。这是操盘手应该做到的组织架构设置。
团队架构建好之后，团队文化特别重要，要营造简单高效的团队文化，相信一线操盘手，敢于授权。如果不能让操盘手放手发挥，会非常难受。在逆市条件下，必须让团队干得很舒服，大家心在一起，才能干成项目。
与之相对应，精细化的授权激励显得尤为重要。营销人是挺有欲望赚钱的，我们每个项目的激励都不一样，我会跟片区营销总定一些框架，大的原则下他们定调，一些难的项目我们会加大激励。
比如我们在事业部奖金预留10%，放到平台管控。哪个项目难我会支援哪个项目，大家全部说好。定指标也不同，指标分摊完之后，根据每个项目难易程度，奖金系数也不一样。
通过奖金激励的管控，让团队更有冲劲。钱不是最重要的，前面所有都是对的，到最后一点，所有人都做得很好，激励不到位，大家都会两手一摊。
精细化授权管理：兵贵神速的团队执行力
营销要想做得好，执行力至关重要，兵贵神速。
授权让一线听见炮火的操盘手去快速做决定，打败街对面的对手。
提高激励，让奖励及佣金模式，比同等市场上更高，激发销售的赚钱欲望，更充满激情和能量得去工作。
精细化营销管理太大了，再补充几点：
第一，制度。要想做好精细化营销制度最关键，搭建制度能够激发团队去把精细化管下去。
第二，组织。你的组织能够让你快速执行。
第三，思想。人的思想，你这个团队的人，是否都跟你一致的思想去冲去拼，不放过每一组客户。
第四，效率。你必要要干得比别人更快一点。
第五，问责制度。如果你前面所有东西都做得很好，最后没有问责没有奖罚，我觉得谈不上什么营销精细化管理。
真正要做好精细化营销管理，重点需要突破以下难题：
1、 各部门协作效能：销售、策划、渠道关联协作，奖罚同步，为指标达成一起承担结果。
2、 营销内部管理决策要前置、决策好了执行要坚定和快速，过程中要及时纠偏，调整效果不好的动作。
3、调动激情，销售积极性意识： 让团队的每一个人形成“要我做”到 “我要做”的转变。
房地产还是比较好做的行业，市场好的时候不需要精细化，客户抢房子都抢不到，市场下行了，就需要总结更好的经验，形成标准，提升指标达成效果的所有动作，也就有了所谓的以上精细化，掌握技巧容易，真正做深、做透、做细难。还需要每一位在一线战斗的营销操盘手根据实际情况全力以赴的战斗！
营销操盘手，尤其是作为事业部或者区域负责人，最重要的就是建立简单高效的团队氛围，保持决策公平公正，不要自己作，别折腾团队。
最后送大家一句话：优秀营销人，天生有颗冠军之心！
以上内容为峰会整理摘录。主讲导师程仲良：融信第三事业部副总经理，14年一线实战操盘手。
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